苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略
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业、寻找怀旧的感 觉、品尝 土特 产、购 买新 鲜的 农产 品等, 不少研究者已有详细的分析研究, 这对 乡村旅游 市场开 发和 产品开发有着重要的参考价值 [ 1] 。苏南地区 乡村旅游者 的旅 游动机基本类似, 但也存在不同之处, 如 由于苏 南地区 经济 较为发达, 特别是由于近年来人们对于 生活压力 释放和 对生 活质量提高的需求, 乡村旅游休闲、独家 产品越 来越得 到市 场的认同, 周末朋友相约到农庄钓钓 鱼, 一家人 到农田 里干 一些农活, 参加不同 季节的 瓜果 采摘等 成为 人们 回归 自然、 放松心情的一种手段。乡野风光只 是附带 产品。因此, 对于 乡村旅游客 源市 场 旅游 动机 的 变化, 需 要 进行 周 期性 的 调 研, 并及时改变市场开发的策略, 积极 改进旅 游产品, 并注 重引导旅游者的消费需求。
35
10
45
10
溧阳翠谷
山庄
55
40
5
无锡龙寺
农业生态园
80
20
无锡绿羊 温泉农庄
40
50
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常熟支塘 镇蒋巷村
50 10 10 30
苏州树山 生态村
80 10
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苏州绿光 休闲农场
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(二 ) 苏南地区乡村旅游客源市场分析
1 苏南地区乡村旅游 客源职业构成分析。国内大城市 的 旅游者是乡村 旅游 的主要 客源 市场, 8 个乡 村旅 游区 ( 点 ) 的调查显示, 苏南地区乡村旅 游客源职业构成分为 4类:
3 旅游者出游行为特征。旅游者出行行为特征是旅 游市 场营销重要参考 指标之 一 [ 2] , 分析 旅游者 出行 的组织 方式, 选择的交通工具和住宿点, 可以获得 市场信息, 从而针 对旅 游者的需求在乡村旅游产品开发、市场 营销等方 面采取 更加 有益的措施和策略。
对 8个 乡 村 旅 游 区 ( 点 ) 进 行 的 行 为 特 征 调 查 如 表 2 所列。
表2
乡村旅游区 ( 点 ) 溧阳陶峰大 石山农庄 溧阳吴楚农 耕文化园 溧阳翠谷山 庄 无锡龙寺农 业生态园 无锡绿羊温 泉农庄 常熟支塘镇 蒋巷村 苏州树山生 态村 苏州绿光休 闲农场
苏南地区 8个乡村旅游区 (点 ) 旅游者出游行为特征
出游组织方式
交通工具
住宿点
旅行社组团、自驾车游 自驾车游 单位组织 自驾车游、单位组织、散客 旅行社组团 单位组织 自驾车游 自驾车游、单位组织
Abstrac t: T hrough m arket research, this paper analyzes cha racte ristics of ma rket structure of the rura l tourism in southern Jiang su, rural tour ists trave lling behav iors, rura l tourism products and produc t line and so on. T he research indica tes that rural tourist resource ma rket focus on custome rs from nearby reg ions, in wh ich, local c itizens together w ith custom ers from Shangha i and N anjing constitutes the prim ary tour ist sou rce ma rkets; m iddle and upper class group, fam ily, urban students and urban c itizens for retirees are 4 key m arket segm enta tion. B ased on the analysis, correspondent m arketing m ix strategy, brand stra tegy, strategy of product m arketing and innovation a re pro p osed. K ey word s: rura l tour ism; tour ist m arket; m arketing m ix stra tegy
二、苏南地区乡村旅游客源市场结构特征分析 ( 一 ) 苏南地区乡村旅游客源地调查与分析
对 8个乡村旅游区 ( 点 ) 的调 查显 示, 从城 市客 源地看, 苏南地区乡村旅游者主要来自本省、周 边省份且 属于长 三角 地区 (上海、浙江以及 安徽等 ), 其客源市场结构见表 1。
从客源地与乡村旅游区 ( 点 ) 的关系来看, 大多数 旅游 者选择的是距离在 1- 1 5小时范围内的区 (点 ), 随距 离的 远近, 呈递减趋势; 从客源流来看, 特 大城市、 大城市 的辐
自驾车、大客车 自驾车、大客车 大客车 自驾车、公共汽车 自驾车 大客车、自驾车 自驾车 自驾车、大客车
山庄宾馆、别墅 山庄宾馆
农庄宾馆 农场宾馆
过夜 (天 ) 1 1- 2
1- 2 1
由表 2可知: 苏南乡村旅游 者出游的组 织形式 主要是 自 驾车游, 以 家庭 为 主要 形式 或 朋友 相 约 出行; 其次 是 团 队 游, 由单位 (企事业单位和学校 ) 或旅行社 进行组团。选 择 交通工具最多的是私 家车, 主 要是本市或 近距离的 游客选 择 这种交通方 式, 原因 是苏南 地区 经济 发达, 私家 车数 量多, 且自主性强, 是家庭出游的首 选工具; 其次 是单位 自备车 和 旅游团队大客车; 选择公共汽 车的较少, 除 了紧邻 城区的 乡 村旅游区 (点 ) 。住宿 一般 选 择旅 游区 ( 点 ) 提供 的宾 馆, 但相当多的选择当天 返回。过 夜的旅游 者以 1夜 为多, 较 少
民构成一级客源市场, 社会中上层群体、家庭、城市学生和城市 离退休人 员是苏南地 区乡村旅 游 4类 重点细分
市场, 对此提出相应的营销组合策略、品牌策略、产品促销与创新等策略。
[关键词 ] 乡村旅游; 客源市场; 营销组合策略
[中图分类号 ] F 061 5
[ 文献标志码 ] A
[文 章编号 ] 1007 5097( 2010) 12 0001 04
一、引 言
目前, 苏南地区的乡村旅 游进入到全 面发展 阶段。如 何 使苏南地区乡村旅游 更好地、可持续发 展, 在产品 的开发 和 营销策略上存在哪些 经验和教训? 苏南地 区如何形 成整体 规 模效应和创建品牌效 益? 这是 我们研究的重点之一。
2009年 11月我 们首 次调查 选择 了苏 南常 州、无锡、 苏 州地区乡村旅游 8家乡村旅游 农庄或生 态园, 包括 常州陶 峰 大石山庄、吴楚农耕文化园、 翠谷山庄, 无 锡龙寺 农业生 态 园、绿羊温泉农 庄, 常 熟支 塘镇 蒋巷 村, 苏 州树 山生 态村、 苏州绿光休闲农场等。此后, 2008年至今, 每年 我们都对 这 8个乡村旅游 区 ( 点 ) 进 行 跟 踪 调查 。这 8 家乡 村 旅 游 区 ( 点 ), 从地域来看, 涉及到苏南地区乡村旅游开 发最成功 的 3个区域; 从类型来看, 有以生 态农业 为主 的农庄, 有以 休 闲产品为主, 景观为辅的 山庄、农场; 从 投资角 度来看, 有 # 个体农庄 ∃、 # 公司 + 农户 ∃、 # 政府 + 公司 + 农户 ∃、 # 股 份
( 2) 家庭结伴出游。以家庭为单位, 利用各 种假期到 乡
下旅游, 让全家感受到田园风光、乡村 野趣, 其 中较多 的是 亲子游, 喜欢参与采摘、农事体验、农业观光等活动。
( 3) 城市学生。主要是城市小 学、初中、高中学 生, 以 学校组织为主。主要是让学生亲近 自然、认识 农村, 了 解农 作物的生长。由于资金很有限, 只能产生低消费旅游行为。
( 一 ) 乡村旅游市场细分
市场细分 (M a rket Segm entation) 是指 营 销 者通 过 市 场
调研, 依据消费者的需要和欲 望、购买行为 和购买 习惯等 方 面的差异, 把某一产品的市场 整体划分为 若干消费 者群的 市 场分类过程。每一个消费者群 就是一个 细分市场, 每一个 细 分市场都是具有类似 需求倾向的消费 者构成的 群体。就 8 个 旅游区 (点 ) 调研来说, 目前的客源市场细分如表 3:
( 1) 城市里 富 裕和 中 产 家庭, 包括 商 人、企 业 家、 白 领。这些比较富 裕的 游客群 体到 乡下 去, 主 要是 放松 身心、 追求健康生 活。在出 游形式 上, 这部 分客 人 大多 自己 有车, 经济宽裕。喜欢垂钓、登 山、散步等 活动, 消费 能力强, 是 目前乡村旅游客源市 场非常重要的客源对象。
就调研来说目前的客源市场细分如表3苏南地区8个乡村旅游区休闲度假者为主旅游团队休闲度假者为主旅游团队小学生中学生为主各地学习参观者旅游团为主长三角地区周边省份乃至全国其它地区3可见规模较大的乡村旅游区基本已形成自己的细分市场如溧阳陶峰大石山农庄和吴楚农耕文化园基本的客源是南京和常州的休闲度假的自驾车旅游者和旅游团队因大石山农庄有住宿餐饮提供因此可以接待部分休闲度假的旅游者过夜
苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略
董正秀1, 周晓平2
( 1 南京铁道职业技术学院, 江苏 南京 210015; 2 江苏省旅游局 江苏 南京 210003)
[摘要 ] 通过市场调研, 分析了苏南地区乡村旅 游客源 市场结 构特征、乡 村旅游 者出游 行为特 征和乡 村旅游产
品、产品线等。研究结果表明, 苏南地区乡村旅游客源市场 以近距离为 主, 本地居民 和上海、 南京等 大城市居
[ 收稿日期 ] 2009 11 20 [ 基金项目 ] 江苏省教育厅哲学社会科学研究资助项目 ( 07SJB790018) [ 作者简介 ] 董正秀 ( 1964 ), 女, 江苏镇江人, 国际合作教育学院副院长 , 副教授 , 研究方 向: 旅游 管理, 乡 村旅游;
周晓平 ( 1955 ), 男, 浙江宁波人, 旅游信息中心主任, 南京农业大学 乡村旅游 研发中心顾 问, 研究方向: 旅游规划, 市场营销。
( 4) 离退休人员。有闲暇和资金, 渴望 回归自然的 老年 退休人员, 是乡村旅游不可忽视的潜 在市场。我 国人口 将趋 于老龄化阶段, 老年人的基数非常 大。所以, 如 何吸引 老年 游客来旅游度假, 把握好这一客源, 也成 为乡村 旅游的 一个 重点。
2 苏南地区乡村旅游客源旅游动机分析。一般来 说, 乡 村旅游活动中旅游者的旅游动机无 外乎欣赏 乡野风光、 体验 回归自然的 感觉 、乡村 农 事的 体 验与 了 解、参 观 高科 技 农
A nalysis of Tourists Source M ark et and M arketing Strategy of R ural Tourism in Sou th ern Jiangsu Province
DON G Zheng x iu1, ZHOU X iao p in2
( 1 N anj ing Instituite of Railw ay T echnology, N anjing 210015, China; 2 J iang su T ourism Bur eau, N anj ing 210013, Ch ina)
过夜 2天 。
三、苏南地区乡村旅游营销策略分析及对策
目前, 苏南 乡村 旅 游 规模 已 经形 成, 属 于 产 品的 上 升 期, 如何经营与营销是其重要的问题。首 先必须 进行市 场细 分。细分市场不是根据产品品种、产品 系列来 进行的, 而是 从消费者角度进行划分, 即根据消 费者的 需求、动机、 购买 行为的多元性和差异性来划分 [ 3] 。
乡村
射率 较 大, 如 上海、 南京 客 源 辐射 到 苏州、 无锡 、常 州 等 地, 无锡、苏州的客源主要流向当地的 旅游区 (点 )。
表1
苏南地区客点 )
南京 镇江 常州 无锡 苏州 上海 杭 州 其它
溧阳陶峰 大石山农庄
30
10
50
10
溧阳吴楚 农耕文化园
制 ∃ 等; 8家均为大陆 全国农 业旅游示 范点, 苏 州绿光 休闲 农场则是台商在原苏州西山现代农业 示范园区 基础上投 资改 建的。这 8家乡村旅游点投资都在 3000万元以上, 且基本形 成自己的特色旅游项目, 选取这 8个示范 点作为 调查对 象具 有一定的代表性。本次调研采取座 谈会、人物 访谈、参 与式 观察等, 共进行了 6场座 谈会、 8人 次以 上的人 物访 谈、全 程参与式观察。
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溧阳翠谷
山庄
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无锡龙寺
农业生态园
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无锡绿羊 温泉农庄
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常熟支塘 镇蒋巷村
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苏州树山 生态村
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苏州绿光 休闲农场
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(二 ) 苏南地区乡村旅游客源市场分析
1 苏南地区乡村旅游 客源职业构成分析。国内大城市 的 旅游者是乡村 旅游 的主要 客源 市场, 8 个乡 村旅 游区 ( 点 ) 的调查显示, 苏南地区乡村旅 游客源职业构成分为 4类:
3 旅游者出游行为特征。旅游者出行行为特征是旅 游市 场营销重要参考 指标之 一 [ 2] , 分析 旅游者 出行 的组织 方式, 选择的交通工具和住宿点, 可以获得 市场信息, 从而针 对旅 游者的需求在乡村旅游产品开发、市场 营销等方 面采取 更加 有益的措施和策略。
对 8个 乡 村 旅 游 区 ( 点 ) 进 行 的 行 为 特 征 调 查 如 表 2 所列。
表2
乡村旅游区 ( 点 ) 溧阳陶峰大 石山农庄 溧阳吴楚农 耕文化园 溧阳翠谷山 庄 无锡龙寺农 业生态园 无锡绿羊温 泉农庄 常熟支塘镇 蒋巷村 苏州树山生 态村 苏州绿光休 闲农场
苏南地区 8个乡村旅游区 (点 ) 旅游者出游行为特征
出游组织方式
交通工具
住宿点
旅行社组团、自驾车游 自驾车游 单位组织 自驾车游、单位组织、散客 旅行社组团 单位组织 自驾车游 自驾车游、单位组织
Abstrac t: T hrough m arket research, this paper analyzes cha racte ristics of ma rket structure of the rura l tourism in southern Jiang su, rural tour ists trave lling behav iors, rura l tourism products and produc t line and so on. T he research indica tes that rural tourist resource ma rket focus on custome rs from nearby reg ions, in wh ich, local c itizens together w ith custom ers from Shangha i and N anjing constitutes the prim ary tour ist sou rce ma rkets; m iddle and upper class group, fam ily, urban students and urban c itizens for retirees are 4 key m arket segm enta tion. B ased on the analysis, correspondent m arketing m ix strategy, brand stra tegy, strategy of product m arketing and innovation a re pro p osed. K ey word s: rura l tour ism; tour ist m arket; m arketing m ix stra tegy
二、苏南地区乡村旅游客源市场结构特征分析 ( 一 ) 苏南地区乡村旅游客源地调查与分析
对 8个乡村旅游区 ( 点 ) 的调 查显 示, 从城 市客 源地看, 苏南地区乡村旅游者主要来自本省、周 边省份且 属于长 三角 地区 (上海、浙江以及 安徽等 ), 其客源市场结构见表 1。
从客源地与乡村旅游区 ( 点 ) 的关系来看, 大多数 旅游 者选择的是距离在 1- 1 5小时范围内的区 (点 ), 随距 离的 远近, 呈递减趋势; 从客源流来看, 特 大城市、 大城市 的辐
自驾车、大客车 自驾车、大客车 大客车 自驾车、公共汽车 自驾车 大客车、自驾车 自驾车 自驾车、大客车
山庄宾馆、别墅 山庄宾馆
农庄宾馆 农场宾馆
过夜 (天 ) 1 1- 2
1- 2 1
由表 2可知: 苏南乡村旅游 者出游的组 织形式 主要是 自 驾车游, 以 家庭 为 主要 形式 或 朋友 相 约 出行; 其次 是 团 队 游, 由单位 (企事业单位和学校 ) 或旅行社 进行组团。选 择 交通工具最多的是私 家车, 主 要是本市或 近距离的 游客选 择 这种交通方 式, 原因 是苏南 地区 经济 发达, 私家 车数 量多, 且自主性强, 是家庭出游的首 选工具; 其次 是单位 自备车 和 旅游团队大客车; 选择公共汽 车的较少, 除 了紧邻 城区的 乡 村旅游区 (点 ) 。住宿 一般 选 择旅 游区 ( 点 ) 提供 的宾 馆, 但相当多的选择当天 返回。过 夜的旅游 者以 1夜 为多, 较 少
民构成一级客源市场, 社会中上层群体、家庭、城市学生和城市 离退休人 员是苏南地 区乡村旅 游 4类 重点细分
市场, 对此提出相应的营销组合策略、品牌策略、产品促销与创新等策略。
[关键词 ] 乡村旅游; 客源市场; 营销组合策略
[中图分类号 ] F 061 5
[ 文献标志码 ] A
[文 章编号 ] 1007 5097( 2010) 12 0001 04
一、引 言
目前, 苏南地区的乡村旅 游进入到全 面发展 阶段。如 何 使苏南地区乡村旅游 更好地、可持续发 展, 在产品 的开发 和 营销策略上存在哪些 经验和教训? 苏南地 区如何形 成整体 规 模效应和创建品牌效 益? 这是 我们研究的重点之一。
2009年 11月我 们首 次调查 选择 了苏 南常 州、无锡、 苏 州地区乡村旅游 8家乡村旅游 农庄或生 态园, 包括 常州陶 峰 大石山庄、吴楚农耕文化园、 翠谷山庄, 无 锡龙寺 农业生 态 园、绿羊温泉农 庄, 常 熟支 塘镇 蒋巷 村, 苏 州树 山生 态村、 苏州绿光休闲农场等。此后, 2008年至今, 每年 我们都对 这 8个乡村旅游 区 ( 点 ) 进 行 跟 踪 调查 。这 8 家乡 村 旅 游 区 ( 点 ), 从地域来看, 涉及到苏南地区乡村旅游开 发最成功 的 3个区域; 从类型来看, 有以生 态农业 为主 的农庄, 有以 休 闲产品为主, 景观为辅的 山庄、农场; 从 投资角 度来看, 有 # 个体农庄 ∃、 # 公司 + 农户 ∃、 # 政府 + 公司 + 农户 ∃、 # 股 份
( 2) 家庭结伴出游。以家庭为单位, 利用各 种假期到 乡
下旅游, 让全家感受到田园风光、乡村 野趣, 其 中较多 的是 亲子游, 喜欢参与采摘、农事体验、农业观光等活动。
( 3) 城市学生。主要是城市小 学、初中、高中学 生, 以 学校组织为主。主要是让学生亲近 自然、认识 农村, 了 解农 作物的生长。由于资金很有限, 只能产生低消费旅游行为。
( 一 ) 乡村旅游市场细分
市场细分 (M a rket Segm entation) 是指 营 销 者通 过 市 场
调研, 依据消费者的需要和欲 望、购买行为 和购买 习惯等 方 面的差异, 把某一产品的市场 整体划分为 若干消费 者群的 市 场分类过程。每一个消费者群 就是一个 细分市场, 每一个 细 分市场都是具有类似 需求倾向的消费 者构成的 群体。就 8 个 旅游区 (点 ) 调研来说, 目前的客源市场细分如表 3:
( 1) 城市里 富 裕和 中 产 家庭, 包括 商 人、企 业 家、 白 领。这些比较富 裕的 游客群 体到 乡下 去, 主 要是 放松 身心、 追求健康生 活。在出 游形式 上, 这部 分客 人 大多 自己 有车, 经济宽裕。喜欢垂钓、登 山、散步等 活动, 消费 能力强, 是 目前乡村旅游客源市 场非常重要的客源对象。
就调研来说目前的客源市场细分如表3苏南地区8个乡村旅游区休闲度假者为主旅游团队休闲度假者为主旅游团队小学生中学生为主各地学习参观者旅游团为主长三角地区周边省份乃至全国其它地区3可见规模较大的乡村旅游区基本已形成自己的细分市场如溧阳陶峰大石山农庄和吴楚农耕文化园基本的客源是南京和常州的休闲度假的自驾车旅游者和旅游团队因大石山农庄有住宿餐饮提供因此可以接待部分休闲度假的旅游者过夜
苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略
董正秀1, 周晓平2
( 1 南京铁道职业技术学院, 江苏 南京 210015; 2 江苏省旅游局 江苏 南京 210003)
[摘要 ] 通过市场调研, 分析了苏南地区乡村旅 游客源 市场结 构特征、乡 村旅游 者出游 行为特 征和乡 村旅游产
品、产品线等。研究结果表明, 苏南地区乡村旅游客源市场 以近距离为 主, 本地居民 和上海、 南京等 大城市居
[ 收稿日期 ] 2009 11 20 [ 基金项目 ] 江苏省教育厅哲学社会科学研究资助项目 ( 07SJB790018) [ 作者简介 ] 董正秀 ( 1964 ), 女, 江苏镇江人, 国际合作教育学院副院长 , 副教授 , 研究方 向: 旅游 管理, 乡 村旅游;
周晓平 ( 1955 ), 男, 浙江宁波人, 旅游信息中心主任, 南京农业大学 乡村旅游 研发中心顾 问, 研究方向: 旅游规划, 市场营销。
( 4) 离退休人员。有闲暇和资金, 渴望 回归自然的 老年 退休人员, 是乡村旅游不可忽视的潜 在市场。我 国人口 将趋 于老龄化阶段, 老年人的基数非常 大。所以, 如 何吸引 老年 游客来旅游度假, 把握好这一客源, 也成 为乡村 旅游的 一个 重点。
2 苏南地区乡村旅游客源旅游动机分析。一般来 说, 乡 村旅游活动中旅游者的旅游动机无 外乎欣赏 乡野风光、 体验 回归自然的 感觉 、乡村 农 事的 体 验与 了 解、参 观 高科 技 农
A nalysis of Tourists Source M ark et and M arketing Strategy of R ural Tourism in Sou th ern Jiangsu Province
DON G Zheng x iu1, ZHOU X iao p in2
( 1 N anj ing Instituite of Railw ay T echnology, N anjing 210015, China; 2 J iang su T ourism Bur eau, N anj ing 210013, Ch ina)
过夜 2天 。
三、苏南地区乡村旅游营销策略分析及对策
目前, 苏南 乡村 旅 游 规模 已 经形 成, 属 于 产 品的 上 升 期, 如何经营与营销是其重要的问题。首 先必须 进行市 场细 分。细分市场不是根据产品品种、产品 系列来 进行的, 而是 从消费者角度进行划分, 即根据消 费者的 需求、动机、 购买 行为的多元性和差异性来划分 [ 3] 。
乡村
射率 较 大, 如 上海、 南京 客 源 辐射 到 苏州、 无锡 、常 州 等 地, 无锡、苏州的客源主要流向当地的 旅游区 (点 )。
表1
苏南地区客点 )
南京 镇江 常州 无锡 苏州 上海 杭 州 其它
溧阳陶峰 大石山农庄
30
10
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溧阳吴楚 农耕文化园
制 ∃ 等; 8家均为大陆 全国农 业旅游示 范点, 苏 州绿光 休闲 农场则是台商在原苏州西山现代农业 示范园区 基础上投 资改 建的。这 8家乡村旅游点投资都在 3000万元以上, 且基本形 成自己的特色旅游项目, 选取这 8个示范 点作为 调查对 象具 有一定的代表性。本次调研采取座 谈会、人物 访谈、参 与式 观察等, 共进行了 6场座 谈会、 8人 次以 上的人 物访 谈、全 程参与式观察。