婴幼食品调研报告

婴幼食品调研报告
婴幼儿奶粉、营养保健品、洗护用品市场调研报告
一、背景
近年来，伴随着我国婴幼儿产品行业的快速发展，我国婴幼儿奶粉、营养保健品、洗护用品市场发展迅速，市场持续“走高”。

于此同时，三大市场的品牌竞争也愈演愈烈，尤其是国外品牌的蜂拥而入，使得国内市场竞争更加惨烈。

国外品牌依靠成熟的管理，严格的监管机制和尖端的科技优势，占有了三大市场的大半壁江山。

与此相对应的是，三大市场的消费需求每年以两位数的速度快速攀升，市场规模不断扩大，为更多的企业提供了进入市场的绝佳契机。

同时，公司为了更好的适应市场发展，对产品结构和营销策略做出了重大调整。

为确保公司新产品的顺利上市和营销策略的正确实施，特开展此次市场调查，为公司的决策提供可靠依据。

二、市场现状分析
1、婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势。

我国奶粉总体消费量今年略有下降，人均月消费量0.046千克，比上年同期降低4.2%。

尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国婴幼儿奶粉市场却潜力巨大。

根据相关调查数据表明，美国、日本、中国构成了全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。

其中，中国高端婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

2、婴幼儿保健食品市场潜力巨大，消费者品牌忠诚度低。

随着国内经济的快速发展，人们的生活水平及消费能力不断提升。

父母们把自己的孩子视作掌上明珠，呵护倍至。

为了孩子的健康成长费尽心机，由此而产生并形成一个庞大的婴幼儿营养保健品市场。

婴幼儿保健食品市场现正属于成长期市场，其市场规模不断扩大，产品类型不断地被细化，各种品牌更如雨后春笋般涌现。

由于市场属于成长期，市场体系并不成熟，加上大部分企业产品的同质化，宣传炒作化，服务单一化造成消费者对品牌的忠诚度不高，品牌的市场占有率不稳定使得新品牌有了相当的市场空间。

纵观目前国内市场婴幼儿保健食品主要分以下几个大类：益智类：如鱼肝油、骨骼成长类：如补钙/补锌等、综合营养类：如牛初乳和其他细分类产品。

3、婴幼儿护肤品市场危机初露，消费者热情不减。

2011年秋天，强生的婴儿洗发水被媒体爆出有可致癌的二恶烷及能释放出甲醛的季铵盐-15作为防腐剂，这无疑等于给了婴儿护肤用品市场一枚重磅炸弹。

虽然强生做为我国民众比较认可的一个大品牌出现问题，但是我国的婴儿护肤品市场却没有因此而低迷。

在中国目前大多数家庭只要一个孩子的情况下，大部分家长对孩子都是呵护备至，因此婴儿护肤品有很大的市场空间。

除了强生品牌外，现有品牌很少做到像成人护肤品那样细分婴幼儿护肤品，如护肤、美体、美发等，产品一旦细分，市场将更加庞大。

同时，现有品牌主要集中在高端市场，特别是在北京这样的一线城市。

而针对中低端收入家庭的产品缺少领导品牌关注，因为我国目前大多数家庭都是中端收入，一旦这一块市场打开，其经济效益将会是巨大的。

三、数据分析
截止到2011年，中国每年出生的婴儿1300多万，即每天出生大约3.6万人，这是一个庞大的数字，新生人口巨大的数量，给婴儿奶粉、营养保健品、护肤品带来了巨大的市场。

但纵观三大市场，进口品牌依靠尖端科技和严格管理占据明显优势，特别是在高端市场，优势地位不可动摇。

国产品牌只能依靠价格优势和渠道背景，在中低端市场苦苦厮杀。

1、婴幼儿配方奶粉
经过一系列事件后，奶粉是婴幼儿家长最为关注的领域，在消费者最喜爱的奶粉品牌中，美赞臣位列第一，多美滋及雅培分别以微弱的差距位列次席和第三。

贝因美和惠氏分列四到五名。

前五个品牌的优势明显超过其他品牌。

总体来看，国外牌依然整体强势，贝因美成为国内品牌的旗手。

2、婴幼儿营养保健品DHA类
牛初乳类
鱼肝油类
1 金奇仕挪威
2 优生妈咪中国
3 汉臣氏法国
4 汤臣倍健中国
5 益力健美国
益生菌
排
品牌品牌产地
名
1 合生元法国
2 修正中国
3 汉臣氏法国
总体上来看，消费者对婴幼儿营养保健品缺少认知，对营养保健品的必要性持有怀疑态度，对品牌的忠诚度相对较低，这也直接导致了进口品牌和国产品牌各占半壁江山的市场形势。

市场上缺少领导品牌，这对于新兴的营养保健品品牌来说既是机遇也是挑战，如果产品特点鲜明，市场运作成功，很容易占有一席之地。

3、婴幼儿洗护用品
虽然强生婴儿洗发水发生了致癌物事件，但无法从根本上动摇强生在婴幼儿洗护用品市场的领先地位。

贝亲依靠在婴儿喂哺器具市场积累的强大人气，以微弱劣势落后于强生，二者占据了
市场的大半壁江山。

其它品牌在剩余的份额中激烈竞争，新品牌若想进入这一市场，将面临巨大
考验。

4、调查据分析
（1）该不该给孩子服用营养保健品
在这个问题上，选择应该的占41.8%，不应该的占12.4%，不好说的占45%。

由此可以看出，婴幼儿保健品市场存在潜在规模，但消费者缺乏消费意识培养，对产品大多持有怀疑态度，需加强终端销售引导。

建议在销售本类产品时，配备一定规模的有销售经验的终端促销人员。

（2）应该服用那种营养保健品
其中补钙占58.8%，补锌占47%，DHA占34.6%，维生素占40.5%，有18%的消费者不清楚应该服用哪类产品。

由此看出，消费者对此类产品存在知识缺失，但对微量元素和大脑补充剂的产品认可。

建议在以上两类产品上多做研究，以更快的切入保健品市场，为后续产品的上市奠定受众基础。

（3）保健品品牌选择
合生元占35.3%，纽瑞滋占24.8%，生命阳光占22.2%，金奇仕占11.8%，益力健占10.5%，其他品牌均低于10%。

由此可见，在保健品领域缺乏领导品牌，消费者的品牌忠诚度不高。

但合生元等品牌已经开始建立市场优势，品牌接受度正在加大。

建议在进入市场时，加大宣传力度，同时加强终端促销。

（4）购买保健品考虑的因素
安全性、品牌、质量、功效占据了前四位，分别为69.9%、50.3%、47.1%和24.2%。

可见消费者对此类产品的安全性尤为关注，也需要强力的品牌引领消费，并对产品的实际功效非常关心。

建议在严把产品质量的同时，关注品牌的培养和建立，针对消费需求细分产品，做到功效专一。

（5）保健品信息来源
电视广告占47.7%，朋友推荐占43.8%，专家推荐占52.9%，母婴网站为30.1%。

可见多数消费者还是趋于相信权威专家和部门的建议，对电视广告和母婴网站的产品宣传也非常接受。

建议在加强媒体宣传的同时，与权威的部门和专家加强合作，增加产品的可信度。

（6）购买保健品的途径
专卖店占62.1%，商超占39.9%，母婴网站为37.3%，药店20.3%。

由于保健产品的特殊性，消费者更愿意通过传统渠道购买此类产品。

建议在产品销售渠道的选择上以母婴专卖店和母婴网站为主，商超和药店在品牌知名度扩大后予以考虑。

（7）奶粉品牌知名度
雅培、惠氏、雀巢、美赞臣和贝因美占据了前五位，分别为62.7%、54.9%、54.9%、51.6%和41.8%，并且这五个品牌销量好的全部是配方奶粉。

可见，在奶粉市场，配方奶粉已成为绝对的主
流，且品牌集中度非常高，消费者的品牌忠诚度也非常高，特别是进口奶粉的霸主地位更是不可动摇。

建议谨慎进入该类产品市场，如选择进入，则应有高品质的产品配合紧密的推广宣传，还要有相应的产品特色，新颖的宣传手法。

（8）奶粉营养和功效的选择
微量元素、维生素和DHA\AA是多数消费者在营养上关注的，分别占到72.5%、52.3%和51%，而在功效上则是增强免疫力、均衡营养、促进肠胃和大脑发育最受关注，分别占到73.2%、66%、37.3%和30.1%。

建议在产品卖点的宣传上多在这些地方着重笔墨，已达到更快的推广效果。

（9）产品包装的选择
罐装和盒装占据了主流，分别为49.7%和44.4%。

选择罐装的消费者认为其密封效果好，外观更有安全感。

而选择盒装的消费者则认为价格更实惠。

建议用罐装和盒装区分产品的消费群体，拉开价格空间，从而扩大产品的消费人群。

四、产品分析
1、婴幼儿配方奶粉
婴童消费，奶粉为大。

配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续，奶粉消费是婴童消费结构中最重要的一项，通常也是比重最大的一项。

产地
出于对国内奶制品行业标准的质疑，绝大多数消费者将目光转向了国外品牌。

他们认为国外的生产管理更为严格，检验标准更为严苛，从而使得产品的安全性和科学性能够得到保障，甚至不惜从国外直接购买奶粉回国。

对于没有能力从国外直接购买奶粉的消费者而言，国内婴幼儿奶粉的原料产地成为他们选择奶粉的重要指标。

新西兰、荷兰、德国、美国依次成为消费者最经常选择的产地。

公司奶粉在上市时，应对奶粉的原料产地、加工产地和加工地的食品安全标准加以着重宣传，以突显产品的品质。

包装
在此次调查的奶粉产品包装上，颜色以清新纯净为主，主画面多为健康婴儿形象，其中，白色、绿色、蓝色、金色成为多数产品经常运用的颜色。

特别发现，仅从产品包装上很难一眼区分出品牌间的突出差别。

奶粉的包装主要分盒装和桶装两种形式，从访谈的结果看，桶装奶粉由于价格相对昂贵，多用于亲朋好友之间的礼尚往来；而400g盒装奶粉价格相对实惠，特别是三联装的包装非常受消费者欢迎。

因此，公司产品在前期推广阶段应以盒装为主，特别是三联装的形式，值得借鉴。

而对于900g的桶装包装，可以适量上市，以价格形势区分消费层次，从而吸引高端消费人群。

价格
进口奶粉由于掌握高端的技术和加工工艺，特别是监管机制完善，因此价格高于国产奶粉，并掌握着同类产品的最终定价权。

国产奶粉由于受到负面报道的影响，只能依靠价格优势在中低端市场厮杀。

但我们观察到，消费者在经济条件允许的情况下，会尽量选择进口奶粉，毕竟孩子的健康安全重要。

桶装奶粉（900g）价格区间
盒装奶粉（400g）价格区间
2、婴幼儿营养保健品
保健品市场价格体系相对混乱，高、中、低端价格都存在，同一类产品价格相差近2倍。

由于市场缺少领导品牌，价值产品同质化严重，因此竞争极为激烈。

就产品的产地而言，消费者并不会对进口品牌格外青睐。

相反，出于医院和专家推荐的信任和国内知名药企的信赖，国内保健品品牌略具竞争优势。

在包装上，清新淡雅的颜色依然是各个厂商的常用选择，材质上也不会像奶粉那样上乘，规格一般以30粒、60粒、90粒居多，应该是出于服用时间的考虑。

3、婴幼儿洗护用品
产地
在婴幼儿洗护用品品牌的选择上，呈现两种极端的消费心态。

大部分有经济实力的消费者，会选择强生、贝亲、婴姿坊这样的进口品牌。

因为他们认为这些产品功效更好，对孩子的肌肤和头发保养的更好。

而中低端收入的消费者更愿意选择价格实惠的国产知名品牌，如郁美净、孩儿面等，他们认为产品的功效都差不多，孩子使着也没有任何问题，没必要再使用高价的进口品牌。

价格
洗护用品的价格区间在15~240元之间，落差极大。

进口品牌在100元以上的高端价格领域占据绝对统治地位，而100元以下的中低端价格领域国产品牌占据了一定优势。

由于生活理念的不同，消费者在产品的选择上呈现多样化的特点，对品牌的忠诚度也远比保健品高得多。

包装
产品的包装上，各个厂家也不约而同的选择了清新色系或暖色系，应该是出于季节上的考虑。

夏秋清新色系给人清爽干净的感觉，春冬暖色系给人温暖滋润的感觉。

规格上大多选用了100ml 左右的中小包装，应该是出于使用周期的考虑。

五、推广分析
除奶粉品牌和洗护用品中的强生品牌外，其它品牌在媒体中鲜有广告出现，大多依靠母婴专业网站或母婴杂志、产品手册等途径进行宣传推广。

依靠消费者口口相传的方式，依靠产品稳定的质量，取得目标消费者的信任。

当然，依靠电视广告的强大辐射作用，品牌的推广将更为迅速，被消费者接受的速度也会更快。

但同时，品牌的运营压力也将加大。

以上两种品牌前期推广方式各有利弊，因此，应依据品牌的实力做出适当选择，切不可盲目跟风造成无法挽回的损失。

六、渠道分析
婴幼儿奶粉选择同时选择在商场、超市、母婴专卖店及网上商城同时销售，价格会存在微小差异，但不会太大。

但高端的奶粉一般不会在超市出现，以在母婴专卖店和母婴网上商城销售为主。

从实际销售效果看，这些地方的销量相差都不大，品牌也比较集中。

婴幼儿营养保健品一般选择在母婴专卖店和母婴网上商城销售，这样的地方消费人群更集中，对产品的接受度也更好，从实际销售情况看也印证了这一点。

婴幼儿洗护用品和保健品选择了一样的销售渠道，在超市出现的多是价格低廉的国产品牌，国外品牌在超市难觅踪影。

由于不是入口的食品，洗护用品在母婴网上商城的销售量更大一些，因为价格会比专卖店有所优惠。

七、终端销售
在直接面对消费者的终端市场，所有销量排前的品牌都选择使用促销人员的方式。

因为在超市、专卖店等地方，由于店方的硬性规定，品牌是不允许独立进行大型海报、pop等形式的展示活动的。

这样造成的结果就是，所有商品排列在一起，如果消费者不是特别关注，根本无法第一眼看出相同产品之间的明显差异，价值产品的同质化现象普遍，如果没有销售人员的指引、解说，消费者很容易依据品牌影响力直接选购商品。

而销售人员解说的情况下，消费者改变购买意愿的机会可以达到60%以上。

由此可见，终端促销人员的配备对品牌销售至关重要。

对于营养保健品的销售需要特别说明一下。

中国消费者对食补胜于药补的营养观念根深蒂固，如果不是医生或专家的特别强调，多数家长不会轻易为孩子选择营养保健品。

如果选择，也是钙铁锌类的微量元素或维生素类，牛初乳也有部分消费者选择，对于其他产品显然兴趣不大。

八、产品诉求
配方奶粉的产品主要强调原料产地和品牌产地，进一步的会强调特殊配方，如惠氏品牌启赋的opo配方，强调其接近母乳。

还有一些会强调独特的功能，如增强免疫力、促进智力发育、促进成长等。

营养保健品的诉求更具针对性，除了强调原料的天然纯净，更突出对人体某几方面的维护促进。

如牛初乳强调增强免疫力，DHA强调促进智力发育等。

为了在同类产品中更具竞争优势，很多品牌会在某一类保健品中添加多种营养物质，使其功能更加全面，增加产品卖点，区隔同类产品，如海藻DHA等。

洗护用品普遍强调产品的温和性和对婴幼儿肌肤的呵护，功能性也是这类产品宣传的重点，因为消费者在购买这类产品时更有目的性。

奶粉
营养保健品
报告说明
本次活动市场部全体人员积极行动，走访终端30余家，遍布东城、西城、海淀、朝阳、通州十余个商圈，收集调查问卷162份，调研网络商城十余家。

调查对象涉及婴幼儿奶粉、营养保健品、洗护用品三大类，数十个品牌，百余款产品。

由于时间紧促，报告中尚有许多不完善之处，请领导和同事们谅解。