广告新规出台 自媒体何去何从

广告新规出台自媒体何去何从
作者：暂无
来源：《上海信息化》 2016年第10期
文/ 许颖丽
近日，国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》明确将网红、大V 等自媒体纳入
监管，让产业界唏嘘“自媒体的‘好日子’结束了”。

新规为何被业界视作悬在自媒体头顶的
达摩克利斯之剑？相关规定究竟是限制自由还是规范保护？面对更严监管，未来自媒体又将何
去何从？
2016年9月1日，国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行
办法》”）正式开始施行。

《暂行办法》明确规定，凡是互联网上（包括微信、微博）发布的
广告，均应标注“广告”两字。

这意味着自媒体领域的广告投放监管力度进一步加强，网络红人、大V们在朋友圈发布违法广告，也将承担相应法律责任。

自媒体的达摩克利斯之剑
相较硬广告，软文的最大优势是利用故事吸引读者，从而引导读者产生购买行为。

这种模
式大多具有戏剧性，让读者看到故事开头，却没猜中广告结尾，不着痕迹地削弱了利益导向的
功利性，所以容易被粉丝接受。

综观当前市场，从事新媒体运营的广告主们素来擅长将广告写
得润物细无声，很多自媒体人对文案的终极追求，就是一个“毫无广告痕迹”。

热衷刷微信朋友圈的人们大多有这样的经历：经常看到各大公众号转发个人亲身经历、生
活快乐感受的文章，前段、中间夺人眼球，行至文末笔锋突转，呈现某品牌宣传内容。

在某些
公众微信号上，这样的文章屡见不鲜，故事与广告无缝对接，巧妙得令人拍案叫绝。

文章点击
率动辄突破50万，影响力远超一个地级市报纸。

如今，这类内容如不标注“广告”字样，就明确违反了《暂行办法》。

然而，在所有软文标题前加挂“广告”二字，简直可以让咪蒙、顾爷、深夜发媸这些红得发紫的软文大师排队哭晕在厕所。

《暂行办法》进一步明确了互联网广告的相关规则，如电商平台各种推广属于广告、社交
网络需要标注广告信息，搜索引擎推广服务属广告、弹窗标志要确保一键关闭等等。

“润物细无声”的软文显然中枪，“标题党”们所受的冲击更大。

无论标题取得多么博眼球，一旦标示“广告”二字，如何获得用户点击量？
众所周知，互联网、自媒体广告的最大优势是通过技术手段将内容包装得不那么像“广告”，通过隐性方式实现宣传目的。

如今，隐性广告被迫显性化，宣传效果大大降低，必然导
致流量价值急速贬低，互联网企业的估值和想象空间亦随之快速萎缩。

可见《暂行办法》实施后，流量变现的转化率将大大降低，PC时代饱受热捧的流量暴利将
回归合理价值。

依靠互联网技术，以平台集聚流量进行再分配的盈利模式也会随着规范化执法
而逐渐走向衰落。

综上，《暂行办法》的实施，对自媒体、微商、互联网等细分行业，都会产
生重大影响。

自媒体何去何从
毋庸讳言，当前互联网广告中的违规违法现象层出不穷，急需法律规范。

而付费搜索服务
和自媒体广告成为《暂行办法》新的监管规范热点，可谓人心所向。

这是一个“人人掌握麦克风”的自媒体时代。

在自媒体的滚滚洪流里，营销号是一支不可
忽视的力量。

越来越多的企业和广告主也认识到自媒体的潜在价值，从商业、医疗到娱乐、情感，背后的市场规模巨大。

然而市场缺乏有效监管方式，导致自媒体广告乱象频生。

而《暂行
办法》的出台释放出一个重要信号：管理部门将逐步加强自媒体广告投放监管力度。

在“互联网+”大背景下，出台《暂行办法》对互联网企业而言绝非恶意打压，恰恰是刻意保护，规范发展。

可以预见，随着新规深入执行，公平公正、透明高效的互联网广告商业环境
呼之欲出。

而一个规范、健康的互联网商业环境，有助于企业探索更健康、更可持续发展的商
业模式。

对自媒体从业者而言，如何理解、应对新规是关键。

一个很明显的趋势是，当前以工商为
代表的管理部门正从立法、执法等多个层面自我升级，法律规范越来越严密，执法手段越来越
先进，《暂行办法》的实施对广告文案提出了更高要求，自媒体从业者应从内容入手，从以下
几方面学习提升。

首先，将原生广告进一步做精做细。

原生广告在社交媒体领域的定义是：能不露痕迹地融
入用户信息流（News Feed），几乎与自然内容没有差别的广告内容。

市场调研数据显示，预计到2017年，原生广告在社交媒体广告花费中的占比将超过40%。

66%的广告代理机构有意愿在
原生广告上投钱。

《暂行办法》的出台为原生广告带来了新挑战。

原生广告以内容植入和呈现不破坏页面本身和谐为原则，以原创内容为核心，不应为了抢
占消费者注意力而突兀呈现，破坏画面和谐性，同时，内容要有创意、独一无二，这需要广告主、媒体背后要有一班有力度的创作团队。

值得注意的是，原生广告的核心是要传递有价值的
内容，应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性乃至公益性的信息，通过巧妙融入媒
体环境，提供高品质内容，来加深与用户的情感共鸣。

随着《暂行办法》实施，若网民点开后
发现这是一支商业味道浓烈的广告，广告主很可能遭遇监督举报。

其次，全面提升自媒体价值，避免功利主义说教。

当前，做好自媒体的重点是从其内容价值、商业价值、行业价值、粉丝价值四个方面进行战略布局。

首先是内容价值，自媒体内容是
否具有独家性、原创性，所表达的内容观点是否独到并有深刻洞察体会。

其次是商业价值，这
与每个自媒体关注领域的变现价值有关，关注领域有发展前景、未来具有稀缺性的自媒体，显
然更具商业价值。

再次是行业价值，指其在所处行业内的影响力和权威性。

最后是粉丝价值，
值得注意的是，粉丝价值不应只是体现在数量上。

另外，应寻找精髓内容，深耕垂直细分领域。

面对监管新规，自媒体内容应走高、精、尖、专的垂直路线，选择自己最拿手的垂直细分领域，进行深度挖掘。

最后是找到适合自己的商业平台，创造可行的盈利模式。

时下，自媒体平台非常多，微信
公众号、微博、今日头条、百家号、一点资讯、搜狐公众平台、企鹅媒体平台、网易开放平台、UC订阅号……这些自媒体平台有各自的特征，不同的产品定位。

面对新规，如何去规划一个自
媒体，找到适合自己的商业平台和盈利模式，是非常重要的。

如果计划做自媒体，而身边可利用的资源又非常有限，就要仔细考虑自身定位。

首先，要
考虑的问题不是你想做什么，而是你会做什么，你能做什么，个人的优势知识点体现在哪方面，能否持续产出高质量的内容，哪些条件比别人更突出等等。

其次，要考虑有多少资源，基础设备是否具备。

靠谱的自媒体人往往会基于硬件基础限定
当前方案，而不是天花乱坠想出一大堆内容，最终发现基础硬件资源跟不上。

做好定位后，出发点最终还要落到盈利模式。

未来，只有深入考虑过盈利模式、发展模式
的自媒体，才能在竞争激烈、监管严格的自媒体时代生存下去。

盈利模式是每个着手准备做自
媒体的人都应深入考虑的问题。

每一个发展阶段都应该有详细的KPI（绩效指标），如粉丝数、转发数、阅读数、引入流量、来源注册数、销售数、解决客服问题等。

新兴媒体的本质就是借
平台红利、利用平台特性，实现低成本的营销变现。

而《暂行办法》的施行，究竟会给自媒体
人带来哪些影响和改变，人们还将拭目以待。