漫谈中国商场购物环境的变迁

漫谈中国商场购物环境的变迁
现代商场作为现代城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征，已经成为人们消费的一个重要场所，在近百年的沉浮演变中，商场的购物环境完成了从“以货为主”到“以人为本”的转变。

标签：商场购物环境变迁以人为本
自上世纪初大型商场在我国出现后，这种囊括了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能的场所，在经历了近百年的演变后，已经成为现代人们生活中的重要场所，也是城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征。

随着现代经济、文化、科技的发展，现代商场的购物环境发生了巨大的变化。

所谓商场购物环境，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。

现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。

硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施，它包括商场内外空间场所、商品陈列展示用具、照明用品、音响设施、指示系统、警告设施、安全设施、休息设施、试衣间、卫生间、电梯、钱款交易系统等各种为消费者更好的完成消费活动而提供的空间、设备、设施；软环境是指商家为了达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。

它包括商场空间的设计、商场的经营理念、服务氛围、舒适度、空气质量等各种为消费者提供舒适、便捷、尊贵感受的项目。

商场购物环境还可以分为内环境和外环境。

内环境是指商场购物场所内部的空间和人文环境，外环境则是指外部的购物环境，比如商场周边的空间布局、设计、停车场以及公共设施等各种为顾客服务的环境。

早在上世纪初，上海的四大商场为在竞争中求胜，就在各自的购物环境上下了很大的功夫，主要体现在硬环境和内环境方面，依靠货物的新、奇、多，设施的先进来吸引顾客。

比如新新公司是上海第一间有空调的商场；永安公司的大楼是上海最早的联体建筑，顾客在购物后，可通过天桥进入旁边的永安新厦娱乐、用餐。

大新公司是东亚第一家有轮带式自动扶梯的。

另外，每一家百货公司顶楼都有个游乐场，里面有电影、外国歌舞、中国传统的唱大戏、大鼓等，两毛钱就可以玩一整天。

此时的商场经营的货品种类繁多，有日用品、烟酒、副食、绸缎、时装、鞋帽、钟表、照相机等各种百货物品。

新颖的设施，齐备的货物，囊括吃喝玩乐住于一体的购物空间模式，一时吸引了无数人众，成为国内商场购物环境的典范。

在计划经济时代，由于物资贫乏，统购统销，百货商场成为老百姓购物的唯一场所，商场的购物环境完全忽略顾客人性化需求，更加强烈的体现了“以货为主”和以销售者为主的特征。

商品多杂全，陈列方式单一，售货员站在用木头和玻璃做的柜台后面，柜台里面陈列着其他的商品，顾客要购买这些商品，还要低下腰，甚至蹲下来寻找。

商场常常可以看到手写的“顾客您好”、“保证质量”、“服务公约”或者“祖国万岁”之类的口号标牌。

橱窗大概是这一时期商场最为大型的广告设施，里面陈列的多为当时的奢侈品，比如西安解放商场的橱窗曾经摆放着
最值钱的缝纫机、自行车和穿制服的模特。

总之，这一时期的商场购物环境具有该时期强烈的时代烙印，色彩单调，灯光简陋，商场服务意识薄弱，缺乏休息区、卫生间等为顾客服务的空间和设施，无论硬环境还是软环境方面都缺乏人性化的体现，购物环境体现的是傲慢而不是服务，是排斥消费者而不是欢迎消费者。

改革开放之后，中国的经济开始了快速的发展，人们的消费热情也被激发，20世纪80年代的商场只要能有货就能卖出去，比如那时的西单商场营业大厅常年人员爆满，过道上每平方米可达五至六人。

商家和消费者的注意力依然集中在货物上，商场的购物环境没有多大的改观。

上世纪80年代末和90年代的时期，随着改革的推行，商品的日益丰富，竞争的格局逐渐形成。

商家意识到购物环境对商品销售的影响，纷纷开始营造良好的购物环境。

一些新的高档商场除了追求舒适豪华、干净整洁外，还配备了许多的设施。

在内环境上，商场的空间变得开阔、通透，有的商场中庭的设计让商场看起来气派豪华，也摆脱了以往割裂每层楼面的感觉，让整个商场在视觉上变成纵横连通的大空间；除了扶手电梯外，观光电梯也为商场的人流分流起到了良好的作用；在陈列展示上，精致、时尚的柜台、货架，品牌形象鲜明的专柜区域设计，将商品的优点很好的展示出来。

橱窗设计时尚潮流，大大的吸引了路过的人群；有些品牌的专柜区，增设了优雅的沙发，供顾客休息；灯光设计根据品牌特色或清新或富丽或明朗，大面积的镜面、金属材质的应用，和灯光一起营造了良好的购物环境；通道变得宽敞；洗手间增多，内设明亮的大化妆镜和烘手机，有的商场的洗手间做了无障碍设计，并在内外增设休息椅供弱势群体使用；试衣间增多，内设了座椅、梳妆镜、挂衣钩等物品；标牌指示系统简洁醒目，整个商场有了统一的视觉设计。

在外环境上，商场变成一个具有鲜明特征易于识别的主体，商场周围尤其是主入口发生了巨大的变化，有些在主入口做了景观雕塑，商场楼体主立面上是大幅富有视觉冲击力的广告，和门前的广告牌一起营造热闹的营销气氛；新增的地下停车场也为顾客购物提供了便利。

在软环境上，各个商场逐步意识到服务理念的重要性，商场营业员的整体形象和素质有了很大的提高；营造无烟的环境；有的在休息区或者通道内悬挂艺术作品，有的会随时播放一些舒缓的音乐，力求营造文化艺术的氛围。

总之，这一时期是商场购物环境全面发展的一个时期，购物环境的好坏，甚至影响了本时期商场的生死存亡。

到了21世纪初，消费者对消费乐趣的追求越来越高，相应的对商场购物环境的要求也越来越高。

商场购物环境人性化设计的不完善成为消费者最为诟病的地方。

比如商场休息处太少，有些休息处出租给了咖啡厅等，消费者想歇脚太难；几层楼的商场少有卖水的地方，想买点水喝很困难；空调太冷或太热，商场空气质量差等。

上海热线的一份调查问卷显示，389位参与调查的网民中，72.75%的受访者认为商场需要设置内部景观，94.09%的希望商场提供美食城，35.22%的希望提供游戏机房，33.42%受访者希望提供时尚发廊，26.99%受访者希望提供SPA生活馆，29.05%受访者希望商场提供卡拉OK厅。

由此我们可以看出，消费环境、消费模式以及消费的多元性是现代商场所必须解决好的问题。

为了适应建设国际化大都市的需要，进一步提升大型商场超市的购物环境水平，为国内外消费者提供优质服务，北京市于2006年10月出台了《北京市大型
商场超市购物环境规范（试行）》本。

文件要求，商场要为消费者提供便捷、舒适、美观、卫生、安全的购物环境，并分别对以上五方面提出具体要求。

比如应合理设置导向、警示、告知性标志等，应在主出入口或总服务台处设置整体布局图或电子显示屏，在每楼层扶梯、直梯、步行梯出口处设置指示该楼层销售商品类别及主要服务设施分布的标志，在各类别商品销售区域相连接处设置指示不同区域销售商品的标志，在主通道上方设置指示安全出口、步行梯、直梯、扶梯、卫生间、收银台、无障碍设施、自动取款机等位置的导向标志，在主通道地面应有紧急疏散方向的指示符号，扶梯、步行梯、玻璃门（窗）等易发生危险的位置应设置警示标志；为老、弱、病、残、孕、幼等特殊群体提供购物便利和必要的服务，服务接待人员应具备英语、手语的服务技能，实现无障碍交流；在各区域明显位置设立收银台，遇顾客流量较大时，应增设临时收银台，缩短顾客排队等候时间；应设置符合标准、数量充足、物品配备齐全的个性化、人性化、舒适化的试衣间，儿童服装区域的试衣间要配备适合儿童使用的物品；配备顾客卫生间的无触摸设施，鼓励提供卫生纸、洗手液等卫生用品，为女士提供补妆的空间和用品；在出入口、通道、电梯、卫生间、停车场等位置设置坡道及无障碍设施，并在服务台、收银台、公用电话等设施处，设置低位装置，方便特殊消费群体的使用；顾客休息区面积应相当于营业面积的1%～1.4%；保证通风换气设备设施卫生、清洁，正常运行；摆放绿色植物来营造和谐、美观、温馨、舒适的购物空间，严禁使用高音喇叭招揽顾客，以及不文明推销商品等行为；主疏散通道宽度不小于2.4米，辅助疏散通道宽度不小于1.5米，通道严禁堆放货物摆放任何物品，主疏散通道应直通疏散出口等等。

从规范中我们不难看出，和谐而健康的消费环境已不仅是消费者的需要，更是商场自己的需要，在这样一个泛网络化时代，消费者的购物渠道和方式有了越来越多的选择，现代商场应由“以商品为中心”转向“以消费者为中心”，凭借自身诚信、高档的优良传统，在内外软硬各个方面下工夫，努力营造适应消费者需求的无障碍的、舒适的、美观的、安全的、人性化的、绿色的购物环境，满足消费者日益精细的购物需求，缓解消费者的心理压力，激发消费者的购买欲望，成为集购物、休闲、娱乐、时尚为一体的现代化购物场所。

参考文献：
郭丹张玲:大型商场购物环境，能打几分[N].山西日报，2006。