品牌战略研究工具模型详解

政治、法律环境 Politics
已存在者 经 济 活 动 热 情
退出壁垒
未进入者
低
适中 退出壁垒
高
经济环境 Economics
经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 闲散资金？ 个人可支配收入？ 物价的通货膨胀水平？价格信号？ 基础设施状况？（直接相关运作成本） 财政、货币政策？ 利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、 生产率、教育水平、汇率、股市、税率、 财政政策、劳动力价格、、、、、、
STI战略流程

结合前面的环境分析和流程描述，我们就 看到了STI的最新战略流程图。
描述
力量
科技 需求 监管
环境
行业
“一组这样的决定… ”
战略 位置
优势 资源
业务 概念
价值传 递系统
1.有效预测 2.离散情景 3.连续性不确定 4.真正的不确定
动
态
过
程
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倪昌杰
1
战略分析工具
工具一：宏观分析：PEST

不断地修改和试验 严格的控制和测量 充分利用可获得的 新信息(例如，新 的市场微细分)
倪昌杰

必要的时候进行推 广
11
为什么要进行环境分析？
识时务者为俊杰
利润来自环境 风险来自环境
环境决定我们的发展方向
环境是我们的生存空间
环境分析的目的
1. 2. 3.
哪些机会？哪些凶兆？ 哪些适用？哪些过时？ 预测重要因素的走势？


2019/1/19
8
渠道冲突诊断
多种渠道瞄准同样 的细分市场 结果之一是渠道的 经济效益每况愈下 渠道表现不佳 或报复供应商
每个渠道的经济效益如
渠道可能会如何作出反
何？又是在如何改变的？
在中/长期，渠道发展的
应？
主要竞争对手可能会如
趋势是什么？
如果细分市场在各渠道
何作出反应？

可识别性


可触及性 可执行性

2019/1/19
倪昌杰
6
资料来源： 麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比 2 低档产品 20 10 16 23 40 51 产品/ 价格细 分 60 主流产品 78 53 40 30 高档产品 20 10 7 总计 16 64 67 68 16
9
饮酒较多 品牌敏感 年轻的职业 社交型饮 当地忠实 随遇而安 者 者 人员 酒者 消费者 型饮酒者
需求细分
7
确定价值组合的秘诀
1. 选择价值

挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特 征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好 宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处， 但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远 倪昌杰 也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大)
2019/1/19 27 倪昌杰 III．第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有 什么想法及感觉？
政治、法律环境 Politics
经 济 活 动
法制平台
低 适中 法制水平 高
政治、法律环境 Politics
经 济 活 动
诚信
低 适中 信誉水平 高
政治、法律环境 Politics

1. 选 择 价 值
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
2019/1/19
倪昌杰
3
透彻了解消费者的需要导致成 功的产品
公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧， 没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
递策略意图所高度投入的创意所构成。
1 ．“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜
欢，并且留在记忆里。
2 ．“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌
足迹界定），并且传达销售概念。
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ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的 广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统 （ syndicated advertising testing system Milward Brown）融入理想的架构中。 例如： ASI
用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。 倪昌杰
23

ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列 两种方式之一来进行： 1． 一对一深度访谈 2． 五至八人的座谈会

只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意 也可以接受测试。如果发展自同一个策略但不同的创意 作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。
经济环境 Economics
银 行 存 款
利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用
低
适中 存款利息水平
高
经济环境 Economics
购 买 欲 望
通货的影响：经济升温，价值下降
低
适中 通胀水平
高
经济环境 Economics
出口旺盛 出 口 业 务 进口旺盛
汇率的影响：坚不好、疲也不好
疲软
适中
坚挺
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对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是 24 倪昌杰
ADWORKS测试成功与否的关键。
ADWORKS测试结构大纲

如何执行ADWORKS？
◆将测试作品展示给受访者 ◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等） ◆讨论影片中主要传达的讯息 ◆销售概念 ◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想 ◆品牌足迹
经 济 活 动
国力
低 适中 国际地位 高
政治、法律环境 Politics
经 济 活 动
军事力量
低 适中 军事威慑力量 高
政治、法律环境 Politics
经 济 活 动
安定水平
低 适中 社会治安水平 高
政治、法律环境 Politics
已存在者 经 济 活 动
进入壁垒
低 适中 进入壁垒 高
未进入者
环境分析层次
超 观
宏 观
中 观
微观
战略和“三观”环境
企业战略
宏观环境 行业环境 微观环境
工具一：宏观分析：PEST 四大环境因素
经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环境 Technology
企业
社会文化环境 Society
政治、法律环境 Politics
政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。 双重作用：限制和保护
人民币水平
经济环境 Economics
投 资 欲 望
税率的影响：乘数的二重效应
低
适中 税率水平
高
经济环境 Economics
投 资 欲 望
股市状态：消费和投资的互动
熊
适中 股市状态
牛
经济环境 Economics
国 民 收 入
GDP增长率的影响：生活质量和新增人口

2019/1/19
广告


目标 媒体(花
总体广告 /促销组 合


促销/公 共关系

倪昌杰
目标
目标
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优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 组建 推广 试验 测试 性小 组

重建 试验 性小 组

测量结果

目标


2019/1/19
多个同时进行的试 验小组 着重测试真实生活 中需要提高的部分 适当的时候不断的 组建新的试验性小 组
I ．首先将创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活 动），然后充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目 的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品， 然后一并讨论） II．询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯 息，在接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他 们的看法加以说明
工具二：宏观分析：四状态法
工具三：行业分析：五力模型 工具四：行业分析：价值链链 工具五：微观分析：SWOT 工具六：微观分析：波士顿矩阵
工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡

方 法
想客户所想
了解客户的需要
观察客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
宝洁
海尔 孔府家酒
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1. 选价值
确定细分市场，并将目标集中 于最有吸引力的细分市场 确定细分市场 确定细分市场优 (消费者群体)的
原则


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先性的依据

可完成性
可区分性 可防卫性
规模
增长速度 消费模式— 包 括包装、渠道
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可盈利性
倪昌杰

选择标 准 可完成性
设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等
忠告：请教法律专家。
十六大
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三个代表 小康社会 多种成分 致富途径 中华文化
倪昌杰
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麦肯AD Works 广告效果测试
2019/1/19
倪昌杰
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ADWorks 的角色

ADWorks 是达成有效广告必要的一部分 ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传
◆讨论广告执行的特色
2019/1/19 倪昌杰 25
◆ 广告偏好度
ADWORKS测试结构大纲

品牌足迹的传达
◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？ ◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代 表的是什么？ ◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？ ◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一 个人？ ◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？ ◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？
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倪昌杰
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ADWorks对广告效果的看法很单纯-- 大多数顶尖广告 测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广 告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆 （Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只 在衡量广告的效率（ efficiency ） , 而非（ effectiveness ） 它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否 有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告 Ad & Brand Likeability）。 及品牌偏好度（ 经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究 上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确” 的决定，完成能带来最大市场效益的广告。

2019/1/19 倪昌杰 22
ADWORKS测试结构大纲

如何执行ADWORKS？ 本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而 是订出测试的标准化目标—— 评估创意的吸引潜力以及 策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对 特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使
2019/1/19
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？
2019/1/19 倪昌杰 ◆如果有，是变得较好或较不好？ 26
ADWORKS报告格式

ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚 扼要说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力 以及销售概念&品牌足迹的沟通力。座谈会讨论要领及细节：下列的 讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如先前提过的， 视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。
此反应对渠道有什么样
有重叠，会有什么影响？
每个渠道服务于哪些细分
的经济影响？
此反应对公司有什么样
市场？
每个渠道的价值定位是什
的经济影响？
么？
每个渠道中该供应商的份
额是多少？
2019/1/19 倪昌杰 9
营销费用：自下而上，而非自上而 下

3. 宣传价值 包装 广告

促销，公 共关系

具体描述

选择细分市场方案的标准 市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)

可区分性 可防卫性

各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿

可盈利性

可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的 产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和 瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案 与复杂的方案相比更为可行