由丰田事件看企业行为对国家形象的影响

现代商业MODERN BUSINESS 管理纵横Sweeping over the Management
110一、丰田事件所引发的社会影响（一）丰田事件左右了“日本制造”形象和日本国家形象事件发生之前，丰田汽车凭借质量、性能、创意，成为了日本制造的一张王牌，在国际上享有巨大声誉。

并推动塑造了“日本制造严谨、结实、实用、耐用”的普遍观点。

然而自２００９年安全事件发生之后，美国消费者对丰田汽车的投诉率也迅速攀升。

随着丰田事件愈演愈烈，整个日本制造也被拖入泥潭。

（二）丰田事件造成大规模社会影响的数据论证以下我们先分析丰田的影响力。

数据显示，８月，丰田在美国销售量为２２５０８８辆，
占市场份额１７．９％，由此算，全年销售额约有
２７０万。

假设美国汽车报废时间为十年，全美
丰田汽车的保有量可达２７００万台。

１、计算通过丰田车可影响到的人群
数。

丰田汽车的直接影响人可达到２７００万
人。

以平均每家四口来计算，这４人都用丰田
车的概率为１７．９的四次方，即０．１０％，３人使
用丰田车的可能性为１７．９％＊１７．９％＊１７．
９％＊８２．１％＝０．４７％，２人在使用丰田车的可能
性为１７．９％＊１７．９％＊８２．１％＊８２．１％＝２．１６％，１
人在使用丰田车的可能性为１７．９％＊８２．
１％＊８２．１％＊８２．１％＝９．９１％。

这四件事情发生
的概率比为：０．１０％：０．４７％：２．１６％：９．９１％＝０．
７９％：３．７３％：１７．０９％：７８．４０％。

则四个事件中
的人群数为：２７＊０．１０％＝２１．３３万人，２７＊０．
４７％＝１００．７１万人，２７＊２．１６％＝４６１．４３万人，
２７＊９．９１％＝２１１６．８万人。

这四个事件中每人分别可影响的人数
为４／４＝１人，４／３人，４／２＝２人，４／１＝４人。

则
这些人分别可影响２１．３３＊１＝２１．３３万人，１００．
７１＊４／３＝１３４．２８万人，４６１．４３＊２＝９２２．８６万人，２１１６．８＊４＝８４６７．２万人，则通过家庭丰田车可影响到的总人数为０．９５亿人。

２、考虑每个人对车的评价可真正影响到２个朋友，则丰田可影响到的人为：０．９５＊３＝２．８５亿。

而这个数值占了全美３亿多人口的９５％。

由此可见，本次丰田事件波及面之广，对美国乃至整个世界带来极大的震
动。

就丰田自身而言，这是一次性命攸关的公关危机；对于日本，这是一次对“日本制造”和国家形象的巨大挑战；对于世界，这是一个发人深省的案例。

二、企业行为对国家形象有巨大影响（一）从心理学的角度分析消费者对于外来企业的感知在很大程度上决定了对其国家形象的印象。

在这种心理过程中，连带效应产生了巨大影响。

“连带效应”是指消费者基于一种外国商品的体验，会得出对该国其他商品形象的心理推断。

它主要包括两个过程：商品形象转化为国家形象。

即消费者对某产品的印象会影响到对该生产国的印象。

这是因为：（１）同一国家品牌的商品会有类似的属性；（２）消费者会据此对同一国家的
类似品牌进行信息概括，以至于认为这些品
牌具有类似属性。

由此，消费者会得出对这
一国家整体形象的评价。

“国家形象”的扩散影响。

当消费者在
购买某种不熟悉的商品时，消费者会参考商
品原产地的国家形象以弥补决策信息不足的
心理过程。

以丰田事件为例说明：（１）我正考虑买汽
车，然而我对汽车知之甚少。

（２）我听说了丰田
汽车质量不佳导致了诸多事故。

我认为丰田
车质量检测的工作没有到位。

（３）丰田是日本
的跨国公司（商品形象→国家形象）。

（４）我对日本其他汽车品牌也产生了怀疑，我不会购买日本汽车。

（国家形象→商品形象）。

由此看来，企业行为不但会影响国家形象，还会牵连该国的其他品牌。

（二）从公共关系学的角度分析
公共关系学中，组织形象用知名度和美誉度来衡量。

知名度，是指一个组织被公众
知晓、了解的程度，是评价组织名声大小的客观尺度。

美誉度是指一个组织获得公共信
任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏
程度的指标。

两者分别是从量和质两个方便
来评价组织形象。

在组织形象评价中，若组织被公众了解
程度高，且获得公众赞誉度高，即知名度和美誉度双收，处于Ａ点；相反双低则处于Ｄ点；知名度和美誉度一高一低，则会处于Ｂ、Ｃ象限。

（见图一）
用知名度和美誉度做乘性结合，计算出该组织的社会影响度。

建模型如图二，令知名度的最小值为０（没有人知道），最大值为
１００％（全体人都知道）
令美誉度的最小值为－１００分（臭名昭由丰田事件看企业行为对国家形象的影响【文章摘要】在全球化的时代大背景下，跨国企业的行为不仅与企业自身长远发展密切相关，更对国家形象产生着重大的影响。

本文通过数据直观地论证了丰田事件的社会影响，并从心理学、公共关系学、国际政治的角度分析企业行为是如何影响国家形象。

最后，透过丰田危机，立足国情，为即将开拓海外市场的中国企业提出了相关建议。

【关键词】丰田事件；企业行为；国家形象；建议
倪　涵　莫盛凯　华中师范大学政法学院 ４３００７９吴燕丽 华中师范大学经济管理学院 ４３００７９
现代商业MODERN BUSINESS 管理纵横
Sweeping over the Management 111【参考文献】１、林锡俊、乔・菲利普斯、叶克林．ＣＳＲ“品牌”：以企业社会责任提升国家形象［Ｊ］．学海，２００７，（３）２、林锡俊、乔・菲利普斯、叶克林．ＣＳＲ“品牌”：以企业社会责任提升国家形象［Ｊ］．学海，２００７，（３）
３、平川．危机管理——政府、企业、个人
立于不败之地的关键［Ｍ］当代世界出版社
４、迈克尔・里杰斯特．危机公关［Ｍ］．复旦大
学出版社
【作者简介】
１、倪涵，１９８９－，女，浙江杭州人，华中师范
大学政法学院国际政治专业２００８级本科生
２、莫盛凯，１９８９－，男，浙江临海人，华中师范
大学政法学院国际政治专业２００８级；本科生
３、吴燕丽，１９９０－，女，海南海口人，华中师范大
学经济管理学院经济学类专业２００８级本科生
著），最大值为１００分（美名远扬）。

由此可
得，组织的影响度最大值为１００％×１００＝
１００（最大化的正面影响），最小值为－１００（最
大化的负面影响），０代表还无影响。

由上文计算，丰田的口碑可影响全美近
９５％的人；假设原来美誉度是８０，丰田危机发
生后降低至－５０，则影响度由７２降至－４５；影
响度大打折扣了。

再如某品牌车，假设在美
国知名度为１０％，原先美誉度为８０，后来降
至－５０，则社会影响力也只是从８降至－５。

危
机后其影响度仍好过丰田。

也就是说，即使
该车出现质量危机，所造成的社会影响也远
不及丰田。

正是因为丰田影响度前后差别如此之大，
才危及了整个日本制造和日本的国家形象。

三、对于我国的启示随着经济的发展，我国不少企业已进入走出国门的新阶段，我国企业走出国门是既是一次打造民族品牌、提升国家形象的机遇，又是一次对我国企业管理机制和公关能力的一次挑战。

我国企业需要总结丰田经验教训，严把质量关，打造自身品牌，维护国家形象，变成了企业和国家的一门必修课。

（一）企业须关注质量，树立信誉企业是国际交往中国家的脸面。

一个跨国企业在他国的活动，可能会影响整个国家的国际政治经济交往。

在国外，企业的“品牌不单单是一种商标、一个名称或者一个记号，更重要的是人们的一种联想。

事实上，人们的联想包括了质量、使用人群、生产地、材料来源地，甚至商品背后的宗教、政治因素等。

许多企业为了追求利润最大化，进行价格战，竞相削减成本和牺牲环境。

这种对市场和整体形象的破坏就如“公共地悲剧”。

企业联合打造信誉，建立有序稳定的跨国营销环境。

现实中，企业放弃了联合，陷入了“囚徒困境”。

因此回归集体理性，以产品质量和信誉为主要竞争力，丢弃恶劣的价格竞争才是真正共赢的做法。

（二）企业须学会有效的危机管理，最大程度地挽回以造成损失一旦发生危机，企业应迅速果断地处理。

据调查，９．２％的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此在出现商品和服务危机时，“不采取任何措施”；２５．５％的企业采取“观望态度”；３９．３％的企业会立刻根据具体情况制定方案；只有２５．５的按照内部现行的处理机制制定处理方案并采取行动（如图三）。

而丰田公司就属于这采取“观望态度”的２５．５％。

丰田公司没有及时的制定应对方案，采取了消极的不作为态度。

据悉，丰田公司早在２００９年以前就发现了汽车踏板的问题，但始终坚称只是坐车地垫的问题。

而在危机发生后，丰田章男等高层也并未出面表态，只是发表声明表明丰田公司立场，由此形成了媒界对丰田“公司老板态度傲慢，责任部门反应迟缓，销售部门推卸责任，还有隐瞒现象”的评论，为危机发酵提供了重要的时间和催化剂。

事实上，历史上大多数没能建立迅速的危机反应机制的企业都在危机中深陷其中。

如上世纪７０年代末８０年代初的雀巢奶粉事件。

当舆论界宣扬，雀巢奶粉的竞销导致了发展中国家母乳哺育率的下降，从而导致婴儿死亡率的上升。

雀巢公司采取冷漠态度。

尽管其在事件爆发初期以“诽谤罪”成功起诉宣扬该舆论的一瑞士组织，却依然没有解决社会公众最关切的问题，最终被当成了“以剥削赚利润”的反面企业典型，极大的影响了雀巢公司的声誉。

相反，和雀巢几乎在同一时代的“泰来诺尔”止痛片中毒事件却以其迅速的反应能力顺利度过危机。

生产商强生公司在危机发生后迅速收回数百万瓶，并花了５０万美元向与此有关的医生、医院发出警告。

事后强生公司获得了美国公共协会当年所颁发的银钻奖，并在５个月内就重新夺回了该市场的统领地位。

由此看来，危机既是对企业的一次命运攸关的考验，又是一个得到新发展的机遇。

若要在危机中立足，企业势必要敏捷反应，切不可消极对待。

（三）政府应坚持“走出去”战略，扩大国内企业知名度与美誉度“走出去”战略对拓展国民经济发展空
间、扩大国家影响力、塑造国家良好形象等
具有重要意义。

自１９９９年“走出去”战略实
施以来，我国企业“走出去”的步伐明显加
快，规模日益扩大，领域逐步拓宽，水平不断提高。

目前已有３万多家企业开展跨国经营。

尽管形势大体向好，我国企业走国际化路线依然处于学习和适应阶段。

２００５年中海油收购优尼科失败，２００９年中铝收购力拓受挫。

政府是经济的宏观调控者，其引导规范跨国公司的作用不应回避。

从多发达国家的经验来看，政府角色的确需要深深嵌入企业的行为之中。

如英国有一特定部门负责制定企业社会责任战略、筹建企业社会责任奖励基金、开展针对企业家的专门培训项目。

英国政府决策者强调，英国企业界在任何地方都必须具备商业伦理，都要显示市场利益与社会、环境目标关系的决断能力。

而瑞士的国家形象委员会已开始有条不紊的工作，将瑞士经济、政治、文化、旅游、运动和青年生活等各个领域中的组织连接起来，以确保全世界可以多面了解瑞士。

借鉴他国经验，中国政府可采取如下措施：１、建立监督部门，规范监督制度。

监督
部门应实时督查企业的境外经营状况，引导、
督促大型企业特别是国有大企业积极履行企
业社会责任。

建立奖励基金，按照“罚劣奖优”原则，对不注重履行社会责任、因企业不良行为对国家产生负面影响的企业进行处罚、通报，并对表现优异的典型企业进行适当奖励。

吸取丰田教训，建立反应及时的危机应对机制，在第一时间向外界传递真实信息避免虚假信息损害，将企业不当行为造成
的影响纳入国家危机管理机制，并敦促企业
进行有效危机公关。

２、实施国家品牌化战略，积极开展国家营销。

如前不久在美国进行的改善“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”形象的国家广告。

协调完善中资企业在外经营情况信息发布制度。

通过国际传媒改善中国形象，并辅之以外交、文化手段的配合。

打国家形象塑造的“组合拳”。

３、加大建设世界级传媒巨头的努力，在世界舆论格局中发出自己的声音，打破西方
传媒巨头对国际话语权的垄断。

世界传媒大亨默多克一语道破：“谁掌握了传播的入口，谁就获得了整个世界”。