如何写好一个品牌的品牌故事

如何写好一个品牌的品牌故事
翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。

品牌文化是指一个品牌由产生到开展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的产生产生以与过程就是品牌故事。

怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一那么人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使〞们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者〞们的理解和推广，才能被“品牌簇拥〞者们承受和信奉。

道格·斯蒂文森就是一位讲故事的大师，他曾经是一名演员，现在是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。

很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。

一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。

在企业的品牌开展战略中参加讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。

很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业，它们来自各个行业，还有一些B2B企业。

它们都有共同点：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。

在介绍的这十个品牌中，前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌，他们的消费群体比拟广，市场推广费用也比拟多；后五位是中小企业品牌，它们利用有限的资源，通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功，因此更加有借鉴意义。

1. 苹果电脑——让创造性和叛逆性的品牌文化具备特征
苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。

苹果电脑的产品永远代表了“酷〞和创新，在众多PC产品中引起震动。

苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化，最新推出的iPod和iTune等产品更是将这种文化推向极致。

苹果电脑的品牌文化已经具备了的很多特征。

2. 西南航空——传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念
32年前，Rollin King和Herb Kelleher两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。

他们的概念非常简单：用最廉价的价格，按时将乘客送到他们想去的目的地。

由于他们进入市场的时机非常恰当，西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。

这家小型的德克萨斯航空公司目前已经成长为美国最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直没有改变过，仍然是随意的、愉快的和无拘无束的。

西南航空的雇员一直都在向消费者传递这种品牌理念。

3. Aflac——让鸭子成为大众文化的标志
Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大局部的业务都集中在美国
乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。

而2000年之后，好似一夜之间所有的人都知道了Aflac，现在Aflac在美国消费者中的品牌知名度已经达到了90%。

这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。

这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相，它现在已经成为了大众文化的标志。

这只鸭子已经让公司在美国的销售额增长了30%左右，“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想象。

〞公司的CEO丹·埃莫斯说。

4. The Container Store——以提供简洁和高档次的家居环境为己任
The Container Store的故事是：通过归类和巧妙地存储家居用品，为消费者提供更加简洁和高档次的生活环境。

该品牌一直向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是导致生活质量降低的罪魁祸首。

The Container Store不仅为消费者创造了非常明亮整洁的购物环境，而且屡次被评选为美国最正确企业雇主之一。

为了使顾客更加满意，The Container Store的员工调动了全部的热情、创造力和洞察力投入到了客户服务中。

为了维持雇员的积极性，The Container Store的薪金比行业平均水平高出50%，员工第一年必须承受235小时的产品培训，以后每年还要承受162小时的培训，大大高于零售行业每年7小时的平均培训时间。

5. 银海游轮——将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚
银海游轮连续七年被世界著名旅游杂志Conde Nast Travler的读者评选为世界第一顶级游轮。

银海游轮聘请了《时尚》和《名利场》的御用摄影师Fabrizio Ferri和名模演员伊莎贝拉·罗西里尼担任品牌大使，为消费者演绎了一个奢华旅行、异域风情和优雅品位的故事。

银海游轮的品牌故事不仅仅是简单的明星代言。

伊莎贝拉·罗西里尼和Fabrizio Ferri 一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。

6. Kimpton Group——溺爱消费者
“每个酒店都有一个故事〞这是Kimpton Group的宣传口号，这家酒店和餐饮集团绝对是讲故事的行家。

Kimpton集团的创始人比尔·金普敦认为，每个旅行者都会有不安全感，Kimpton集团的品牌理念正是建立在这个根底上。

“酒店应该尽量减轻旅行者的不安全感和孤独感，应该让他们感觉温暖和舒适。

〞现在，Kimpton集团的品牌理念就是溺爱消费者，让他们感觉像在家里一样。

Kimpton集团旗下的酒店都是由城市中具有欧洲风格、历史悠久的建筑改装而成，房间的装修非常注意细节，尽量让消费者感到熟悉和放松。

7. Startup Nation——让自身的经历讲述故事
Startup Nation是由企业管理专家Jeff和Rich两兄弟创办的全国性广播节目。

Jeff 和Rich兄弟两人本身是成功的风险投资人和企业家，他们自身的经历就生动地讲述了一个创业的故事。

根据调查，67%的美国人有创业的想法和愿望。

因此，Jeff和Rick两兄弟开办了Startup Nation电台，专门帮助人们创业，而两兄弟的成功正是利用了人们的这种创业激情。

8. 马克华纳度假公司——你来玩，我来看孩子
1974年，年仅20岁的滑雪爱好者马克·奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。

现在，马克华纳度假公司每年接纳6万名游客，销售额约为4000万英镑。

马克华纳公司的品牌故事是：欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期，他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。

马克·奇蒂说：“我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，而大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了儿童俱乐部的服务。

〞
马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着14家瑞士小屋酒店，还在埃与、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。

由于公司帮助照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的10家酒吧和夜总会中度过愉快的夜生活。

马克·奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。

9. Exhale——生活避难所
Exhale休闲集团成立于2003年4月，现在已经在纽约和波士顿等地拥有四家分支机构，今年，Exhale还将在美国主要城市设立分公司，这绝对是一个商业奇迹。

Exhale集团经营的主要业务是休闲水疗中心，公司的创始人Annbeth Eschbach将品牌描绘成了一个生活的避难所，为消费者提供一个身心充分放松、健康、与世隔绝的环境。

Eschbach说：“我试图告诉我的消费者，这样一个让他们由到外快乐的地方即使飞越大西洋也值得，更何况这个场所就在他们所处的城市中呢？〞
10. Haberman & Associates公关公司——为别人讲品牌故事
总部位于美国明尼达州的Haberman & Associates公关公司是一家开宗明义地以“讲述品牌故事〞为营销手段的公关公司。

公司创始人Fred Haberman说：“我们是现代的讲述品牌故事的专家，我们的使命就是帮助企业和个人发现、完善和传递它们的品牌故事。

无论是用原始的口口相传的手段，还是现代的电子手段，讲述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。

这需要热情，需要创造力，需要故事的完整性，从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。

〞
2002年，Haberman & Associates公关公司策划了沃尔沃汽车的75周年庆典——“沃尔沃为生命而驾驶〞公关活动。

活动最后在纽约时代广场举行，为100家慈善机构和癌症患儿筹集了善款，充分传达了沃尔沃安全、关爱生命、保护环境的理念。

这次活动获得了《公关周刊》“2002年度最正确公关案例〞称号。

怎样写好品牌故事
悬赏分：20 - 解决2010-5-27 10:44
问题补充：
我们刚研发了一个服装品牌，不知道品牌故事怎样写更能表达品牌的特点、优势，更容易让人记住，我们的定位是女装，年龄是22——35 年轻白领类的消费群
提问者：对着大海呕吐 - 二级
最正确答案
依你所言，品牌故事并不仅仅是编个有情节的故事哟。

其实就是品牌营销策划。

这个你就参考品牌策划相关容。

这是宏观方面。

研发出来新产品，首先得说明你这个女装的特点、相比目前市场流行的款式有什么优势，根据主体定位提炼一个营销概念。

在这个根底上，来创意。

微观方面：
就品牌故事，因义而言，那么站在企业的角度，就是某个产品的开创者发现市场的机会，研发出很流行的产品，这个开创者是怎么考虑的，在什么样的情况经过什么历程或者波折，经过资源整合与种种开创性的努力，最后赢得市场的地位，消费者的认可，成为具有较高附加值的品牌产品。

这个容也可以是企业文化的组成局部。

就品牌营销策划而言，那么站在消费者的角度，怎么来创意品牌的主题概念、含义，构成一个有情节的故事，让目标消费者关注、认同、欲望从而实现购置的推广销售过程。

2
回答者：jevez - 二级 2010
.sina. 2009年04月10日14:41 新浪女性阿玛尼彩妆品牌故事
对Armani来说，彩妆一直是时尚的重要局部。

2000年正式进军彩妆界，与美容界顶级化妆师Pat McGarth〔Dior时装展的御用化妆师，每次那些震撼的妆容都出白她手〕合作推出Giorgio Armani Cosmetics。

“鱼子酱〞般的黑色瓶身，简约流畅，是品牌一贯作风。

正如Armani先生所言：“我设计的衣服的色彩源于自然界中原色的组合和层叠而生的原理。

所以，我的色彩世界是以光为本，使之具有透明感和一种透纱般的效果，妆容显得分外自然有光彩〞。

Giorgio Armani Cosmetics彩妆以粉底最出色，含专利技术Micro Fil，底妆能随意重叠调校，丝缎光泽轻易缔造细滑的第二层肌肤，一推出就好评如潮。

品牌有一个小小的“妆前〞系列PreMakeUp，近年积极开发保养品系列。

新推出的Crema Nera〔字面意为“黑色乳霜〞，实际颜色是白的〕走矿物护肤路线，含地中海黑曜石精华，清爽不油腻且滋润度高，另有搭配黑曜石按摩棒的组合，价位定在200美金以上的贵妇级，very Armani。

贝玲妃品牌故事
在印第安纳州的一个遥远的小镇里，一个婴儿出生在一个农家里。

不！等一等…是两个小女孩才对！是一对同卵双胞胎！在1970年，主修艺术教育的Jean 和主修营销和财务的Jane毕业于印第安纳大学。

毕业后，她们搬迁到旧金山开展她们梦寐以求的模特儿与演艺事业。

数年后，这对使人赞叹不已的双胞胎两姐妹在演艺事业上有着第一个突破！她们为Calgon沐浴产品所拍摄的一系列电视广告广泛为人熟悉。

她们的知名度给她们带来更多的工作。

之后的两年，不停穿梭于加州和纽约的霍氏姊妹开始感到身体疲惫，希望可以有一份稳定的工作。

就这样，一个忽发的奇想就出现了！
为何不开办一间属于自己的化妆店？一间能够提供实用而不老土的化妆品小店！ Jean 和Jane一直以来都替自己化妆，在她们的模特生涯中也交换了很多化妆的秘诀，她们也常常混合不同的颜色去调制最理想的色彩。

在这些努力的背后，其实已经隐藏着成功的因素，就是Jean天生的无限创意，和Jane精明的商业头脑！在1976年，第一间属于她们的化妆店The Face Place终于在旧金山的Mission District开业。

这个化妆天堂在短时间便累积了一批拥护者。

四年后，这两所位于Bay Area的化妆店吸引了大批崇拜者，她们喜欢那里独特的购物气氛，也对那些能有实时效果，名字有趣而又设计特别的产品爱不释手！
十四年后，产品销量依然强。

她们这些前所未有的独特产品把这两所小小的化妆店带到国际级的百货公司，如Henry Bendel 和Macy s。

就在这时候，双胞胎两姐妹决定重新命名The Face Place，给品牌一个全新的身份。

刚巧Jane到意大利旅游，她到处都听到“bene!bene!〞 (意大利文“好〞的意思)，于是Jean和Jane就想找一个有意思的字
fit(配)在“bene〞之后，就这样Benefit诞生了！
碧欧泉品牌故事
在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊成效。

那里空气清新、绿意盎然，BIOTHERM碧欧泉就于1950年在此诞生。

经20多年的萃取研发，BIOTHERM 碧欧泉终于成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子P E T PTM。

现在，BIOTHERM 碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一。

波比布朗品牌故事
有“自然裸妆皇后〞美誉的美国化妆师Bobbi Brown，是改革大众对彩妆认知的先驱。

她坚信，化妆品/彩妆的作用复原肌肤的自然美态眼影就应是个影子，唇膏是强调双唇而非改变唇色，粉底那么是个似有假设无的自然肤色。

从小喜欢用妈妈的化妆品涂涂抹抹的Bobbi Brown，就读全美唯一专攻传播与表演的私立大学Emerson College，主修电影特殊造型化妆与舞台化妆。

毕业后到纽约闯天下，替模特与明星造型，在时尚界扬名。

1991年，在当时色彩比照强烈的潮流下，Bobbi Brown以十支自然棕色系温柔易擦的唇膏初登美国纽约的Bergdorf Goodman精品百货，原本只打算一个月卖100支，没料到第一天就卖了100支！紧接着，在当时粉底液仍以偏粉红色为主时，她就率先说明，大局部人的
肤色是黄色基底，也只有在此根底上调出来的粉度，才能有效提亮肤色，并且特别自然，不留痕迹，不像面具。

香奈儿品牌故事
Chanel的时尚敏锐度固然厉害，但她的创作动力很大一局部是因为兴趣与巩固社交地位Chanel品牌真正的经营高手，甚至说Chanel化妆品与香水事业的推手，是幕后投资Chanel的Wertheimer家族。

Chanel于1921年与调香师Ernest Beaux调制出如今举世闻名的Chanel No5香水获得空前成功。

1924年推出同名化妆品与香水。

Chanel彩妆保存品牌时装屋的简约线条与贵气品质，以黑、白、金包装配双C标记。

其中Coco Chanel最爱口红，认为口红是适度与人交谈的第一步，她偏爱浓郁的大红色与深暗色的口红，让整体的妆容与衣服的颜色形成鲜明比照。

Chanel眼影也拥有瑰丽得如宝石般的颜色组合，造型独特。

倩碧品牌故事
Clinique倩碧品牌成立于1968年。

Clinique倩碧是第一个将皮肤学专业产品推广给广阔消费者的护肤品牌，从诞生至今，始终坚持所有产品由皮肤学专家研制。

由于皮肤学家专业的配方以与严格的品质管理，Clinique倩碧品牌旗下的护肤产品深受全球女性的高度推崇。

Clinique倩碧是世界上最重视安全性的化妆品品牌之一，其所有产品都由皮肤科医生专业配方，通过过敏性测试，并100%不含香料。

通过过敏性测试是一个非常严格和准确的测试，每个配方都必须经过7200人次的测试，7200人次中只要有一个人有一次产生过敏，这个产品的配方就将不予通过。

百分之百不含香料可以极大程度降低化妆品对皮肤的刺激，同时不会影响所用香水的味道。

Clinique倩碧的护肤精髓Clinique倩碧经典护肤三步骤，包括Clinique倩碧洁面皂和液体洁面皂、Clinique倩碧洁肤水和保湿洁肤水和Clinique倩碧润肤露和润肤露〔啫哩配方〕，深受全球无数爱用者喜爱，屡创销售神话。

Clinique倩碧经典护肤三步骤，即清洁、清理皮层和水油平衡，是Clinique倩碧护肤体系的核心，它是世界上最简单，却也最有效的护肤程序。

迪奥品牌故事
Dior自从1954年推出同名彩妆品牌，就懂得与“时装〞挂钩，宣传slogan如“即使你未穿Dior时装，Dior唇膏亦能装饰你的笑容〞，深深打动贪靓女郎。

1955年，Christian Dior宣告：“我热爱红色，它是生命的颜色！〞因而，创造了Rouge Dior蓝金唇膏，至今是品牌的王牌产品，有业界最美最齐的玫瑰色系。

1970年首家推出四季变化的彩妆和妆容，分为春妆、夏妆、秋妆和圣诞妆Look。

20世纪80年代，纸醉金迷，女性主义强势抬头。

Dior用Poison毒药香水浓郁的香氛，演绎女人极致的放肆、强势和魅惑。

同时，肌肤抗衰老的经典之作Capture逆时空活肤驻颜系列诞生，成为世界上首家成功运用并推出liposome质脂囊技术的产品，替Dior护肤品奠定了专业口碑。

伊丽莎白雅顿品牌故事
二十世纪初，一位充满远见与梦想的女性，雅顿夫人，创建了伊丽莎白雅顿化妆品公司，在将近100年后，伊丽莎白雅顿成为享誉盛名，备受全球女性欢迎的化妆品牌。

而雅顿夫人的独到见解以与推动化妆品工业大众化的成就，亦获得了极高的赞赏与尊崇，成就了非凡的传奇史页。

雅顿夫人的根本信条是：美容决不是虚饰靓妆，而是将自然和科学巧妙地融为一体，衬托出妇女的天生丽质。

秉持着这样的信条，雅顿夫人始终走在美容业的最前沿，不断地给爱美的女性带来新产品与新理念。

雅顿夫人从率先研发胭脂、彩粉到率先研发采用旅行套装，从率先致力于产品包装与形象设计到率先引进“居家SPA美容盒〞并配有名为“美容之声〞的护肤指导唱片以与提出革命性的化妆品应与服装而非头发颜色相配的时尚理念，不仅开创和领导着美国美容业，更是将伊丽莎白雅顿品牌开展成为国际领先的高端美容品牌，从而从根本上改变了整个化妆品工业。

早在几十年前，伊丽莎白雅顿便彻底改变了整个世界对美的认识！雅顿夫人以跨世代的创新想法将美与运动相结合，通过红门沙龙向消费者灌输健康美以与形体塑型的理念。

雅诗兰黛品牌故事
雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚〞。

由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。

1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛公司。

当1953年具有革命性意义的Youth Dew香水被推出之时，雅诗兰黛品牌因其不断追求创新、精于科研开发、优良的品质而赢得广泛美誉。

如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆与香水产品系列已以领先的科技和卓越的成效闻名于世，在全球130多个国家有售。

雅诗兰黛从诞生至今有无数的革新和创造。

例如，现在已经普遍被众多化妆品品牌采用的营销手段：产品试用、购物送礼、提倡女性为自己选购香水等都是雅诗兰黛最早创新提出的。

同时，品牌也在不断地推出专利的科技和成分，用更多更好的产品为每位女性带来美丽。

尽管业绩斐然，雅诗兰黛品牌始终坚持创造这个美丽事业时的初衷：为每个女性带来美丽。

坚信科学研发的力量；保持积极向上的精神状况；体验护肤品带来的改变；保持与人良好的交流，这些精神至今仍是品牌为女性带来的指引与启迪。

雅诗兰黛的品牌精神一直延续至今并成为未来开展的宝贵根底。

其与时尚先驱的合作、在科学技术上寻求突破的追求和庞大忠实的消费群是雅诗兰黛成功的原因所在。

而雅诗兰黛追求美的旅程也将永远地延续。

芳珂品牌故事
FANCL 无添加不含防腐剂，承诺为顾客“赶走不安〞
70年代的日本化妆品市场已非常成熟，并被几家本土化的化妆品大企业所掌控。

但护肤品、化妆品引发皮肤敏感、受损的事件，也越来越多，越来越严重。

在1978至1979年间，甚至开展成为全日本关注的社会问题，日本厚生省(现厚生劳动省)也开始介入调查，新闻媒体亦广泛报导。

其中一个受害者就是FANCL无添加创办人池森贤二的妻子，这就触发FANCL “无添加〞的诞生。

池森贤二的妻子很漂亮，却反复受过敏之扰，又不能用化妆品去遮盖。

在一次次陪妻子就医的过程中，他与医生探讨，到底是什么原因引起皮肤敏感？医生告诉他是由于护肤品中的防腐剂与一些化学添加剂后，他饶有正义感地立下誓愿：“一定要制出不含防腐剂、不会引起皮肤问题的护肤品，让消费者不再为护肤不安！〞池森贤二与皮肤科医生合作，开始研制不含刺激性化学添加剂的护肤品，而FANCL便在1980年诞生。

池森贤二领导FANCL无添加，曾掀起过不少“挑战传统，引领时尚〞的旋风，例如在产品上印上制造年月日，在护肤品界是史无前例做法。

1999年，FANCL无添加史无前例地略过东京证券第二部，直接成为东京证交所主板上市公司，在当时日本经济低迷的大环境下，首日股价飙升了6倍，成为振奋人心的大话题！FANCL不断提升“无添加〞护肤品的防腐科技，更将“无添加〞的疆域拓展到彩妆、营养与健康辅助食品。

如今，FANCL无添加已成为拥有国际一流研究、生产、与物流实力的大型现代化企业，但始终不变的坚持，依然是那个正直的承诺：为顾客“赶走不安〞〔“FANCL〞的日语本意〕。

菲格拉慕品牌故事
Ferragamo是意大利一个最显赫的制鞋家族，由意大利人Salvatore Ferragamo开创，公司成立于1927年，至今已经半个世纪，以制鞋享誉世界。

Salvatore Ferragamo的成功故事就像电影片段一样，男主角梦想有朝一日能出人头地，最后排除万难终于梦想成真。

Salvatore于一八九八年出生于意大利南部拿坡里的一个小镇Bonito，家境清贫，家中共有十四个兄弟姊妹，九岁时已辍学。

但年纪轻轻的他已决心立志要成为一个鞋匠，于是十一岁便当上鞋匠学徒，十三岁已在Bonito开设店铺，并有两名助手，创制出第一对度身订造的女装皮鞋。

野心勃勃的Salvatore深知在家乡中再没有学习机会，于是便跟随兄弟姊妹前往美国在加州的圣巴巴拉开办了一家补鞋店。

那时的加州正值电影工业起飞的阶段，Salvatore开始设计电影所用的鞋履，如牛仔靴、罗马和埃与式凉鞋，令一众明星开始留意到他的设计。

薄有名气的Salvatore并未因此满足，希望找出“永远合脚的鞋〞的秘诀，于是走到洛杉矶大。