别人的成功不一定能复制 千万别迷信商业模式

商业模式并非一抓就灵，别人的成功你也不一定就能复制。

要想发挥商业模式的最大价值，关键在于各要件之间的互补性
如果要评选近年来最为火爆的管理学词汇，“商业模式”恐怕可以名列前茅。

管理大师德鲁克曾经指出，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

”。

但究竟何谓商业模式？怎样的商业模式才能帮助企业在竞争中脱颖而出？大师本人并未明示。

既然如此，为大师代言、说大师未说之事，就成了风潮。

在企业界，学习商业模式、应用商业模式也俨然成了一种风尚。

当一个管理概念成为风尚，对它的迷信也会随之产生。

诸如“商业模式一抓就灵”、“复制成功的商业模式就能让企业成功”、“可以通过简单的原则设计成功的商业模式”之类的论断随之而起。

事实当真如此吗？
别人的成功不一定能复制
好的商业模式可以帮助企业走向成功，这一点毋庸置疑。

但是必须注意，所谓“好”的商业模式，只能是在特定时间、特定条件下做出的判断。

即便是一个被其他企业证明的十分成功的商业模式，如果不加区别地盲目复制，也可能会给企业带来失败的厄运——即使现在使用这个模式的企业实力更为强大、经验更为充足。

施乐和IBM这两家企业案例的对比可以给我们一些启示。

20世纪50年代，统治美国商用复印机市场的有两种技术：光影湿法和干热法，这两种技术有着共同的缺点，如复印速度低、复印件容易弄脏等。

在这种背景下，切斯特卡尔森（Chester Carlson）发明了“静电复印法”，较之当时已有的两种复印技术，新技术的复印速度更快，并且能够保证复印件的清洁，因此具有很大的质量优势。

卡尔森拿着这项技术找到了Haloid公司（施乐公司的前身）的总裁乔威尔逊（Joe Wilson），两人一拍即合。

于是，世界上第一台静电复印机——914型复印机，就在Haloid公司诞生了。

但914型复印机的营销推广却成了问题。

因为与传统的复印机相比，其成本过高。

当时商用复印机的营销基本采用“剃须刀－刀片”的策略，即将复印机单独出售，而复印机使用的耗材则另外收费。

如果914也按照这种策略营销的话，那么，复印机的售价要高达2000美元以上，比同期其他品牌复印机的300美元售价整整高出6倍以上。

显然，这样的价格在市场上是完全没有竞争力的。

正因为如此，IBM公司曾预言，914型复印机的需求量，不会超过5000台。

为了推广914复印机，Haloid公司一改传统的“剃须刀－刀片”销售策略，从1959年开始对复印机实行租赁。

每个消费者只需要花费95美元，就可以租到一台914复印机。

如果以后每月复印不到2000张，则不用支付任何其他它费用，；当超出2000张后，每复印一张收取4美分。

这个策略在同行看来极其荒谬，因为当时每台复印机的月复印量一般都少于100张，按这个数量，Haloid公司的定价策略无疑是亏本的。

但事实证明了Haloid公司的远见。

在实施了这个“价格便宜量又足”的策略后，914得到了迅速普及。

由于914的性能优越，导致其使用者的复印量居高不下，有时甚至一台机器一天的复印量就超过了2000张。

迅速增长的复印量为Haloid公司带来了丰厚的利润，让这个资产规模仅3000万的小公司迅速膨胀。

不久后，Haloid更名为施乐，由此开启了施乐帝国的序幕。

凭借其成功的商业模式，施乐帝国占领了整个美国商用复印机市场，其统治延续了十多年。

通过独占市场，施乐获得了十分可观的回报。

而这样的回报当然令人垂涎，于是，竞争者出现了。

这个竞争者不是别人，正是IBM。

蓝色巨人显然对自己当年错误的判断进行了忏悔，面壁十年，终于携自己的新产品开始与施乐交手。

在不少讲述商业模式的书中，为了突显施乐的成功，这场激烈的市场争夺战都被浮光掠影地带过了。

但事实上，这次商战本身却是一个极为经典的案例。

因为对阵的两家企业事实上使用的是完全相同的商业模式，虽然施乐当时已经是复印机行业的老大，但其实力与IBM相比差距仍然很大。

然而，IBM却在这场较量中败下阵来。

这是为什么呢？
1970年，IBM推出了新产品I型复印机。

和当时在市场上占有主导地位的施乐914型复印机相比，这款机器复印速度更快、清晰度更高，还独具防火等特殊功效。

为了迅速普及I型复
印机，IBM也推出了复印机租赁业务。

这里需要指出的是，IBM在机器租赁方面很有经验，当年它就是靠这种方式击败了竞争对手，奠定了其在商用计算机界的老大地位。

而Haloid当年采用租赁方式推广914复印机时，正是以IBM作为参考模板！因此，这次IBM决定用租赁手段进军复印机市场，有些先生打学生的意思。

那么，IBM的如何定价呢？我笔者在一张旧广告上找到了答案：I型复印机每月的固定租金为200美元，每复印一张加付2.3美分。

需要指出的是，虽然和施乐的同类产品相比，I型复印机的月租金相对较高，但是其边际使用成本却要低得多。

由于当时用户的复印需求都已经变得十分巨大，因此，IBM的这一定价策略相当有诱惑力。

不过，尽管IBM来势汹汹，但市场对于它的反应却很平淡。

无论能干的IBM怎样努力，I 型复印机的市场份额也很难提高。

事实上，直到20世纪80年代末，IBM将其大部分商用复印机业务转给柯达等公司之前，其市场份额也只是施乐的零头。

同样的商业模式，让施乐从一个小公司成长为复印机市场的霸主，却不能帮助强大的IBM 取得成功，这是为什么呢？原因在于这种商业模式运用的场合和时机不同、面对的竞争对手也发生了变化。

在914型复印机刚上市时，其对手是旧式复印机，这些复印机的性能和914相比有很大劣势，销售价格也相对较高。

面对这样的对手，914的租赁策略为消费者提供了一个很好的机会——他们只需支付很少的租用费，就可以尝试新产品。

由于并不需要购买机器，因此，他们在尝试新产品的时候并不会面临任何风险成本。

而一旦客户试用了914型复印机，明显的性能差异就足以说服他们选择眼前的新产品。

加之加上之前的复印机市场并没有特别突出的品牌，因此，914的名声很容易建立。

这就是施乐最初能够成功的原因。

当IBM的I型复印机进入时，其竞争者已经是雄霸市场的914型复印机。

虽然I型复印机在性能上比914有不少优势，但它们的核心技术都是“静电复印法”，两者的差距并没有914和旧式复印机那么明显。

由于很多用户已经习惯了施乐的服务，对于他们来说，转换新复印机的心理成本是很大的。

虽然IBM推出的报价极有诱惑性，但是可能还不足以弥补客户的心理成本。

此外，很重要的一点是，IBM在商用计算机等其他产品上的卓越表现可能也对其产生了负面影响——看到IBM，客户的第一反应通常是“它不是做计算机的吗？做复印机到底行不行？”因此，即便IBM的产品真的很优良，也会被认为疑似山寨。

这种消费者心理上对品牌的框定，也成为了IBM进军复印机市场失利的重要原因。

商业模式没有标准设计
一些学者提出了设计商业模式的设计方向，比如从固定成本结构到可变成本结构、从重资产到轻资产等等。

既然简单复制商业模式很难成功，那么，是否可以利用一些既定原则设计出好的商业模式呢？
我们不否认按照既定规则设计商业模式可能创造出一些成功的企业，但是必须指出，并不存在放之四海而皆准的设计规则。

如果不从具体情况出发进行分析，那么，按照准则设计出的商业模式就是没有生命力的。

比如，目前轻资产被认为是一个成功的商业模式的一个重要构成要件，果真如此吗？
在2007年的胡润零售富豪榜上，一个并不为人熟悉的名字——ITAT集团老总欧通国以100亿身价高居第三。

从上世纪末开始，中国服装外贸面临的挑战加剧，一大批中小企业转向内贸。

但它们没有品牌和渠道，也难以承受商场入场费，因此纷纷出现了销售乏力、产能过剩的问题。

而与此同时，经过了几年疯狂的地产扩张，一大批商业物业出现了空置。

在这种情况下，欧通国看到了商机。

他认为，可以通过为中小企业和拥有闲置物业的地产商搭建一个交易平台来赢利：由生产厂家（供应商）负责供货，业主（场地提供商）负责提供物业场所，而自己则作为一个第三方全面负责店面经营管理。

三方共担风险，共享利润：物业业主承担浮动场租风险，供应商承担库存风险和物流配送费用，第三方承担推广费用和工资，而在销售收入实现后，三家再按照比例进行分成。

欧通国对自己提出的这个模式十分满意，将其称之为“铁三角”。

应该说，“铁三角”模式不可谓不高明。

一方面，其资产可以做到极轻。

据估算，按照这种。