_申报_中的桂格公司广告探析
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传媒ห้องสมุดไป่ตู้话
● 刘琦婧
《申报》中的桂格公司广告探析
1922 年 1 月 1 日， 桂 格 公 司 第 一 次在《申报》上刊登了自己的广告。作 为刚刚进入中国的外资品牌，在占领市 场 的 时 候 采 取 的 是“ 低 调 ” 策 略。 首 先，阐明本产品早已“凡欧西人士家家 俱需 , 老幼咸宜之早膳”，在中国民众 “从众”心理影响下，这样的文案确实 是比较容易打动人心的 ；二是它不并是 简单地表达自身产品具有强身健体的营 养功效，而是与“肉食”做比较，强调 说“要比肉食有两倍之功用，食之能使 人身壮力健”，使人们有了更为直观的 认识；三是揭示了桂格麦片虽来自异域， 但更适合在中国食用，拉近了中国顾客 和产品的距离，而充分地实行本土化策 略也一直是桂格在中国成功的重要因素 之一。
3. 关于新闻人才培养 众所周知，新闻人才是新闻事业不
断发展的原动力。章士钊在长期的报刊 活动中不仅对当时新闻人才匮乏的原因 有着深刻的认识，而且积累了丰富的发 现人才、培养人才的经验。有学者说“他 在长期的新闻生涯中 , 在把自己打造成 中国近代新闻界的一匹千里马的同时 , 也把自身成就为一位发现千里马的伯 乐。”⑧
家庭伦理上的重构
在桂格的广告里，男性除了担任医 生、工作人和运动健将的角色，同时也 扮演着好丈夫、好父亲、好男友的角色， 一改在食品广告中女性独揽天下的风 气。在广告的家庭空间中，建构的多是 丈夫在家庭空间中的霸权地位，桂格也 描摹了类似的场景 ：母亲在喂吃小孩桂 格麦片或是妻子为正在读报的丈夫端上 一碗精心制作的桂格麦片。美丽贤淑的 妻子及其子女永远是男性满足个人欲望 的主要筹码，妻子对丈夫的依赖、女人 附属于男人是社会话语体系中一个永恒 的话题。这也是从古至今各种广告所普 遍接受的观念。
参考文献 ： ①吴果中 ：《从〈良友〉画报广告看其对 上海消费文化空间的意义生产》[J]，《新闻史 研究》，2007 年第 4 期
（作者单位 ：厦门大学广告学系）
69 青年记者·2011年3月中
辛亥革命胜利后，以孙中山为首的 南京临时政府颁布了《民国暂行报律》， 虽然已剔除送审等条款，但仍然严重阻 碍了言论自由，章士钊为捍卫言论自由 再一次挺身而出。他认为“民国当求真 正之言论自由……以是理由，本报（民 立报）对于内务部之报律，其所主张， 乃根本的取消！无暇与之为枝枝节节之 讨论！以后并灌输真正之自由理想于国 民之脑中，使报律两字永不发于国会议 员之口。”⑦
我们知道，在中国近代新闻事业发 展的初期，新闻学科还没有完整的建立 起来 , 那时新闻人才的培养不是在学 校 , 而是在新闻实践过程中以传、帮、 带的形式完成的。那么，在那样的环境 下，章士钊又是怎样发现和培养了大批 的新闻人才的呢？
首 先 是 对 同 龄 人 的 团 结， 如 陈 独 秀、林白水、刘少少等 ；其次是对新人 或出道晚的同龄人的提携和器重，这也 是章士钊对于中国近代新闻事业最大的 贡献，如邵飘萍、胡适、高一涵等 ；再
总结
桂格长盛不衰的魅力在于对消费者 以及消费习惯的深刻洞察。在广告内涵 上，紧紧追随当下时代对于健康的理解； 在广告表现上，“软硬兼施”的画面处 理技巧使得“Hard Sell”也能深入消费 者的内心，“软”在营造温馨的情感氛 围，“硬”在品质的坚持；在广告创意上， 多以中国人的思维方式展现家庭中的情 感交流，注重本土的文化习惯。国内的 品牌，经常呈现“一边倒”的策略，要 么借名人造势失去品牌内涵（黑牛麦片 还珠格格版），要么只走情感路线忽视 理性诉求（金味麦片）。因此，桂格的 广告策略对于国内的食品制造商来说是 十分值得借鉴的。
以下，笔者从广告中数字的运用、
场景的运用以及家庭男女角色的扮演三 个方面来剖析桂格在 80 年前的广告特 点。
数字的魔力
在经验主义盛行的中国，向来只讲 约数的概念，在谈及营养含量等方面常 常用“大量”、“丰富”、“富含”、“多种” 这些宏观的、不可捉摸的词汇来形容产 品很有营养，每个商家都在夸耀自己的 产品如何出众，却无法在消费者心目中 形成一个可被感知和估量的值。久而久 之，消费者便对这样的字眼失去了敏感 度。然而桂格善用数字说话，运用数字 逐渐在消费者心目中建构出产品精确的 营养结构，并开出健康饮食的良方，宣 传品牌信用，让当时的民众对它的广告 记忆深刻。
在 1936 年的《申报》广告中，桂 格以连环画的形式讲述了一位丈夫向医 生咨询妻子病情的故事，对白中透露着 这位丈夫对妻子深深的关切之情。在中 国的上世纪三四十年代，男尊女卑的思 想观念仍旧是根深蒂固的，好在上海是 一个国际大都会，欧美的平等观念逐渐 渗透进中国人民的生活中，出现这样的 广告有了一定的深层社会基础。其次， 笔者观察了其他营养品的广告，它们的 诉求对象仍旧集中在女性受众，大讲妻 子关爱孩子丈夫、孝敬父母等女性单方 面服务家庭的话题，毫无创新之处。桂 格却能够另辟蹊径，开辟男性市场，倡 导男人回归家庭疼爱妻子，这不仅是社 会的新风潮，也体现了其灵活的广告策 略。
然而在一部分桂格广告中，女性被 赋予了中心地位的文化气息。男性除了 面对来自工作的压力需要补充体力外， 也会展示对于家庭柔软的一面。能将女 性的社会责任下放到男性手中，一方面 是由于社会的进步，男女平等的思想普 遍为民众所接受，而这也是该类型广告
能够投放市场的前提条件 ；另一方面， 桂格不再把自己的目标群体局限于家庭 主妇，而是扩展到男性世界，培养了潜 在的受众群。
场景的运用
早期的纸媒广告很难像今天的电视 广告那样，将很多场景动态地融合以达 到视觉效果最大化。桂格是如何呈现自 己选料的天然以及绝佳的口感呢？
首先，桂格别出心裁地选取了“麦
田”作为自己的广告配图背景或是在图 中放置一碗盛满尚未脱去硬壳的燕麦， 以此来表明选料的来源，引发顾客的联 想， 透 露 出 产 品 源 于 天 然 这 一 重 要 信 息。
首先，在桂格的广告中，你一定不 曾错过这类短语 ：“蛋白质 16%”、“碳 水化合物 65%”、“脂肪 5%”等等，通 过这些明确的数字，人们很容易对产品 的 营 养 结 构 记 忆 深 刻， 并 产 生 良 好 印 象。消费者对品牌的信心一定程度上来 自于品牌的自信。虽说这些数据的真实 性有待考证，但是在那个年代这种做法 确 实 是 值 得 借 鉴 的。 通 过 转 化 虚 实 概 念，产品有了更加丰富的内涵，相较于 同期的其他食品品牌单纯强调营养好、 易消化等特性，桂格广告的说服力大大 加强。
次是对同仁同行的尊重，如梁启超、章 太炎、史量才等。也正是通过这样的培 养和发现新闻人才的方式，由章士钊所 办或主笔的报刊从来不缺名记者和好文 章，而且在很多时候他所在的报刊总能 成为一时或一地的舆论中心。
注释 ： ①方汉奇：《中国新闻传播史》（第二版）， 中国人民大学出版社，2009 年 6 月版 ②袁伟时 ：《从章士钊看 20 世纪中国思 潮》，《浙江学刊》，2002 年第 3 期 ③ /view/50584. html ④李日 ：《大时代的旁观者 : 章士钊新闻 理》，2009 年 4 月版 ⑤⑥⑦章士钊 ：《言论自由与报律》，《章 士钊全集》，第 1 卷，文汇出版社，2000 年 3 月版 ⑧王明杰 李日 ：《论章士钊的新闻人才 观》，《舟山学刊》，2007 年第 1 期
最后，桂格不忘树立自己的“老字 号”形象，以信用制胜。尤其是在中国， 有口皆碑的老品牌有着一大批的拥趸并 吸引着海内外来客，如北京的全聚德烤 鸭、厦门的黄则和小吃、天津的十八街 大麻花等。在 1929 ～ 1930 年的桂格广 告中，有很大一部分是借用数字来宣传 自己的品牌信用。以“五十年之信用” 做标题，文案中出现“五十年来，桂格 麦片深受医生、食物学家、教育家与夫 贤母良妻之称誉及信用。盖其所含之天 然食物元素及滋补易化之优点”等这些 信息，其目的在于增加新老客户对于品 牌的好感，从心理上认同桂格麦片，培 养顾客的品牌忠诚度。顾客对于品牌的 信赖影响着顾客对品牌的依赖程度。早 期的广告，除了宣传自己产品的“食用 者众多”来打造自身的知名度，还有就 是靠品牌存世的长久来表明自己的信用 好坏、安全与否，这对于那个信息不流 通的年代是十分重要的，同时期的许多 品牌也常以创立年份的久长来作为信誉 宣传的要素。
其次，配上一碗冒着热气的燕麦图 片，巧妙地将味觉和嗅觉元素融入静态 图片之中。这仍然是今天的桂格广告中 不可或缺的一个重要场景，通过缓缓升 起的热气，消费者不仅被勾起了肚里的 馋虫，更激起了他们的消费欲望。这也 是桂格在广告表现上胜于同期其他品牌 的地方。只通过文字来描述“味美气芳 百食不厌”未免过于平淡，况且，这类 说辞早已被各类食品品牌滥用，消费者 早已对这套说教麻木。然而，桂格广告 图片却能传达出“温暖、香味、好口感” 等抽象感受。这看似不经意的一个平面 场景，却能调动起广告受众的视觉、味 觉、嗅觉、触觉四大感官，提高了受众 的卷入度。
其次，帮助消费者梳理健康知识， 通过具体数字来告诉大家一生乃至一天 内有几个人体的关键时刻乃至食用燕麦 产品到底优于普通米饭多少。桂格的广 告策略另一大创新就在于它不仅仅在售
或某个公民认为有那些言论违法，可以 诉诸法院，依照民法、刑法和正常法律 程序解决 ；根本不需要什么报律。制定 报律，并把书报送检列入其中，“则政 府刻刻假定国民之违法，是直狗马国民 也！是直盗贼国民也……如此，则人权 之危险不可思议。”⑥
（作者单位 ：渤海大学文学院）
68 青年记者·2011年3月中
传媒史话
卖燕麦产品，更是在售卖一种更高的健 康理念。它率先在广告中确切地告知人 们 ：一天中食用桂格麦片对于“晨间四 小时内”尤为重要，否则将在午间昏昏 欲睡，周身无力。孩童在 1 岁以后需要 进食桂格麦片以打好身体基础等等。此 外，它用对比广告的形式将燕麦与中国 人常常食用的米饭做比较，通过直观的 图片呈现来凸显其在营养功效方面要 3 倍优于大家日常食用的米饭。消费者是 需要被教化的，当一个新东西出现时， 他们首先需要“被告知新信息”，才能 反 思 自 己“ 是 否 需 要 ”、“ 是 否 值 得 ”， 最终才会“考虑购买”。
● 刘琦婧
《申报》中的桂格公司广告探析
1922 年 1 月 1 日， 桂 格 公 司 第 一 次在《申报》上刊登了自己的广告。作 为刚刚进入中国的外资品牌，在占领市 场 的 时 候 采 取 的 是“ 低 调 ” 策 略。 首 先，阐明本产品早已“凡欧西人士家家 俱需 , 老幼咸宜之早膳”，在中国民众 “从众”心理影响下，这样的文案确实 是比较容易打动人心的 ；二是它不并是 简单地表达自身产品具有强身健体的营 养功效，而是与“肉食”做比较，强调 说“要比肉食有两倍之功用，食之能使 人身壮力健”，使人们有了更为直观的 认识；三是揭示了桂格麦片虽来自异域， 但更适合在中国食用，拉近了中国顾客 和产品的距离，而充分地实行本土化策 略也一直是桂格在中国成功的重要因素 之一。
3. 关于新闻人才培养 众所周知，新闻人才是新闻事业不
断发展的原动力。章士钊在长期的报刊 活动中不仅对当时新闻人才匮乏的原因 有着深刻的认识，而且积累了丰富的发 现人才、培养人才的经验。有学者说“他 在长期的新闻生涯中 , 在把自己打造成 中国近代新闻界的一匹千里马的同时 , 也把自身成就为一位发现千里马的伯 乐。”⑧
家庭伦理上的重构
在桂格的广告里，男性除了担任医 生、工作人和运动健将的角色，同时也 扮演着好丈夫、好父亲、好男友的角色， 一改在食品广告中女性独揽天下的风 气。在广告的家庭空间中，建构的多是 丈夫在家庭空间中的霸权地位，桂格也 描摹了类似的场景 ：母亲在喂吃小孩桂 格麦片或是妻子为正在读报的丈夫端上 一碗精心制作的桂格麦片。美丽贤淑的 妻子及其子女永远是男性满足个人欲望 的主要筹码，妻子对丈夫的依赖、女人 附属于男人是社会话语体系中一个永恒 的话题。这也是从古至今各种广告所普 遍接受的观念。
参考文献 ： ①吴果中 ：《从〈良友〉画报广告看其对 上海消费文化空间的意义生产》[J]，《新闻史 研究》，2007 年第 4 期
（作者单位 ：厦门大学广告学系）
69 青年记者·2011年3月中
辛亥革命胜利后，以孙中山为首的 南京临时政府颁布了《民国暂行报律》， 虽然已剔除送审等条款，但仍然严重阻 碍了言论自由，章士钊为捍卫言论自由 再一次挺身而出。他认为“民国当求真 正之言论自由……以是理由，本报（民 立报）对于内务部之报律，其所主张， 乃根本的取消！无暇与之为枝枝节节之 讨论！以后并灌输真正之自由理想于国 民之脑中，使报律两字永不发于国会议 员之口。”⑦
我们知道，在中国近代新闻事业发 展的初期，新闻学科还没有完整的建立 起来 , 那时新闻人才的培养不是在学 校 , 而是在新闻实践过程中以传、帮、 带的形式完成的。那么，在那样的环境 下，章士钊又是怎样发现和培养了大批 的新闻人才的呢？
首 先 是 对 同 龄 人 的 团 结， 如 陈 独 秀、林白水、刘少少等 ；其次是对新人 或出道晚的同龄人的提携和器重，这也 是章士钊对于中国近代新闻事业最大的 贡献，如邵飘萍、胡适、高一涵等 ；再
总结
桂格长盛不衰的魅力在于对消费者 以及消费习惯的深刻洞察。在广告内涵 上，紧紧追随当下时代对于健康的理解； 在广告表现上，“软硬兼施”的画面处 理技巧使得“Hard Sell”也能深入消费 者的内心，“软”在营造温馨的情感氛 围，“硬”在品质的坚持；在广告创意上， 多以中国人的思维方式展现家庭中的情 感交流，注重本土的文化习惯。国内的 品牌，经常呈现“一边倒”的策略，要 么借名人造势失去品牌内涵（黑牛麦片 还珠格格版），要么只走情感路线忽视 理性诉求（金味麦片）。因此，桂格的 广告策略对于国内的食品制造商来说是 十分值得借鉴的。
以下，笔者从广告中数字的运用、
场景的运用以及家庭男女角色的扮演三 个方面来剖析桂格在 80 年前的广告特 点。
数字的魔力
在经验主义盛行的中国，向来只讲 约数的概念，在谈及营养含量等方面常 常用“大量”、“丰富”、“富含”、“多种” 这些宏观的、不可捉摸的词汇来形容产 品很有营养，每个商家都在夸耀自己的 产品如何出众，却无法在消费者心目中 形成一个可被感知和估量的值。久而久 之，消费者便对这样的字眼失去了敏感 度。然而桂格善用数字说话，运用数字 逐渐在消费者心目中建构出产品精确的 营养结构，并开出健康饮食的良方，宣 传品牌信用，让当时的民众对它的广告 记忆深刻。
在 1936 年的《申报》广告中，桂 格以连环画的形式讲述了一位丈夫向医 生咨询妻子病情的故事，对白中透露着 这位丈夫对妻子深深的关切之情。在中 国的上世纪三四十年代，男尊女卑的思 想观念仍旧是根深蒂固的，好在上海是 一个国际大都会，欧美的平等观念逐渐 渗透进中国人民的生活中，出现这样的 广告有了一定的深层社会基础。其次， 笔者观察了其他营养品的广告，它们的 诉求对象仍旧集中在女性受众，大讲妻 子关爱孩子丈夫、孝敬父母等女性单方 面服务家庭的话题，毫无创新之处。桂 格却能够另辟蹊径，开辟男性市场，倡 导男人回归家庭疼爱妻子，这不仅是社 会的新风潮，也体现了其灵活的广告策 略。
然而在一部分桂格广告中，女性被 赋予了中心地位的文化气息。男性除了 面对来自工作的压力需要补充体力外， 也会展示对于家庭柔软的一面。能将女 性的社会责任下放到男性手中，一方面 是由于社会的进步，男女平等的思想普 遍为民众所接受，而这也是该类型广告
能够投放市场的前提条件 ；另一方面， 桂格不再把自己的目标群体局限于家庭 主妇，而是扩展到男性世界，培养了潜 在的受众群。
场景的运用
早期的纸媒广告很难像今天的电视 广告那样，将很多场景动态地融合以达 到视觉效果最大化。桂格是如何呈现自 己选料的天然以及绝佳的口感呢？
首先，桂格别出心裁地选取了“麦
田”作为自己的广告配图背景或是在图 中放置一碗盛满尚未脱去硬壳的燕麦， 以此来表明选料的来源，引发顾客的联 想， 透 露 出 产 品 源 于 天 然 这 一 重 要 信 息。
首先，在桂格的广告中，你一定不 曾错过这类短语 ：“蛋白质 16%”、“碳 水化合物 65%”、“脂肪 5%”等等，通 过这些明确的数字，人们很容易对产品 的 营 养 结 构 记 忆 深 刻， 并 产 生 良 好 印 象。消费者对品牌的信心一定程度上来 自于品牌的自信。虽说这些数据的真实 性有待考证，但是在那个年代这种做法 确 实 是 值 得 借 鉴 的。 通 过 转 化 虚 实 概 念，产品有了更加丰富的内涵，相较于 同期的其他食品品牌单纯强调营养好、 易消化等特性，桂格广告的说服力大大 加强。
次是对同仁同行的尊重，如梁启超、章 太炎、史量才等。也正是通过这样的培 养和发现新闻人才的方式，由章士钊所 办或主笔的报刊从来不缺名记者和好文 章，而且在很多时候他所在的报刊总能 成为一时或一地的舆论中心。
注释 ： ①方汉奇：《中国新闻传播史》（第二版）， 中国人民大学出版社，2009 年 6 月版 ②袁伟时 ：《从章士钊看 20 世纪中国思 潮》，《浙江学刊》，2002 年第 3 期 ③ /view/50584. html ④李日 ：《大时代的旁观者 : 章士钊新闻 理》，2009 年 4 月版 ⑤⑥⑦章士钊 ：《言论自由与报律》，《章 士钊全集》，第 1 卷，文汇出版社，2000 年 3 月版 ⑧王明杰 李日 ：《论章士钊的新闻人才 观》，《舟山学刊》，2007 年第 1 期
最后，桂格不忘树立自己的“老字 号”形象，以信用制胜。尤其是在中国， 有口皆碑的老品牌有着一大批的拥趸并 吸引着海内外来客，如北京的全聚德烤 鸭、厦门的黄则和小吃、天津的十八街 大麻花等。在 1929 ～ 1930 年的桂格广 告中，有很大一部分是借用数字来宣传 自己的品牌信用。以“五十年之信用” 做标题，文案中出现“五十年来，桂格 麦片深受医生、食物学家、教育家与夫 贤母良妻之称誉及信用。盖其所含之天 然食物元素及滋补易化之优点”等这些 信息，其目的在于增加新老客户对于品 牌的好感，从心理上认同桂格麦片，培 养顾客的品牌忠诚度。顾客对于品牌的 信赖影响着顾客对品牌的依赖程度。早 期的广告，除了宣传自己产品的“食用 者众多”来打造自身的知名度，还有就 是靠品牌存世的长久来表明自己的信用 好坏、安全与否，这对于那个信息不流 通的年代是十分重要的，同时期的许多 品牌也常以创立年份的久长来作为信誉 宣传的要素。
其次，配上一碗冒着热气的燕麦图 片，巧妙地将味觉和嗅觉元素融入静态 图片之中。这仍然是今天的桂格广告中 不可或缺的一个重要场景，通过缓缓升 起的热气，消费者不仅被勾起了肚里的 馋虫，更激起了他们的消费欲望。这也 是桂格在广告表现上胜于同期其他品牌 的地方。只通过文字来描述“味美气芳 百食不厌”未免过于平淡，况且，这类 说辞早已被各类食品品牌滥用，消费者 早已对这套说教麻木。然而，桂格广告 图片却能传达出“温暖、香味、好口感” 等抽象感受。这看似不经意的一个平面 场景，却能调动起广告受众的视觉、味 觉、嗅觉、触觉四大感官，提高了受众 的卷入度。
其次，帮助消费者梳理健康知识， 通过具体数字来告诉大家一生乃至一天 内有几个人体的关键时刻乃至食用燕麦 产品到底优于普通米饭多少。桂格的广 告策略另一大创新就在于它不仅仅在售
或某个公民认为有那些言论违法，可以 诉诸法院，依照民法、刑法和正常法律 程序解决 ；根本不需要什么报律。制定 报律，并把书报送检列入其中，“则政 府刻刻假定国民之违法，是直狗马国民 也！是直盗贼国民也……如此，则人权 之危险不可思议。”⑥
（作者单位 ：渤海大学文学院）
68 青年记者·2011年3月中
传媒史话
卖燕麦产品，更是在售卖一种更高的健 康理念。它率先在广告中确切地告知人 们 ：一天中食用桂格麦片对于“晨间四 小时内”尤为重要，否则将在午间昏昏 欲睡，周身无力。孩童在 1 岁以后需要 进食桂格麦片以打好身体基础等等。此 外，它用对比广告的形式将燕麦与中国 人常常食用的米饭做比较，通过直观的 图片呈现来凸显其在营养功效方面要 3 倍优于大家日常食用的米饭。消费者是 需要被教化的，当一个新东西出现时， 他们首先需要“被告知新信息”，才能 反 思 自 己“ 是 否 需 要 ”、“ 是 否 值 得 ”， 最终才会“考虑购买”。