关于奶粉行业发展情况的调研报告

《关于奶粉行业发展情况的调研报告》学院：人文学院
班级：12广告一班
调研小组：
调研分工：
背景
婴幼儿是处于特殊生长发育阶段、具有特殊营养需求的一类群
体。

关键营素的缺乏与不足, 将造成终生无法挽回的结局。

随着经
济的发展和人口的增长，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉
消费的第一阵营。

预计在今后的3－5 年内，中国将取代日本，成为
婴幼儿奶粉消费的第二大国。

据统计，我国0-3 岁婴幼儿有7000 多万，其中城市0-3 岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750 万。

2008 年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉受到了严峻的考验。

“三鹿”婴幼儿奶粉事件发生之后，国家迅速出台了一系列的政策法规，包括《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等，对整个行业进行整改，
为中国奶业的发展指明了方向。

在经历了一次彻底的洗礼之后，2009 年，消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升，伊利、贝因美等一
线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。

2010 年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，
产量、销售量、投资等各项指标不断增长。

国产奶粉在整顿与淘汰中
重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端
奶粉，试图从高端市场打开突破口。

2011 年，我国乳制品行业平稳较快发展，奶粉产量也有较大幅
度提升，达138.5 万吨，增幅为13.7%。

2012 年1-6 月，我国奶粉产量达67.9 万吨，同比增长9.2%。

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000 多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。

未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场。

婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年轻的爸爸妈妈
们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好，要求无非是：质量
有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝宝喝了没有不良反应，
奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想⋯⋯
基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国
奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比。

在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市场，各家
奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。

（一）、婴幼儿奶粉市场现状:
国产奶粉现状：挣扎、转变、贴牌
自2008 年三聚氰胺事件后，国产奶粉接连不断被爆出问题，公
信力下降，加上进口洋奶粉的冲击，不少国产奶粉品牌退居二三线市场，有的品牌则到国外贴牌生产，试图挽回市场。

国产奶粉在二三线市场挣扎
据AC尼尔森数据显示，2011年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中，上榜的国产品牌有五个，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、
飞鹤。

年报显示，伊利去年奶粉及奶制品销量额达到56亿元。

尽管国产品牌挤进前十，然而和多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、
惠氏这五大洋奶粉动辄五六十亿元人民币的年销售额相比，国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。

去年五大洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计
市场份额接近60%。

在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。

“在一线市场，国产品牌奶粉的占有率仅2%。

”乳品行业专家王丁棉表示，国产奶粉的销售绝大部分是在二、三线市场实现的。

“三聚氰胺”事件发生后，伊利、蒙牛、三元等国内乳品企业都
加大了婴幼儿奶粉的生产和投资。

“但他们都避开在一线市场与洋奶
粉竞争，而是选择开拓成本较低的二、三线市场。

”著名奶业专家王丁棉王丁棉说。

力推高端产品挽回业绩
近年来国产奶粉问题频发，伤透了消费者的心，而洋奶粉却越涨
价越吃香。

不少国产奶粉品牌都看红了眼，也纷纷推出高端产品试图挽回业绩。

与洋奶粉毛利率普遍高达六七成，有的甚至高达80%相比，国产奶粉的毛利率只有40%到50%，甚至更低。

价格高、销量好、销售成本低，毛利率就高。

而国产奶粉不能满足后两个条件的话，只有在价
格上做文章。

有业内人士分析，一罐售价在300元以上的国产高端奶粉，其成本价往往不会超过85元，厂家以100元左右卖给经销商，经销商再以200多卖给零售商，零售商则以300多的价格卖给消费者。

“只有给各环节预留足够的利润空间，国产高端奶粉才卖得动。

”
国外“贴牌”抬高身份
事实上，还有部分国产奶粉采用“纯贴牌”进口模式试图与洋奶
粉抗衡，如施恩、澳优、娃哈哈都采用这样的模式。

其中，娃哈哈的
爱迪生配方奶粉就宣称是“荷兰奶源，原装进口”。

而施恩和澳优都曾陷入“假洋奶粉”丑闻。

“这种纯贴牌的国产品牌奶粉在一线城市的市场占有率比其他国
产品牌稍好，能占到5%左右。

”王丁棉说。

此外，在澳洲新西兰等地注册品牌以贴牌的形式生产所谓的洋奶
粉再销回国内也成了乳品企业与洋奶粉抗衡的另一种商业模式。

据不完全统计，在“三聚氰胺”事件之前，只有约五六家国内企
业在澳洲、新西兰等地注册奶粉品牌并进行贴牌生产，而在“三聚氰胺”事件之后，这个数字上升到20多个。

“据了解，还有70多家企业正在排队申请商标注册。

”王丁棉表示，这些企业的背后大多数都
是中国人在操控。

国产奶粉逐渐丧失市场话语权
洋奶粉价格究竟为何持续攀高?一家外资品牌奶粉的工作人员透
露说，这其实是一种营销策略，也就是利用消费者不信任国内品牌的
心理，不断推出所谓的“高端”、“超高端”等特制高价奶粉。

中国奶业协会常务理事陈三有表示，国内奶业的振兴，奶行业必须自强，以稳定的质量、良好的信誉重塑消费者信心，重新夺回市场，增强国内企业在市场上的话语权。

“尽管经过几年整顿，目前国内也不乏具备国际水准生产水平、
管理模式与经营理念的乳品专业生产企业，有些企业还在海外设立奶源基地。

但是消费者对国产奶粉的信心恢复尚需时日。

”于露说。

有业内人士表示，目前国产品牌奶粉均价以在150-180元/罐区间为主流，而国际品牌在150-230元/罐区间为主流。

但今年以来，价格较低的国产奶粉反而一直未敢涨价，而原本就在200元以上的洋奶粉则先后涨价，涨幅高达10%左右，相当于每罐涨了20元左右。

即便如此，惠氏、多美滋等洋奶粉还是呈现两位数增长，而伊利等几
个国产品牌在销售量上呈现下降。

失信于人国产奶粉前景堪忧
《狼来了》的故事大家都听过，而目前国产奶粉的市场情况就如
同故事当中的情形一样，当消费者不再相信你、无法再相信你的时候，你已经被市场、被消费者抛弃!
迫于信誉压力和洋奶粉的市场冲击，目前国产奶粉皮奶大多被迫
退居二线市场，到海外贴牌，装上“洋奶粉”的外衣则是很多厂商无
奈的曲线战术。

其实退居二线和贴牌生产，都不能从根本上解决问题。

有问题的产品终究会失去市场，国产奶粉要想重建信誉、挽回市场唯有一条路——从自身品质做起!
我国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市
场，洋品牌占据绝对的优势。

同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明
显领先，占有绝对的领导地位。

三聚氰胺事件之后，国家迅速出台了一系列的政策法规，包括《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等，对整个行业进行整改，为中国奶业的发
展指明了方向。

在经历了一次彻底的洗礼之后，2009 年，消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升，伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。

在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。

国产奶
粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推
出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。

2011 年，我国乳制品行业平稳较快发展，奶粉产量也有较大幅度提升，达138.5
万吨，增幅为13.7%。

2012年上半年，我国奶粉产量达67.9万吨，同比增长9.2%。

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，婴幼儿奶粉市场为例：近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。

婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。

从2005年到2011年。

婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，年复合增长率在20.79%左右，我国已经取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉
市场，2011年度，我国婴幼儿奶粉市场规模为440亿元，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模在230亿元左右。

婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势
我国奶粉总体消费量略有下降。

我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低 4.2%。

尽管奶粉总的消费量有所下降，但我
国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。

根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一
阵营。

原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国
高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

高端市场集中度低
高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。

我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。

婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例
却远不到三分之一。

而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿
配方奶粉的市场集中度则要高很多。

在香港市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。

当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。

而作为婴幼儿配方奶粉第
一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额
高达97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市
场的一半（以上数据截至于2006年6 月）。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼
儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

升级配方洋品牌优势凸显
日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场
竞争尤为激烈。

高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。

为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。

如全新推出
的美赞臣A+ 奶粉经过严格的实验，对DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。

每100 千卡奶粉中DHA 、ARA 、胆碱的含量分别为17 毫克、34 毫克和24 毫克。

这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标
准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记
忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。

国际品牌的发展方向是不断改造、
调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标
仍然掌握在国际品牌手中。

市场进入良性轨道
国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。

同时，在保证产品
品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。

以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。

在质量上采用“全程安全”管
理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。

并通过全面
启动“信心A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动
了销售。

雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务
举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003年以来连续多年在中国市场销量第一。

国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。

（二）、价格分析
进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大
婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等
洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。

受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。

一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。

在一些大型超市，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%～10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，
从160 多元/ 罐提到180 多元/ 罐；明治罐装婴儿奶粉：130 元涨至195 元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158 元。

桶装奶粉平均涨价幅度超过20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。

相对桶装奶粉的狠涨，袋装奶粉涨幅小些。

相同品牌和型号的400 克袋装雅培３阶段奶粉，提价在
15 元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。

尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌
奶粉价格变化不大，提价幅度在10%以内。

雅士利乳清蛋白金装婴儿
配方奶粉从142 元/ 罐涨到158 元/ 罐，涨幅超过11%。

其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有2-7 元不等的微幅上调。

婴幼儿奶粉半年涨四次
造成奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口
减少等。

进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。

受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大
幅减少。

全球奶荒导致乳制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需
的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口.
下面是近年来奶粉价格的走势
从上面这张图中可以看出，国外品牌奶粉价格和国内品牌奶粉价格差距十分之大，而且都在不断的上涨。

不过，因为三鹿奶粉等奶粉
事件给国产奶粉带来信任危机，所以大多数家长都在选择国外奶粉品牌，着实给国产奶粉带来不小的冲击。

从上面三幅图中可以看出，虽然近年来国产品牌奶粉也在涨价，但涨幅却很低，涨的价格只有2-7元。

（三）、市场规模分析
婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长
我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。

婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。

从2004年到目前。

婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿
配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。

国内品牌研发投入不足，需加大研发力度
拥有强大的科研实力保证配方技术不断创新，满足市场需要。

国产品牌要想摆脱这种价格战的低水平竞争，民族乳业的唯一出路是自
主创新，只有通过品牌创新营销创新尤其是产品创新来超越竞争对
手，才能实现自己在消费者心目中独特的价值。

如伊利掌握了LGG益生菌在中国的独家使用权，并且是首家对中国人母乳进行专项研究的
奶粉企业，为中国消费者量身定做适用奶粉。

（四）、奶粉行业竞争现状分析
竞争日益激烈的奶粉市场
近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢
占终端资源，大打促销战。

众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各
奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，
凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我
国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌三鹿、伊利、南山等
在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市
场竞争更将进入白热化。

国产奶粉瞄准高端市场
我国每年大约有1700万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。

目前我国乳品企业共有1500家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。

婴幼儿奶
粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。

如此巨大的市场潜力自然吸引了
不少国内乳品企业和资本聚焦。

三鹿、完达山等国内知名的乳业品牌
都开始将眼光瞄准高档婴幼儿奶粉，在液态奶中做得风生水起的伊
利，也联合一家外资企业共同开发出系列高档婴幼儿配方奶粉。

婴幼儿奶粉洋品牌唱主角
业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用
“三足鼎立”来形容。

跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、
中、低端市场，其中跨国企业销售额高。

截至去年年末，从销售额来
看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。

外资抢占国内婴儿奶粉市场
从2000年开始，随着美赞臣、雀巢等国外品牌的大规模进入，
高端市场就已经逐步形成。

当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营
养配方为主旋律的新阶段。

在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品
牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。

特别是多美滋采用强
医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富
绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。

行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压
根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010年中国的乳制品市场达到了200亿美元的规模，同时乳制品市场有半数的企业被淘汰。

相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。

谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经
日益激烈。

竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断
增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。

如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。

消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。

开发医务渠道，
宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营
销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外
资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。

但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然这也是一个有效的方法和策略，
在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。

但是相信随着法规不断完善，开
发维护医务渠道的局限性也会显现出来。

（五）、消费者情况分析
消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况
奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。

目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。

市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一
定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

消费者购买婴幼儿奶粉包装类型
调研显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。

根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。

结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分
析，可以更加明晰消费者的包装需求。

数据表明，购买袋装婴幼儿配
方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。

而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者
主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。

目标群众对奶粉品牌的知晓途径
1、亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。

奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、
杂志等形式进行推广。

消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，
占总人数的25.19％。

2、医生/护士推荐
结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品
牌起到了决定性的作用。

此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐
的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。

3、商场促销也是比较主要的认知途径
除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传
播途径。