房地产营销人员培训

房地产营销人员培训手册
房地产经纪有限公司XXXX北京月·北京12年2005
房地产营销人员培训手册
录目
基础篇笫一部分
3 建筑与房地产………………………………………………… 一、
3 房地产市场与一般商品市场特征比较……………………… 二、
4房地产专用术语解释及建筑基础知识………………………三、
产品篇第二部分
29 楼盘基本资料解述…………………………………………… 一、
29 产品解述……………………………………………………… 二、
31 项目卖点解述………………………………………………… 三、
四、31本案优劣势分析………………………………………………市场篇第三部分
32 市场调查的工作内容………………………………………… —、 34 市场调查的工作程序………………………………………… 二、市场调查经验及技巧………………………………………… 三、34 35 竞争与销售分析……………………………………………… 四、35本地房地产市场评论………………………………………… 五、实战篇第四部分
36 销售道具运用………………………………………………… —、
36 销售资料使用………………………………………………… 二、
- 1 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
37 销售流程图…………………………………………………… 三、
37 现场销售基本动作分解……………………………………… 四、
45 按揭办理流程………………………………………………… 五、
45 办理购房手续………………………………………………… 六、
47 销售特殊情况处理…………………………………………… 七、第五部分管理篇
50 客户信息管理目的…………………………………………… 一、 50 客户资源管理………………………………………………… 二、
52 填报规定……………………………………………………… 三、
53 销售统计、客户资源管理相关表格………………………… 四、
技巧篇笫六部分
54 现场氛围控制………………………………………………… —、
54 销售误区预防………………………………………………… 二、
60 通用技巧……………………………………………………… 三、
第七部分提高篇
65 售楼员五忌…………………………………………………… —、
66 销售主管工作失误应对策略………………………………… 二、
68 营销公关危机的应对原则…………………………………… 三、
北京 - 2 - 房地产经纪有限公司XXXX
房地产营销人员培训手册
笫一部分基础篇
一、建筑与房地产
房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，
属子第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业。

房地
建筑业是物质生产部门，主要区别是：产业与建筑业既有区别又有联系。

、经营、管理和服务等多种属于第二产业；房地产业兼有生产（开发）
性质，属于第三产业。

运两个产业又有着非常密切的关系，因为它们的
业务对象都是房地产。

在房地产开发活动中，房地产业与建筑业往往是
甲方与乙方的合作关系，房地产业是房地产开发和建设的甲方，建筑业
是乙方；房地产业是策划者、组织者和承担发包任务，建筑业则是承包
单位按照承包含同的要求完成“三通一平”等土地开发和房屋建设的生
产任务。

房地产业可分力房地产投资开发业和房地产服务业。

房地产服务
业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。

其
中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服
务业。

二、房地产市场与一般商品市场特征比较
一般商品市场房地产市场
完全竞争不完全竞争市场形态
产品具同质性个别差异性大，异质性产品特性
曲市场供给和需求决定价格决定由少数买者与卖者决定
价格不受使用习惯影响使用习惯影响价格地方习惯
信息渠道狭窄信息、来源信息渠道众多
- 3 - 房地产经纪有限公司 XXXX 北京
房地产营销人员培训手册
较少法规管理法规管理繁琐法规管理
客观判断较多主客观因素主观判断较多
弹性较高缺乏弹性供给面
确定性的需求因素不确定性的需求因素需求面
保值能力弱保值能力强保值心理
预期增值能力弱预期增值能力强，具投资性预期心理
区位影响基本不受影响影响力大
三、房地产专用术语解释及建筑基础知识、房地产1
房地产又称不动产，是房产和地产的总称，房产总是与地产联贯
为一体的，具有整体性和不可分割性。

、房地产市场2
一级市场，是指国家以土地所有者和管理者的身份，将土地使用
权出让给房地产经营者与使用者的交易市场。

二级市场，是指土地使用权出让后，由房地产经营者投资开发后，
从事房屋出售、出租、土地转让、抵押等房地产交易。

三级市场，是指在二级市场的基础上再转让或出租的房地产交易。

国土局、3
代表国家行使±地所有者职权以及对房地产市场，房地产行业管
理的一个政府部门。

商品房、4
是指开发商以市场地价取得土地使用权进行开发建设并经过国土
局批准在市场上流通的房地产，它是可领独立房屋所有权证并可转让、出租、继承、抵押、赠与、交换的房地产。

、开发商5
- 4 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
专门从事房地产开发和经营的企业。

、代理商6
经政府批准成立，从事房地产的咨询、经纪、评估等业务的中介
服务机构，接受委托代办房地产的出售、购买、出租、承租及物业咨询
评估报告、销售策划等业务提供有偿服务。

土地类型、7
按其使用性质划分力居住、商业、工业、仓储、综合用地、公共
设施用地及自由集资、微利房用地。

土地权使用年限、8
是指政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定
年限内出让给土地使用者，土地使用权期满后，如该主地用途符合当时
城市规划要求的，土地使用者可申请续用，经批准并补清地价后继续使
用，如果不符合则该土地使用权由政府无偿收回。

现政府规定：居住用
年，50年，工业、教育、科技、文化、卫生、体育、综合用地为70地
年。

40商业、旅游、娱乐用地为
土地使用费、9
土地使用者因使用土地按规定每年支付给予政府的费用。

、房地产产权10
是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地使用权，具体
内容是指产权人在法律规定的范围内对其房地产的占有、使用、收益和
外分的权利。

简单说就是拥有使用该房屋或出租该房屋获取租金收入，
出售该房屋获取增值，将该房屋抵押给银行或其他组织或个人进行融资
或贷款等权利。

房屋作为不动产，与土地是小叫分割的一个整体，房屋
在发生转让等产权变更时，必然是房地一体进行的，不可能将房屋与土
地分割开来处分。

在具体的房地产项目销售中，房屋，开发商拥有产权
- 5 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
并独立出售，出租的车库等有产权，但像属于小区绿地等部分的土地及
公建，对购房而言，就不具备产权的概念。

、如何办理产权11
每套商品房产权证的办理必须在开发商取得该套房屋所在整幢楼
的大房屋产权证后才能进行分割。

买卖双方必须持房屋买卖合同、购房
企业相关资料文件等到房屋交易部门办理立契手续后，身份证明、发票、
办理过户手续。

可以委托中介机构或由开发商代办。

、房地产产权登记12
指凡在规定范围内的房地产权，不论归谁所有，都必须按照登记
办法的规定，向房地产所在地的房地产管理机关申请登记。

经审查确认。

产权登记是房地产产权后，由房地产管理机关发给《房地产产权证》
权管理的主要行政手段，只有通过产权登记，才能对各类房地产权实施
有效管理，并确定房地产权利。

房地产登记时
要对权利人、权利性质、
权属来源、取得时间、变化情况和房地产面积、结构、用途、价值、等
级、坐落、坐标、形状等进行记载，登记机关设置房地产登记册，按编
号对房地产登记事项作全面记载。

、国土局产权登记处13
办理房地产初始登记、转移登记、抵押登记、变更、继承、赠与
等手续的部门。

、公证处14
是一个国家的证明机关，是法律公证的机构。

、房屋所有权证15
是房屋土地权属凭证二合为一，是房地产权的法律凭证。

、房地产公证16
公证机关对房地产买卖、转让、抵押、赠与、继承等行为的合法
- 6 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
性作法律公证。

、高品房预售许可证17
按规定房屋未建好之前出售均要办理此证，发展商将有关资料送。

到国土局申请，批准后方可预售楼花（现楼不需此证）
、房地产买卖合同18
是由国土局统一编制，用以明确买卖双方权利和义务的协议。

所
有的商品房销售都须签订此合同，内销的房地产合同可免做公证，外销
的房地产合同必须做公证。

、房屋所有权19
房屋的所有权为房屋的占有权、管理权、享用权、排他权、处置
权（包括出售、出租、抵押、赠与、继承）的总和。

拥有了房屋的所有
权就等于拥有了在法律允许范围内的一切权利。

、房屋使用权20
房屋租赁活动成交的是房屋的使用权。

是指对房屋拥有的享用权。

房屋的使用权不能出售、抵押、赠与、继承等，它包含在房屋的所有权
之中。

、银行接揭21
是指购房者购买楼房时与银行达成抵押贷款的一种经济行为，业
主会付一部分房款，余款由银行代购房者支付，购房者的楼房所有权将
抵押在银行，购房者将分期偿还银行的贷款及利息，偿还完毕后，楼房
所有权归己。

、契税22
是指当房地产所有权发生转移时，就当事人所订立的契约按房地
产交易价格的一定比例向产权承受人征收的一次性税收。

凡是国有土地
使用权出让，土地使用权转让包括出售、赠与、交换都需要交纳契税。

- 7 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
契税除了具有一般税收的性质和作用外，还具有证明房地产产权转移合
法性的作用。

23 、印花税
是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收的一种税。

它是
一种兼有行为性质的凭证税，具有征收面广、税负轻、由纳税人自行购
买并粘贴印花税票完成纳税义务等特点。

、七通一平24
是指上、下水通，排污通、路通、电讯通、煤气通、电通、热力
通、场地平整。

、公共维修基金25
公共维修基金是指住宅楼房的公共部位和共用设施、设备的维修
养护基金。

单位售卖公房的公共维修基金，由售房单位和购房职工共同
筹集，所有权归购房人，用于售出住宅楼房公共部位和共用设施、设备
的维修、养护。

、房屋买卖所需费用26
交易过程中需交费用：）1（
∶购房面积超1.5%平米缴纳房价款的120契税：面积小于（含）
120平米，120过。

3%，超出部分缴纳1.5%平米以内部分缴纳房价款的。

在办理产权证时需交纳（一般由财政局委托房地局代收）
在双方正式签约后即，（由税务局收取）‟。

0.5房价款的印花税：
发生。

(交易手续费：) 免收
申办产权证过程中需交费用（由房地局和税务局收取））2（
元：0.3登记费：每建筑平方米
本：/元4房屋所有权证工本费：
北京 - 8 - 房地产经纪有限公司XXXX
房地产营销人员培训手册
元／件。

5印花税：
）3（入住过程中需交费用
％；2住宅公用部分共有设备维修基金：购房款的
供暖费收取标,根据物业公司有关标准缴纳物业管理费及供暖费：
供暖季。

/元／平米18-30准一般为
办理按揭须缴纳的费用）4（
律师费：贷款额的％。

0.3
保险费：财险保险费＝总房款×年费率×贷款保险系数。

保费一
次性交。

％：0.56建行采用太平洋保险公司，年费率一般为
％：0.056工行采用华泰保险公司，年费率为％。

0.045建行总行，中信采用人民保险公司，年费率为
附：保险系数表
贷款
20 15-19 10-14 9 8 7 6 5 4 3 2 1
期限
保险
16.32 12.9 9.07 8.25 7.41 6.55 5.68 4.78 3.87 2.93 1.98 1
系数
办理公积金需缴纳费用）5（
以上部％，0.5万以下部分收取评估结果的100评估价格评估费：
％。

0.25分
保险费：财险：保险费＝贷款额×年费率×年限系数
综合险∶保险费＝贷款人年限对应系数×贷款额
、建筑物的分类27
城市建筑可分为工业建筑和民用建筑二,按建筑物的使用性质）1（
- 9 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
大类。

工业建筑指主要生产厂房、辅助生厂房等生产建筑。

民用建筑指
学校、医院、商场等公共建筑和居住建筑（住宅与宿舍）
）按建筑结构所用的材料，可以分为砖混结构建筑、钢筋混凝2（
土结构、钢结构建筑。

砖混结构：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块
砌筑，柱、梁、楼板、屋面板、桁架等采用写筋混凝土结构。

通俗地讲，
砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。

由于抗震的
层以下。

6、5 要求，砖混住写一般在
钢筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、
这种结构抗震性能好，墙用砖或其布材料填充。

屋盖用钢筋混凝土制作，
整体性强，抗腐蚀耐火能力强，经久耐用，并且房间的开间、进深相对
较大，空间分割较自由，目前多、高层住宅多采用这种结构。

其缺点是
工艺比较复杂，建筑造价较高。

钢结构：建筑物的主要全部采用型钢，如全部用钢柱、钢梁建造
的超高建筑。

）按施工方法分为：装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。

3（
装配式建筑是指建筑工地的主要承重构件，如墙体、楼板、楼梯等均在
工厂制成预制构件，在施工现场组装而成。

这类建筑以大板、框架、盒
子建筑为代表。

现浇式建筑的主要承重构件均在施工现场浇筑，以滑模
即部分结构现浇，装配整体式建筑是一种混合施工方法，式建筑为代表。

部分结构预制。

；多层）1-3）按建筑物层数的多少，居住建筑分为：低层住宅（4（
；中高层住宅（层）4-6层住宅（；层以上）10；高层住宅住宅（层）7-9
层以上为超高层建筑。

100
、住宅的建筑面积28
- 10 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
建筑面积亦称建筑展开面积，它是指住宅建筑外墙外围线测定的
各层平面面积之和。

它是表示一个建筑物建筑规模大小的经济指标。

、建筑面积的计算范围和方法29
）单层建筑物不论其高度如何，均按一层计算，建筑面积按建1（
筑物外墙勒脚以上的外围水平面积计算。

单层住宅如内部带有部分楼层
（如阁楼）也应计算建筑面积：
）多层或高层住宅建筑的建筑面积，是按各层建筑面积的总和2（
计算，其底层按建筑物外墙勒脚以上外国水平面积计算，二层或二层以
上按外墙外围水平面积计算：
（）地下室、半地下室等及相应出入口的建筑面积，按其上口外3
墙（不包括采光井、防潮层及其保护墙）外围的水平面积计算：
米的，按架空2.2）用深基础做地下架空层加以利用，层高超4（
层外围的水平面积的一半计算建筑面积：
）穿过建筑物的通道，建筑物内的门厅、大厅不论高度如何，5（
均按一层计算建筑面积。

大厅内回廊部分按其水平投影面积计算建筑面
积：
等均按建筑物自）电梯井、提物井、垃圾道、管道井和附墙6（
然层计算建设面积；
，层高）住宅建筑内的技术层（放置各种设备和修理养护用）7（
米的，按技术层外围水平面积计算建筑面积；22超过
8（）独立柱雨蓬，按顶盖的水平投影面积的一半计算建筑面积：
多柱雨蓬，按外围水平面积计算建筑面积；）突出房屋的有围护结构的楼梯问、水箱闷、电梯机房等，按9（
围护结构外围水平面积计算建筑面积；
）两个建筑物之闷有顶盖的架空通腐｀按通廊的投影面积计10（
- 11 - 房地产经纪有限公司 XXXX 北京
房地产营销人员培训手册
算建筑面积。

无顶盖的架空通廊按其投影面积的一半计算建筑面积；
）突出墙面的门斗，眺望间，按围护结构外围水平面积计算11（
建筑面积；
）封闭式阳台、挑廊按其外围水平投影面积计算建筑面积。

12（
凹阳台按其阳台净面积（包括阳台栏板）的一
半计算建筑面积。

挑网台
按其水平投影面积约一半计算建筑面积；
）住宅建筑内无楼梯，设室外楼梯（包括疏散梯）的，其室13（
外楼梯按每层水平投影面积计算建筑面积：楼内有楼梯，并设室外楼梯
（包括疏散梯）的，其室外楼梯按每层水平投影面积的一半计算建筑面
积。

种情况下建筑面积不10，根据新的国家级标准《房产测量规范》
计算：
米以下的夹层、插层、技术层和地下室、半2.20）层高小于1（
地下室：
）突出房屋墙面的构件、配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、2（
垛、勒脚、台阶、无柱雨篷：
）房屋之间无上盖的架空通廊：3（
）房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池：4（
）建筑物内的操作平台、上料平台及建筑物的空间平台及建筑5（
物的空间安置箱、罐的平台：
6（）骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部分←
）利用引桥、高架桥、高架路、路面作为顶盖建筑的房屋：7（
）活动简易房屋：8（
）与房屋室内不相通的房屋间伸缩缝。

9（
）据了解，新的房产测量规范将按精度等级不同，分别允许10（
- 12 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
26误差范围为±。

1.4而旧标准允许面积测量误差为14,、±06、±
、商品房销售面积30
商品房销售面积是指购房者所购买的套内或单元内的建筑面积
（套内建筑面积）与应分摊公用建筑面积之和。

即：商品房销售面积＝
套内建筑面积十分摊的公用建筑面积。

、商品房的销售面获如何计算31
）86－GBJ96（套内使用面积：住宅按《住宅建筑设计规范》）l（
规定的方法计算：其他建筑按照专用建筑设计规范规定的方法或参照
《住宅建筑设计规范》计算。

）2（套内墙体面积：商品房套内使用空间周围的维护或承重墙
体，有共用墙及非共用墙两种：共用墙包括各套之间的分隔墙、套与公
：共用墙墙体水平用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）
非共用墙墙体水平投影面积全部计投影面积的一半计入套内墙体面积：
入套内墙体面积。

商品房分摊的公用建筑面积主要包括以下两部分：）3（
电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等
其功能上为整楼建筑服务的公共设施用房和管理用房之建筑面积：各单
元与楼房公共建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投
％。

50影面积的
公用建筑面积计算公式：公用建筑面积ˉ整栋建筑的面积一各套
套内建筑面积之和一己作为独立使用空间租、售的地下室、车棚、人防
工程地下室
公用建筑面积分摊系数＝公用建筑面种各套套内建筑面积之和
分摊的公用建筑面积＝各套套内建筑面积×公用建筑面积分摊系
数
- 13 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
因此，商品房销售面积公式还可表达为：商品房销售面积＝套内。

建筑面积（卜公用建筑面积分摊系数）
、使用率32
住宅套内净面积即使用面积和住宅面积的比为使用率．—般高层
78％之间，板楼在75％至72塔楼在％之间。

80％至
、实用率33
实用率是套内建筑面积和住宅面积之比，大于使用率。

、怎样计算房屋的使用率34
房屋使用率指房屋的使用面积与建筑面积的比例，是衡量物业使
用效率的重要标准。

在使用率计算方法的选择上，有些采用轴线面积法。

这种方法是
以房间内外墙的中线为边界计算使用面积，这样计算出来的使用面积包
括了外墙的一半面积和全部内墙所占的面积，数值上显得较高，不能完
全反映房产实际的使用面积情况令
比较确切地计算方法是在建筑面积的垂础上减去外墙和内墙所占
的面积后得出的使用面积△这种方法计算出来的使用面积也形象地称。

它反映了一个物业的真实使用率，这种计算方法是对为“地毯面积”
客户负责任的方法。

从一般情况来看，高层塔楼的真实使用率方面较多层住宅略差，
主要是因为高层要求有防火楼梯，电梯间面积也较大，一梯多户设计也
加大了通道的面积，每户平均分摊的面积也多。

而多层住宅基本不存在
上述问题，即便有些多层住宅有电梯，其电梯间面积也小于高层，如果
采用电梯外挂等新型设计布局其使用率还可进一步提高。

此外，建筑面积还包括各单元应分摊的配套用房共用建筑面积，
如锅炉房、配电室、高压水泵房等。

- 14 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
、建筑容积率35
是指项目规划建设用地范园内全部建筑面积与规划建设用地面积
（项目用地红线范围内的土地面积，一般包括建设区内的道路面积、绿
她面积、建筑物（构筑物）所占面积、运动场地等等）之比。

附属建筑
物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建勾物除外。

、建筑密度36
居住区用地内，各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率。

37 、绿地率
居住区用地范围内各类绿地的总和占居住区用地的比率。

绿地应包括，公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和道
路绿地，即道路红线内的绿地，不应包括屋顶、晒台的入工绿地。

、辅助面积38
辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积。

包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室等。

、居住面积39
住宅的居住面积是指住宅建筑备层平面中直接供住户生活使用的
居室净面积之和。

所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水。

平面积（即结构面积）
、使用面积40
住宅的使用面积，指住宅各层平面中为生活起居所使用的挣面积
之和。

计算住宅使用面积，在过去主要用来计算和征收公共住宅房租时
使用。

采用使用面积的计算，可以全面地反映住宅所有权人与住宅使用
权人的租赁关系：但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。

、建筑面积41
住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如
- 15 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册
果计算多、高层住宅楼的建筑面积，则是各层建筑面积之和．建筑面积
的计算非常复杂。

不难看出对于一幢住宅楼来说，住宅的建筑面积＝居住面积十辅
助面积十结构面积，也可表示为：住宅的建筑
面积＝使用面积＋结构面
积。

当然住宅的公共面积包含在住宅建筑面积之中，是由部分辅助面积
和部分结构面积构成。

、住宅的开间42
在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙
3.0皮之间的实际距离。

住宅开间一般为米，砖混结构住宅开间3.9－
米。

规定较小的开间尺度，可缩短楼板的空间跨度、增3.3一般不超过
强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。

、住宅的进深43
在建筑学上是指一问独立的房屋或幢居住建筑从前墙皮到后墙皮
之间的实际长度。

进深大的住宅可以有效地节约用地，但为了保证建成
的住宅具有良好的自然采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的
5不宜过大。

目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要限定在要求，
米左右，不能任意扩大。

在住宅的高度（层高）和宽度（开间）确定的
前提下，设计的住宅进深过大，就使住房成狭长型，距离门窗较远的室
内自然光线不足。

、层高44
住宅的层高是指下层地板面或楼板面到上层楼层面之间的距离，
也就是一层房屋的高度。

45 、净高
住宅的净高是指下层地板面或楼板上表面到上层楼板下表面之间
净高＝层高－楼板厚度，净高和层高的关系可以用公式来表示：的距离。

- 16 - 房地产经纪有限公司XXXX北京
房地产营销人员培训手册。

即层高和楼板厚度的差叫“净高’
、什么是住宅组团46
我们所熟悉的居住区，从布局上看多是外向开放型的，小区与主
要街道没有界线，小区内楼宇成排排列，道路畅通无阻。

这种布局的缺。