再增长 两净行业积极寻变

再增长两净行业积极寻变
作者：白洋
来源：《现代家电》 2019年第2期
在家电产业大环境中，净水行业依然保持着稳健前行的态势。

整个家电行业面临重压的形势下，两净行业也不可避免的感受到“寒意”，尤其在房地产
市场的调控下，也或多或少的对行业产生了不同程度的影响。

相比前两年的超高速发展，两净
行业的发展速度也不可避免的放缓，在未来的两三年，也需要做好“过冬”准备。

无论厂家还
是商家，如何把控趋势，如何通过自身的积极创新寻求变化，应对行业带来的挑战，同时也把
握住机会，再寻行业增长点。

现状打破泡沫有机可循
两净行业，包括新风行业虽然在现阶段发展速度放缓，但实际上，无论从国家环保节能的
大方向，还是产业本身的增长空间，依然有着良好的发展前景。

2018年，净水行业的平均增速在20%左右，尤其在二三线，乃至三四线市场的增速较比往
年更高。

相对于其他品类，两净行业有很强的粘性。

因为这种特殊的产品属性，形成更多的用户触点，也就催生了更多的机会点。

所以，整体的数据呈现，净水行业保持着向上增速。

只是过去
集中在终端门店、卖场的销售被分流，流向了建材、家装以及各类新兴渠道。

但整体市场的销
售总量，依然向好。

例如从北京以及周边地区的服务端数据来看，2018年两净行业的工单数据
相比2017年，同样呈增长态势。

相比销售端的分散，服务端的数据统计更具可参考性，通过安装配送等服务数据可以更为清晰的了解到销售情况。

与此同时，也可以看到，两净行业增速放缓也确是事实。

以净水为例，过去几年的高速增长，让厂商对整个行业的估算过于乐观，市场激进下必然
也会产生部分泡沫。

在产业退潮期，行业今天呈现出来的格局带有更多理性成分，退去泡沫的
净水市场依然存在大量机会。

那些真正在行业持续进行精细化和持续化运营的从业者，依然有机可循。

“大家都乐观时，保持悲观；大家都悲观时，保持乐观”这句话影射到两净行业，同样适用。

压力道阻而长且思且行
两净行业面临挑战和压力，既来自产业，也来自行业，还来自企业内部。

内外双压。

首先，净水和空净面临相同压力，大环境趋同。

关于零售端下滑，受连续几个月房地产交
易量的影响；加上精装房交付量的占比提高，部分两净产品通过工程渠道直接进驻房地产项目，都使终端零售交易受到了影响。

同时从2017年下半年到2018年下半年的时间里，企业经营税赋增加，包括企业人力资本
的增加，这些是行业面临的共同问题。

同时，两净行业又存在不同的压力位面。

第一是对环境的依赖性，这是空净产品最显著的
特征，即销售对空气质量有着天然的依赖，是典型的“靠天吃饭“。

最明显的是，2018年、尤
其是下半年产品滞销，与北方市场环境治理有着绝对关系。

而净水行业则需要”长期的市场导入“。

相比空净明显的产品效果，净水产品的效果则是
潜移默化的。

需要相当长一段时间的市场引导，引导之后还需要一定周期的用户体验，可以说
净水产品的市场需要经过实践和时间的双重验证。

两净行业所面临的另一个压力是信息的多样化。

相当一部分传统厂商都在家电行业浸淫多年，组织形态和对信息的利用和把控都是比较传
统的方式。

在市场上，这种传统形态直接导致反应速度慢、效率低，前提是与互联网以及新互
联网模式相比。

两净行业发展最大的制约在于传统行业面临新变化所带来的挑战。

从渠道为王到体验为王，从模式为王到用户为王，在经历了消费迭代之后，消费人群对产品需求各有不同。

竞争维度也
发生了变化，就如同方便面的竞争来自外卖一样，传统家电行业的竞争同样也来自新变化的冲击，甚至这种变化是超越行业之外的，而且速度越来越快。

过去，电商对传统产业的冲击可能
需要十年时间，今天，新媒体社交平台却仅仅用了一两年的时间就冲击了传统和电商两种渠道。

身处变化的时代，两净企业需要具有快速调整、拥抱变化的能力，否则会遇到更大困难。

现实中也不乏一些企业在快速变化中沉寂的例子。

服务痛点仍未解。

要正确看待两净服务的真实现状。

在绝大多数的企业中，营销为王、渠道为王是常态，服务部门的地位和定位并没有得到足
够的重视。

但做为后续销售的开始，服务又承载着不可忽视的作用，做好服务首先要加大对服
务板块的投入。

打破传统的家电模式一次性销售观念，打破户式服务的渠道模式误区。

服务带来的痛点还表现在跟进上。

现阶段，三四级市场已经成为下一个竞争的蓝海，但因
为服务跟不上，导致很多品牌在下级市场的“折戟”。

往往前端产品销售之后，服务却无法真
正下沉，也导致了很多下级市场经销商，不是因为销售原因而不做，而是因为服务跟不上而放
弃销售。

这样的例子并不少见。

由于全国市场层级复杂，市场以及使用环境差异极大，北方冬季产品冻爆，以及产品漏水
是商家的“噩梦”。

在全国范围内购买安装责任险是一种有效的解决办法，有品牌在尝试推进，只要是安装原因造成的产品责任事故全赔。

机会在哪里？
实际上，经过十多年的研发改进和市场推进。

现在产品设计和消费教育的速度都在加快，
等于为两净产品在市场上的大面积推广打下了良好基础。

动力行则将至增长可期
服务。

关于两净机会点的第一个增长热词是，服务。

服务带来更多与用户沟通的机会，从而带来
更多的销售机会。

从企业内部来讲，把服务板块当做盈利部门进行经营。

如果几年、甚至是十几年之后，企
业的服务部门依然是费用部门，那么管理层应该反思。

净水是典型的具有二次销售属性的行业，如果没有通过服务盈利，则是整个行业的悲哀。

目前，有很多厂商已经实现了服务盈利、即二
次购买，在一些商家的销售中，二次销售的占比可以达到30%，这是一个非常理想的复购数字，也是服务盈利的典型案例。

通过服务盈利的具体途径是耗材商品化。

目前市场上存在的耗材廉价或者免费是一个非常
大的误区。

耗材不是配件，而是完整的、独立的，可以单独购买的商品。

这是服务盈利的一个
重要方面。

另外，关于服务系统的下沉。

尤其在三四级市场，服务下沉与否直接决定了前端销售业绩。

但三四级市场的服务成本较高，一般厂商很难做到尽善尽美。

一二级市场直营，三四级市场服
务外包，管控好服务质量，是目前较为有效的服务体系下沉解决办法，能够暂时保证服务体系
的完整。

保障销售、塑造品牌、贡献利润，是服务带来的机会点。

物联网。

第二个关键词是物联网，或者智能互联。

通过服务和物联网，可以实现每一名用户的实时在线。

在传统模式下，无论是传统家电还
是两净产品，与用户的关联度并不强。

一段时间后，用户的流失率越来越高。

通过良好的服务
模式，加上诸如物联网等现代化的信息工具，可以让用户实时在线，并且通过用户的实时联系，在未来换芯、清洗、维护等环节都产生销售，实现有效收入。

如何更好的落实服务和物联网互动策略。

跨界。

以更加开放的心态融入。

实际上，融入有个核心的关键是跨界，包括营销和产品上的双重跨界。

大胆尝试新营销。

如果还按照传统的营销做市场，投入产出比不理想，所以一定要通过新媒体开展营销。

例如，微信营销、微信公众号营销以及社交电商媒体营销。

某品牌公众号营销最成功的一次业绩
是两个公众号三天活动成交600多台空净产品。

包括在新家装微信群中进行集中爆破，每周都
会产生销量。

其中，新媒体有个很重要的环节是粉丝营销。

对于两净产品来讲，最大的亮点就是滤芯的
持续销售。

基于这种产品特性，要求厂商做好老客户服务、做好粉丝营销，通过滤芯服务形成
互动和促成销售。

另外，关注社群和个人裂变。

以微信举例，相信在我们每个人的朋友圈中，有相当一部分
的微商，一般惯常的做法是屏蔽对方。

其实大可不必，可以将这些微商个体统一拉进商家群中，让对方协助自己销售，做好利益分成即可。

相比之下，这种以微信为代表的新媒体推广成本较低，在2019年依然值得关注和尝试。

产品重组。

要做相关联品类组合，除了两净产品之外，如果所代理品牌有其他品类，可以连带销售。

组成自我范围内的系统集成，包括智能产品的引入，例如智能锁、智能窗帘等，提高客单值。

实际上，净水是横跨家电和家居两个行业，与两个行业中均有交集，而在包括中央空调、中央
采暖的重设备相比，中央净水和中央新风可以划属舒适家居中的轻品类，轻安装、轻设计。

做
净水、新风的、具有服务能力的商家进行品类组合更有优势。

从单品到舒适家居的系统集成，通过重新定义产品为自身重新定位，从而找到新的价值和
新的增长点。

市场细分。

作为企业来讲，在今天的红海市场，既要做好大市场的细分，也要做好本身的市场定位。

以净化器为例，现在市场上的净化产品从几千到几万元不等，所冠以的主要卖点也各不相同，
这就是典型的市场细分结果。

因为用户需求不同，也就造就了企业定位、产品定位和品牌定位
的差异。

从工厂角度来看，是产品升级和细分。

例如，除甲醛新风机，反渗透产品的热饮机，
满足更高用户的个性化需求。

一个企业、或者一个品牌想要市场通吃的可能性并不大，专注于某一领域，做精、做深、
做细，也就是突显专业化，通过聚焦形成自己的主力矩阵，才有足够的竞争力参与市场角逐。

市场永远有机会，无论是净水还是净化产品，但前提是做好市场细分，找到最近的用户。

近两年，在产品细分上，净水行业的趋势已经非常明显，包括母婴净水市场、女性市场以及近
两年增速非常快的三四级市场，都是定位参考和目标方向，每一方市场均有广阔前景。

对企业
来讲，要非常清晰的定位自己，是致力于大品牌的打造，还是聚焦细分市场，包括品牌代工厂，要明晰自身定位，集中有效资源，“把钱用在刀刃”上。

对于传统厂商来讲，五年前面临的挑战集中在以电商为代表的互联网。

现在，新零售、社
区营销、新互联网模式情况下，再次拥抱变化，更加走进用户。

无论是当下的抖音营销还是社
群营销，背后都是消费行为和消费群体的变化。

当85后、90后了解产品、了解服务的思维行
为发生变化，与产品互动方式的改变下，厂家再进行产品设计、服务、营销等方面，要更好迎
合消费需要。

只要有主力和目标消费群支持，无论身处传统家电，还是两净新兴行业，都有机会。

用户体验。

以空气净化器为例，除甲醛、包括降低二氧化碳含量，要让用户看得见、感受得到。

现在
市场上可以看到有些净化产品承诺48小时效果立竿见影，“健康入驻”。

并且可以通过仪器测试和用户在最短时间的感觉实现这一承诺。

这就是强化用户体验。

工程营销。

工程营销具体指
直接与房地产开发商达成合作进行产品的植入，对于空净、新风和净水厂商来讲，是一个需要
特别关注的领域。

某空净品牌每年在工程市场的成交量是2.5亿左右，尤其是在新公寓房，增
速和需求量更大。

零售下滑，精装房占比上涨，正如“大家悲观我乐观”，这种现象未必不是好事。

我们可以算一笔账，例如新开楼盘有1000户，如果不是精装修，消费者会自行购买两净产品，选择品牌空间非常大。

以该楼盘的覆盖率达到80%左右，但各品牌覆盖率可能在10%左右。

如果是精装修楼盘，则会带来两个结果。

第一，客单价下滑。

工程市场统一采购，客单价上肯定要比零售市场低至少十几个点。

但占有率会上升。

所以，对于品牌商来讲，无论零售市场还是工程市场，产品销售总量不会有太大变化。

但对代理商而言，如果能够与当地的房地产项目部有采购权的总经理达成合作，拿下新开楼盘，则实现了百分之百的占有率。

相比消费者自行购买，这种品牌覆盖率更高。

所以，精装房是挑战，也是机会。

资源整合。

如何实现投入产出比最高，需要善于进行资源整合。

无论家电、建材还是暖通领域，都需要扩展和尝试，通过资源整合让合作伙伴帮助自身做零售、做批发、做项目、做销售。

现阶段已经迈入人人是渠道、人人是终端的整合时代，如果没有全面铺开尝试渠道的渗透，销售的渗透率就无法实现。

自省。

工厂要从现代化和文化的思维展开组织架构的转型。

目前，绝大部分的两净品牌工厂组织架构仍然传统，有着较为陈旧的意识形态，表现在终端则为专制，导致市场反应速度慢。

相对互联网企业而言，传统厂商需要建立更加开放的组织形态，与经销商建立更为深度的命运综合体，尊重契约精神。

厂商深度联接，不仅形成利益共同体，更要形成休戚与共的命运共同体，则发展可待。