从台湾广告元素探析两岸文化同源性的解读机制
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包 括基 础层 次 、 中间层 次 和 最高 级 层次 ， ②等等 。综 合 各家 观 点 ， 我们 认 为 “ 文化 ” 是指 某 个群
体、 民族 或 国家在 生活 方式 方面 的不 同之 处 ， 即表 现 出来 的思 维 和行 为 模 式 等特 质 ， 使 这个 群
体不同于其他群体 。文化不仅包括衣食住行生活方式等方面的物质基础 ， 也包括精神活动方 面的 习俗言 谈方 式 、 意识形 态 、 创造性 活 动等 。具 有创造 性 的广告 也 是文化 的重 要组 成部 分 。 近年来 ， 随着海峡两岸交流 的Ｅ ｔ 益深入 ， 广告作 品已 Ｅ ｔ 益成为推动两岸交流发展的一个重 要媒介 ， 更是弘扬中华文化 的重要载体。两岸 的广 告作品尽管在表达方 面各有独特 的特 质 （ 差异性） ， 却都具有中华文化的共性 （ 同一性） 特征。广告作品的创作只有遵循这种同源性特 征 的解 读机 制 ， 才能 引起 两岸受 众 的共 鸣 ， 促进 交 流 ， 从 而更 好地 弘扬 中华 文化 。那 么 ， 如 何遵 循 两 岸文化 同源性 的解读 机制 呢 ？ 以台湾广告 元 素为 例 ， 可 以从 以下 四个 方面 来体 现 ：
过 对广 告元 素 表征 的理解 方 式 、 是 否 可 以共享其 中传达 的某 种意 义或 价值 ， 能 够判 断两 个群 体 的人是 否 属于 同一 文化 。 例 如 台湾 大众 银行 的广 告《 不平 凡 的平凡 大众 —— 母 亲 篇》， 一 位不 识 英 文 的母 亲 为 了给 远 在美 国 、 刚生 下孩 子 的女儿 坐 月子 ， 独 自飞 行 三 天 ， 踏上 充 满 挑 战 的旅 程 。广 告 冲 突 的最 高
《 东南学术｝ ２ ｏ １ ５ 年第 ４期
从 台湾广 告元 素探析 两岸 文化 同源性 的解 读机制
王进安 彭 妹
摘要 ： 中国大陆和 台湾广告在表现方 式和 受众解读心理 等方 面各 有 自己的特点 ， 但却有共 同的文化源流 ， 主要表现为作 为广 告信 息载体 的符号媒 介相似， 并且 受众解读符 号的方式和思想倾 向基本 一致。本 文通过 对 台湾广 告作 品元 素的解析 ， 从文化信码 、 文化记忆 、 集体记 忆等几个 方面 的解读 机制 出发 ， 探讨 两岸广告 文化 的同源 性， 并指 出这种 同源性 ， 有利于推 动两岸文化交流的新生和发展 ， 实现互利双赢。 关键词 ： 台湾广告 ； 文化表 征； 记 ｔ Ｚ ， ； 源流 ； 解读机制 中图分 类号 ： Ｂ ２ ２ ２ ． ５ 文献标识码 ｔ Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ８—１ ５ ６ ９ （ ２ ０ １ ５ ） ０ ４— ０ １ ７ ４— ０ ５
建省高等学校新世纪优秀人才支持计划 （ 项 目编 号 ： 安 ， 福建 师范大学协和学院、 文 学院教授 ； 彭姝 ， 福建 师范大学协和学院文化产业系助教。
《 东南学术｝ ２ ｏ １ ５年第 ４期
能建 立起 共享 理 解 。人 们 以表 征 元 素代 表 某 一 物 体 或 观念 的行 为 ， 称为 “ 表征 ” （ ｒ ｅ ｐ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｔ ａ ． ｔ ｉ ｏ ｎ ） 。简 言之 ， 表征 是通 过元 素 产生 意义 。文 化 的本 质 即是 使 用各 种 元 素 进行 意 义 传 达 的人 类行为， 而 同一 文化 的人 群 能 以大致 相 同的 方法 解 释 世 界 。广 告使 用 文 字 文 案 、 画 面形 象 、 声
从人类学角度和结构主义文化观来看 ， 不少学者曾给“ 文化” 作过定义 ， 如美 国人类学家 鲁本 ・ 本尼迪 克特 认 为“ 文 化是 通 过 某个 民族 的活 动 而 表 现 出来 的一 种 思 维 和行 为模 式 ， 一
种 使该 民族 不 同于其 他 民族 的模式 ” 。 加 拿 大文 学 理 论 家弗 莱 认 为文 化 的构 成是 结 构 性 的 ，
音音符 、 动态情节等表征元素向受众表征广告要表达的策略、 创意、 概念 ， 以及广告或品牌里包 含 的观念 和感情 。通过 广告 元 素 的符 号 消费 ， 消 费者一 方 面可 以想象 实 际 的产 品使 用 价值 ， 另
一
方 面还 可 以体 会 抽象 的情 感文 化价 值 。表征 则 一方 面涉及 到符 号元 素 自身 与意 图和 被表 征 物之 间 的复杂关 系 ， 另一 方 面又 和 特定 语 境 中 的交 流 、 传播 、 理解和解释密切相关。 因此 ， 通
一
、
相似 的生 活经验体 现了两岸 相同的文化表征元素
文化 涉及 “ 共享 的意 义 ” ， ③因此 它 存 在 于各 式 各样 的元 素 中 ， 只有 通 过 表 征元 素 ， 人 们 才
基金项 目： ２ ０ １ ２年 福建 省社 会 科 学 规 划 项 目“ 闽 台文 化 交 流 与合 作 研 究 ” （ 项 目编 号 ： ２ ０ １ ２ １ ３ ０ ８ ５ ） ； ２ ０ １ ３年 度 福
潮 发生 在 机场安 检 人员 翻到 一包 中药 时 。西方 面 孔 的安 检 人员 对 着被 押 住 的母 亲 大 喝 “ 这 是
什 么 ！这是 什 么”， 听不懂 英文 的母 亲 只能 挣 扎 哭 喊 ， 直 到 一 位 东方 面孔 的工 作 人 员 出现 ， 了 解 了原 委 。此 时画 外音 揭 开 谜 底 ： “ 这 是 一 包 中药 。是 她 带 给 坐 月 子 的 女 儿 炖 鸡 汤 补 身 子 的。 ” 广 告 中的事 件现 场一 片肃 静 ， 东 西方 面孔 的工 作 人 员 脸 上各 自呈 现 复 杂 的表 情 ， 广 告 也 在 此 时达 到催 泪 的顶点 ， 推 出“ 不 平凡 的平 凡大 众 ” 这 句广 告 语 。这 则 广告 赞颂 了母 爱 的勇 敢
体、 民族 或 国家在 生活 方式 方面 的不 同之 处 ， 即表 现 出来 的思 维 和行 为 模 式 等特 质 ， 使 这个 群
体不同于其他群体 。文化不仅包括衣食住行生活方式等方面的物质基础 ， 也包括精神活动方 面的 习俗言 谈方 式 、 意识形 态 、 创造性 活 动等 。具 有创造 性 的广告 也 是文化 的重 要组 成部 分 。 近年来 ， 随着海峡两岸交流 的Ｅ ｔ 益深入 ， 广告作 品已 Ｅ ｔ 益成为推动两岸交流发展的一个重 要媒介 ， 更是弘扬中华文化 的重要载体。两岸 的广 告作品尽管在表达方 面各有独特 的特 质 （ 差异性） ， 却都具有中华文化的共性 （ 同一性） 特征。广告作品的创作只有遵循这种同源性特 征 的解 读机 制 ， 才能 引起 两岸受 众 的共 鸣 ， 促进 交 流 ， 从 而更 好地 弘扬 中华 文化 。那 么 ， 如 何遵 循 两 岸文化 同源性 的解读 机制 呢 ？ 以台湾广告 元 素为 例 ， 可 以从 以下 四个 方面 来体 现 ：
过 对广 告元 素 表征 的理解 方 式 、 是 否 可 以共享其 中传达 的某 种意 义或 价值 ， 能 够判 断两 个群 体 的人是 否 属于 同一 文化 。 例 如 台湾 大众 银行 的广 告《 不平 凡 的平凡 大众 —— 母 亲 篇》， 一 位不 识 英 文 的母 亲 为 了给 远 在美 国 、 刚生 下孩 子 的女儿 坐 月子 ， 独 自飞 行 三 天 ， 踏上 充 满 挑 战 的旅 程 。广 告 冲 突 的最 高
《 东南学术｝ ２ ｏ １ ５ 年第 ４期
从 台湾广 告元 素探析 两岸 文化 同源性 的解 读机制
王进安 彭 妹
摘要 ： 中国大陆和 台湾广告在表现方 式和 受众解读心理 等方 面各 有 自己的特点 ， 但却有共 同的文化源流 ， 主要表现为作 为广 告信 息载体 的符号媒 介相似， 并且 受众解读符 号的方式和思想倾 向基本 一致。本 文通过 对 台湾广 告作 品元 素的解析 ， 从文化信码 、 文化记忆 、 集体记 忆等几个 方面 的解读 机制 出发 ， 探讨 两岸广告 文化 的同源 性， 并指 出这种 同源性 ， 有利于推 动两岸文化交流的新生和发展 ， 实现互利双赢。 关键词 ： 台湾广告 ； 文化表 征； 记 ｔ Ｚ ， ； 源流 ； 解读机制 中图分 类号 ： Ｂ ２ ２ ２ ． ５ 文献标识码 ｔ Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ８—１ ５ ６ ９ （ ２ ０ １ ５ ） ０ ４— ０ １ ７ ４— ０ ５
建省高等学校新世纪优秀人才支持计划 （ 项 目编 号 ： 安 ， 福建 师范大学协和学院、 文 学院教授 ； 彭姝 ， 福建 师范大学协和学院文化产业系助教。
《 东南学术｝ ２ ｏ １ ５年第 ４期
能建 立起 共享 理 解 。人 们 以表 征 元 素代 表 某 一 物 体 或 观念 的行 为 ， 称为 “ 表征 ” （ ｒ ｅ ｐ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｔ ａ ． ｔ ｉ ｏ ｎ ） 。简 言之 ， 表征 是通 过元 素 产生 意义 。文 化 的本 质 即是 使 用各 种 元 素 进行 意 义 传 达 的人 类行为， 而 同一 文化 的人 群 能 以大致 相 同的 方法 解 释 世 界 。广 告使 用 文 字 文 案 、 画 面形 象 、 声
从人类学角度和结构主义文化观来看 ， 不少学者曾给“ 文化” 作过定义 ， 如美 国人类学家 鲁本 ・ 本尼迪 克特 认 为“ 文 化是 通 过 某个 民族 的活 动 而 表 现 出来 的一 种 思 维 和行 为模 式 ， 一
种 使该 民族 不 同于其 他 民族 的模式 ” 。 加 拿 大文 学 理 论 家弗 莱 认 为文 化 的构 成是 结 构 性 的 ，
音音符 、 动态情节等表征元素向受众表征广告要表达的策略、 创意、 概念 ， 以及广告或品牌里包 含 的观念 和感情 。通过 广告 元 素 的符 号 消费 ， 消 费者一 方 面可 以想象 实 际 的产 品使 用 价值 ， 另
一
方 面还 可 以体 会 抽象 的情 感文 化价 值 。表征 则 一方 面涉及 到符 号元 素 自身 与意 图和 被表 征 物之 间 的复杂关 系 ， 另一 方 面又 和 特定 语 境 中 的交 流 、 传播 、 理解和解释密切相关。 因此 ， 通
一
、
相似 的生 活经验体 现了两岸 相同的文化表征元素
文化 涉及 “ 共享 的意 义 ” ， ③因此 它 存 在 于各 式 各样 的元 素 中 ， 只有 通 过 表 征元 素 ， 人 们 才
基金项 目： ２ ０ １ ２年 福建 省社 会 科 学 规 划 项 目“ 闽 台文 化 交 流 与合 作 研 究 ” （ 项 目编 号 ： ２ ０ １ ２ １ ３ ０ ８ ５ ） ； ２ ０ １ ３年 度 福
潮 发生 在 机场安 检 人员 翻到 一包 中药 时 。西方 面 孔 的安 检 人员 对 着被 押 住 的母 亲 大 喝 “ 这 是
什 么 ！这是 什 么”， 听不懂 英文 的母 亲 只能 挣 扎 哭 喊 ， 直 到 一 位 东方 面孔 的工 作 人 员 出现 ， 了 解 了原 委 。此 时画 外音 揭 开 谜 底 ： “ 这 是 一 包 中药 。是 她 带 给 坐 月 子 的 女 儿 炖 鸡 汤 补 身 子 的。 ” 广 告 中的事 件现 场一 片肃 静 ， 东 西方 面孔 的工 作 人 员 脸 上各 自呈 现 复 杂 的表 情 ， 广 告 也 在 此 时达 到催 泪 的顶点 ， 推 出“ 不 平凡 的平 凡大 众 ” 这 句广 告 语 。这 则 广告 赞颂 了母 爱 的勇 敢