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品牌营销案例与方法
P1
1
P1
市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点,以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务,而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的,使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者,在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
P2
2
P2
什么是品牌?
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX 134XXXXXXXX
P3
3
P3
什么是品牌 ? —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组
信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。
“真理瞬间 ”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
P 16
16
P 16
品牌六大特性之 5 :一致性
产品
企 价格 渠道
业 促销 服务 形象
品牌价值发射
品牌价值接收
顾 客
P 17
17
P 17
案例:DHL品牌重塑
背景:2004,美国,600亿美元的快递市场,UPS和FedEx垄断80%份额
DHL如何分得一杯羹?——品牌重塑策略
•17000辆车体换装(集中定制专用油漆避免色差,60%外包给同一家公司)
品牌资产的三个作用
品牌资产
1 创造差异性
2 传递品牌信息
3 调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品,虽然它们 之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用 体验的影响,客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
P 13
13
P 13
品牌六大特性之 3 :战略性
企业不同阶段的品牌战略选择 多品牌战略的费用投入及多元化扩张 单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
P 14
14
P 14
P 15
15
P 15
品牌六大特性之 4 :系统性
管理支撑:经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑:低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
P4
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
4
P4
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化 的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例:麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
P5
5
P5
品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮 助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
P8
资料来源:罗兰·贝格
“我一直用它” “我就喜
8
P8
品牌价值
2007 胡润中国品牌榜
2007年度全球最强势品牌
P9
9
P9
品牌的六大特性
整合性 系统性
实践性
品牌
一致… 性
P 10
策略性 复杂性
10
P 10
品牌六大特性之 1 :整合性
品牌应该有一个整体的个性构成 每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开 在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变,局部放开
产品和服务
产品和服务的本质特征
品牌
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
P6
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力,并且不断增值
6
P6
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
•推广结果:共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌
使客户在使用中获得企业 所期望的满足感
使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法, 获得更好的自我感觉
P7
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
7
P7
品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
媒体
认知度
美誉度
移动 通信
商用车
快速消费 品、饮料
轿车 激情和依附感
忠诚度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
P 11
11
P 11
案例:百事可乐
名人、音乐、体育 1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望
P 12
迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜 郭富城 珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆
12
P 12
品牌六大特性之 2 :实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定 品牌诉求应该实现与客户感受的一致 形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
•16000个快递盒子(针对精选的小企业市场)
•20000名员工换装 •476个服务中心换脸
总成本约1.5亿美金
•近3亿张纸张(单据、贴纸、信封等)
•各大媒体形象广告(电视、平面、户外、网络)
•品牌接触点的细节管理(保持一致性) •专业机构支持(设计、制作、调研等)
广告知晓率66%(上升6倍) 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点(18亿美金)
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产,并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识,并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验,这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
P 18
18
P 18
P 19
wk.baidu.com
19
P 19
品牌六大特性之 6 :复杂性
理性价值
感性价值
品牌价值
品牌自然腐蚀
不满意客户累计等。。。
P 20
品牌人为腐蚀
价格战等。。。
20
P 20
品牌营销课程内容
营销及品牌理念 品牌营销方法与案例
P 21
21
P 21
案例:中国共产党的品牌推广
•品牌理念:共产主义 •品牌口号: “推翻三座大山” •品牌定位:穷苦阶层的代言人(占比90%) •传播口号:“打土豪,分田地” 、 “三大纪律八项注意” •传播形式:演讲,刷标语,歌剧,小品,秧歌,左翼电影,左翼文学 •公关手段:“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和 “民族败类”的帽子,从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。
P1
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市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点,以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务,而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的,使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者,在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
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什么是品牌?
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX 134XXXXXXXX
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什么是品牌 ? —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组
信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。
“真理瞬间 ”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
P 16
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品牌六大特性之 5 :一致性
产品
企 价格 渠道
业 促销 服务 形象
品牌价值发射
品牌价值接收
顾 客
P 17
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案例:DHL品牌重塑
背景:2004,美国,600亿美元的快递市场,UPS和FedEx垄断80%份额
DHL如何分得一杯羹?——品牌重塑策略
•17000辆车体换装(集中定制专用油漆避免色差,60%外包给同一家公司)
品牌资产的三个作用
品牌资产
1 创造差异性
2 传递品牌信息
3 调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品,虽然它们 之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用 体验的影响,客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
P 13
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品牌六大特性之 3 :战略性
企业不同阶段的品牌战略选择 多品牌战略的费用投入及多元化扩张 单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
P 14
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P 14
P 15
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品牌六大特性之 4 :系统性
管理支撑:经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑:低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
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资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
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品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化 的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例:麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
P5
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品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮 助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
P8
资料来源:罗兰·贝格
“我一直用它” “我就喜
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P8
品牌价值
2007 胡润中国品牌榜
2007年度全球最强势品牌
P9
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P9
品牌的六大特性
整合性 系统性
实践性
品牌
一致… 性
P 10
策略性 复杂性
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P 10
品牌六大特性之 1 :整合性
品牌应该有一个整体的个性构成 每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开 在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变,局部放开
产品和服务
产品和服务的本质特征
品牌
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
P6
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力,并且不断增值
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
•推广结果:共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌
使客户在使用中获得企业 所期望的满足感
使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法, 获得更好的自我感觉
P7
资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
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品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
媒体
认知度
美誉度
移动 通信
商用车
快速消费 品、饮料
轿车 激情和依附感
忠诚度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
P 11
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P 11
案例:百事可乐
名人、音乐、体育 1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望
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迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜 郭富城 珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆
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品牌六大特性之 2 :实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定 品牌诉求应该实现与客户感受的一致 形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
•16000个快递盒子(针对精选的小企业市场)
•20000名员工换装 •476个服务中心换脸
总成本约1.5亿美金
•近3亿张纸张(单据、贴纸、信封等)
•各大媒体形象广告(电视、平面、户外、网络)
•品牌接触点的细节管理(保持一致性) •专业机构支持(设计、制作、调研等)
广告知晓率66%(上升6倍) 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点(18亿美金)
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产,并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识,并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验,这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
P 18
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wk.baidu.com
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品牌六大特性之 6 :复杂性
理性价值
感性价值
品牌价值
品牌自然腐蚀
不满意客户累计等。。。
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品牌人为腐蚀
价格战等。。。
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品牌营销课程内容
营销及品牌理念 品牌营销方法与案例
P 21
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案例:中国共产党的品牌推广
•品牌理念:共产主义 •品牌口号: “推翻三座大山” •品牌定位:穷苦阶层的代言人(占比90%) •传播口号:“打土豪,分田地” 、 “三大纪律八项注意” •传播形式:演讲,刷标语,歌剧,小品,秧歌,左翼电影,左翼文学 •公关手段:“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和 “民族败类”的帽子,从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。