普洱茶品牌定位

普洱茶品牌定位
10
3普洱茶品牌建设现状分析——以大益普洱茶为例
3.1普洱茶概述
普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标《普洱茶地理标志产品保
护管理办法》保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等11个州市所属的639个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。

自2009年7月1日起，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》正式实施。

至此，国标保护范围内的11个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。

普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。

普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。

研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。

3.2普洱茶市场现状
2000年至2001年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始
迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。

2001年至2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。

2003年至2006年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云
南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。

国内掀起爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。

消费市场、礼品市场进一步
囊括普通消费者。

普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞
争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普
洱茶市场未来的发展趋势。

2007年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性
的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。

在11 云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始
低迷。

2008年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行
业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普
洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时
期，但要重振雄风还有待努力。

3.3普洱茶品牌建设现状
1．缺乏品牌设计理念
华为的品牌改良，TCL品牌改良（深圳身边的品牌），联想的品牌切换，青
岛啤酒品牌改良，明基电子品牌创建，中国移动品牌重塑，美的品牌重塑，科龙
品牌重塑……在越来越多的中国领导力品牌设计的过程中，已见不到中国品牌设
计公司的身影。

取而代之的是境外品牌设计及顾问公司。

实践告诉我们，我们并
不太缺美与创新的表达而品牌设计并非艺术设计，品牌符号化的建设是一个长期
的积累在这个领域缺乏不能被证明是准确而安全的品牌设计，对企业来说是致命的。

成功的品牌设计关键在于如何通过实践所形成的专业粘合力使品牌物化与美
善实现和谐共融。

理性思考，系统思维，合适中国市场务实的品牌设计理论和工具，是当前我们最大的缺失可我们却没有觉察，集体失语。

同样普洱茶在品牌设
计方面更有待加强和提升，从总体来讲普洱茶甚至没有品牌设计的理念。

就是近
年做的不错的大益，在品牌设计方面也似乎没有任何觉悟。

2．缺乏品牌维护意识
品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。

但
是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。

品牌维
护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形
象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

目前大多数普洱
茶产品包装、产品形象陈旧，没有相应的工艺标准，致使产品不够精细。

由此可
以看出企业根本没有品牌维护意识。

品牌维护的关键是企业生产质量合格的产
品，由有诚信的销售商卖给乐意接受的消费者，否则品牌就会砸锅，前功尽弃。

3．品牌宣传不到位
从整体来看，普洱茶在品牌宣传力度方面一直比较薄弱。

虽然有比较成功的
事件营销，但也只是昙花一现，没有后续持续的宣传。

特别在宣传渠道、宣传策
略以及宣传预算方面没有概念和目标，大多数的普洱茶品牌宣传好像在打游击，
既混乱又没有目标性。

即使是在央视投放广告的大益，其品牌宣传也不尽人意。

4．品牌定位模糊
普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。

普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。

研究证实：普洱茶除
了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功
能，因此，颇得世人青睐。

普洱茶品牌定位个性不清晰，主体概念模糊。

茶叶是
一个竞争性很强的市场，普洱茶的替代品诸如绿茶，红茶，乌龙茶以及茶饮料等
等，多种多样。

王老吉，一个简单的去火凉茶，坚持走功能饮料路线，提出好喝
不上火的口号，获得巨大的成功。

目前很多普洱茶品牌走何种路线并不清晰。

市场主推以解渴、品饮的目标市
场，还是积极搜寻投资收藏的目标市场，抑或推行保健养生的目标市场，现在的
普洱茶品牌看起来并无市场侧重点。

目前市场上的普洱茶有四大类定位：饮品、
保健品、礼品、收藏品。

但是多数企业推出的普洱茶品牌给人感觉很模糊，分不
清到底属于哪一类，既是保健品既是收藏品还是礼品。

这就使得品牌定位很模糊，
没有一个清晰的定位。

普洱茶市场含混，始终无法针对解渴、品饮、投资、收藏、
保健、礼品和装饰需求来细分市场，更无从谈起与之对应的营销策略。

3.4普洱茶品牌建设面临的问题及影响因素
“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝
聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业品牌企业是城市经济的细胞，企
业品牌是带动城市经济的动力。

而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，
没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。

其次，企业品牌的建设，要以诚信
为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企
业的产品才有市场占有率和经济效益。

3.4.1普洱茶品牌建设存在的问题
1．品牌应该规划到战略中去
经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场
占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。

至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。

这样的品牌规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。

企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。

在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。

目前普洱茶品牌建设最大的问题就是没有规划到战略中，都是一些短期、13
临时的行为，甚至没有阶段性。

2．媒体不是品牌全部
媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。

完全没有考虑到自己所承担的社会责任。

媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。

他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。

综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。

媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。

多数普洱茶品牌建设似乎把媒体看成万能的，好像只要掌握了关键媒体就可以做好品牌建设了。

3．让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概
念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。

对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。

就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。

但是究竟又
有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望
您的品牌被大众所接受呢？普洱茶品牌建设过程中忽略了员工这一重要因素，应该树立“普洱人”的观念。

4．品牌建设需要一个过程
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。

但是目前
国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以
创造出品牌的效应。

在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

到底什么
是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的
印象，以及自身的经验而有所界定。

”因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。

那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能14 说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

从之前
普洱茶炒作事件中就可以看出，很多企业将品牌建设当成短时间就可以完
成的。

5．诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。

品牌
标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。

在市场经济下，环
境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，
就能处于市场的领导地位。

某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提
升自身的品牌价值。

的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。

但是如何
让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。

而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的
认可。

作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象
可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。

6．多品牌战略的发展
每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认
准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。

品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。

但最终还是要消费
者认可。

消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌
很难获得长期的发展。

从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略
的重要性。

作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的
消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。

这是多
数普洱茶品牌后期持续发展的必经之路。

3.4.2影响普洱茶品牌建设的因素
在产品同质化的时代，没有品牌就没有高的附加值；有了品牌就会提升
产品的市场竞争力。

特别是对于普洱茶这种同质化程度较高的产品，品牌
的作用就显得更为重要。

普洱茶品牌建设中应考虑以下诸多因素，主要包
括产品质量，技术工艺，价格，服务，营销，消费者，员工。

（1）产品质量
品牌的基础就是有质量保证的产品，满足大众消费者需求的产品。

产品
质量和服务质量是品牌的基础，也是品牌形象的代表，塑造品牌形象依靠
的是高质量的产品和服务。

一方面要求产品质量必须合格，另一方面要求售后服务质量必须优良。

这样的品牌，在用户看来是为他们服务的，不是
纯粹只是为了赚钱。

从而使得社会公众与用户深切体会到制造企业是有责
任心、负责任的，是可信赖的，予以较高的评价，那么购买其产品也就顺
理成章了，该企业的品牌也就渐渐培养起来了。

如果产品质量得不到保证，
知名品牌也会变得一文不名；如果产品不能获得消费者的青睐，购买的人
就会逐渐减少，从而迫使企业退出市场的竞争[37]。

目前普洱茶的质量参差
不齐，而且消费者缺乏辨别方法，只能依靠自己的经验，这使得一些企业
浑水摸鱼、以次充好，严重影响了市场的正常运行。

（2）技术工艺
作为一个新兴产品，打响技术牌显得至关重要。

从市场竞争方面来说只
有在技术上领先于竞争对手，才能使自己的产品保持良好的市场竞争力。

从企业本身的品质来说，一个高效的生产技术，对应大型的企业来说，那
就是意味着利润，意味着可以将更多的资金投入市场宣传和进一步的产品开发方面。

所以普洱茶企业要积极进行研发活动，有自己独特的技术工艺，才能让自己的品牌在同类产品中立于不败之地，才能产生真正的效益。

（3）价格
在传统茶叶批发市场，普洱茶爱好者对价格是十分敏感的，因为他们了
解普洱茶的制作工艺和加工过程，他们甚至能计算出普洱茶的价格。

然而对于普通消费者来讲，他们对于茶青原料的价格是不清楚的，对生产的各个环节以及各级经销商的利润也是不清楚的，定价的参考范围不是原材料，而是消费者的心理承受能力或者同类产品的价格。

但是我们可以从消费理念方面入手，我们可以将普洱茶定位为一种礼
品，突出其独特的养生功效，并从产品的包装，以及服务方面入手，从而提高产品的市场价格，让消费者从心理上认可该产品的价格，为企业创造更高的价值。

由此，普洱茶品牌要充分考虑到价格因素，对不同的消费者采取不同的定价策略。

（4）服务
服务是任何一个企业都不可忽视的因素，因为通过高质高效的服务沟通
与交流，企业才能了解消费者的购买动机和需求，掌握市场的变化情况。

普洱茶企业要同时抓好产品和服务的质量，提高客户的满意度。

普洱茶自身的独特品质众所周知，如果能提供更多的服务就会得到更多的青睐，例如通过现场的一些茶道服务，一些常用冲泡方法的讲解以讲座或宣传单的形式发放，以及和一些其他茶类产品的联合促销活动，让大家能够亲生体会到普洱茶不但产品质量能够得到保证，而且服务也是一流的，通过上述16
这些方式可以很好地做好产品的宣传工作。

（5）市场
普洱茶有很大的市场前景，目前其消费市场可以分为普通市场，高档礼
品市场，收藏市场。

普通市场主要是一些普洱茶爱好者或茶馆。

目前，很多大型超市都销售普洱茶，消费者可以随意的挑选自己喜欢的口味。

另外，很多消费者到茶馆品尝普洱茶。

茶馆的服务人员对普洱茶比较了解，可以推广普洱茶的形象。

礼品市场主要是对普洱茶比较熟悉的消费者将普洱茶
作为礼品赠送给自己的亲朋好友、上司、外宾等等待客对象。

礼品市场作
为普洱茶高端市场有很大的消费前景。

收藏市场也是普洱茶消费的主要市
场。

收藏市场吸引很多资金进入普洱茶行业，并且引导普洱茶收藏的价值
和收藏趋势。

（6）营销
一个好的营销策略，可以扩大与延伸品牌。

营销组合的有效使用可以使
产品深入人心，得到广大消费者的认可。

营销手段包括广告、广播、宣传
活动、会员制等等。

（7）消费者
品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。

但最终还是要消
费者认可。

消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品
牌很难获得长期的发展。

[38]作为企业，要充分了解消费者的心理需要，把
握好他们的消费动机、购买需求等等，建立起多品牌的战略规划。

普洱茶
企业要建设品牌之前一定要做深入的市场调查，分析消费者购买茶品的动
机，只有了解到消费者的心理，才会让普洱茶品牌符合消费者的心理认知。

对于普洱茶，就可以选择一类产品定位于有较高文化修养的消费者，这
样的定位既要表达出产品的使用者——是具有较高文化素质的一群人，同
时表达出产品的功能性利益点——比如云南普洱茶源远流长的文化内涵需
要这群人去品味，去传扬。

（8）员工
普洱茶在大力向消费者宣传自己的品牌概念的同时也要让企业自身的
员工深刻地了解到普洱茶企业的品牌内涵与宗旨，因为作为每个员工来说，
他们也是潜在的消费者和宣传者，我们必须充分发挥员工自身能动性，产
品的品牌理念深入到员工的心理，让他们从自身做起，成为一个普洱茶人，
从而能够更好地投入普洱茶的生产和宣传工作。

而且当企业与员工有着良
好的关系时，可以提高员工的积极性和效率，与其一味的加班加点，不如
提高工作效率，做到事半功倍的效果，于此同时，提高员工的综合素质更加能够增加企业的凝聚力和抗风险能力。

18
4普洱茶品牌建设分析——以大益普洱茶为例
4.1市场领先者的品牌建设
4.1.1大益背景介绍
云南大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司
为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、北京大益茶文化交流中心、北京皇茶茶文化会所有限公司、大益快乐品茗
在线服务有限公司和云南恒展房地产开发有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。

集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。

作为专业茶产品及相关服务供应商，大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、
绿茶、保健系列茶等众多品类。

以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。

大益茶制作技艺也于2008年入选国家级非物质文化遗
产名录。

今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮推崇。

与此同时，集团一贯积极践行企业社会责任，几年来，仅社会公益事业方面
的投入已累计达数千万元。

爱茶爱人，回报社会，已成为大益企业与所有大益人内心的深切期许。

几代茶人执着奉献，六十九载积健为雄，大益集团伴随中国茶产业的成长一路走来，一路壮大。

面向未来，集团将进一步发挥人才、技术等战略性优势，不断提升经营管理能力，有效整合资源，通过发掘与创造茶产业整体价值实现自身新的发展，同时更好地服务于海内外广大消费者需求。

4.1.2大益品牌建设
1．“大益”品牌的启用
“大益”牌商标于1989年6月10日由勐海茶厂成功注册，享有专有权。

由
于“大益”牌产品传承了勐海茶厂厚重的历史、一心只为做好茶的精神和专业制茶的精髓，所以“大益”牌产品自推出之日，就因其所承继的专业、优质、爱心
的品牌基因而深受消费者青睐。

19
2．“大益”品牌释义
茶为健康之饮，以其绿色生态、及富含对人体多种有益物质，被誉为21世
纪的天然饮品。

此为身体之“益”；茶为文明之饮，是修心养性、启迪智慧的媒介。

此为精神之“益”；茶为和谐之饮，雅俗共赏，是人与人之间友好、文明交
往的桥梁。

此为沟通之“益”。

大益使命：基于“奉献健康，创造和谐”的理念，不断提供高品质茶叶产品及相关服务，提升广大消费者生活品质；通过企业物质
及精神财富的创造、传承与回馈，令社会大众从企业发展过程中持续地分享与受益；大益愿景：努力成为中国最佳茶品供应商，使“大益”成为推动“茶为国饮”、推动中国茶产业与茶文化走向世界的领导品牌；大益战略：本着共赢合作创造和
分享价值的原则，以品牌为先导，渠道为依托，不断强化领先技术与创新服务，
满足消费者日益增长的茶相关消费需求。

大益核心价值观：坚持诚信、共促绩效、力求创新、勇担责任；大益声誉：品质--以专业精神及专家能力奉献产品与服务，赢得高品质口碑；信赖--恪守商德，维护良好商誉，通过优质产品与服务努力构
建与消费者、合作伙伴之间的深度信赖；仁爱——爱茶爱人，心同天下；致力于
建立整个价值链之间的和谐关系，以仁爱之心维护企业生态，包括与外部社会的
和谐互动；民族而世界--成为具备国际水平竞争能力的中国茶企业典范。

4.1.3大益品牌建设过程
1938年中国茶叶总公司派专员入滇调查，拟定在大叶茶源头佛海设立实验
茶厂；
1940年拥有科学机械制茶系统的佛海实验茶厂建成，由范和钧先生担任厂
长。

后依次更名为佛海茶厂、西双版纳茶厂、勐海茶厂；
1950年新中国政府接管勐海茶厂；
1973年现代普洱茶人工后发酵陈化工艺试验在勐海茶厂获得成功；
1976年云南省公司召开全省普洱茶生产会议，决定勐海茶厂茶品末尾标号
为“2”。

此后，勐海茶厂的“7542”、“7572”等产品成为了普洱生熟茶的典范和
标准；
1989年勐海茶厂正式注册70年代末开始启用的“大益”商标；
1996年勐海茶业有限责任公司成立；
2004年10月，勐海茶厂完成全面改制；。