2-9文化折扣对国际文化贸易的解释

2-9文化折扣对国际文化贸易的解释如果说国际贸易理论能够从经济学角度解释国际文化贸易现象，那么“文化折扣”理论这是从文化研究视角对国际文化贸易活动进行解释。

1988年,加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（Rolf Mirus）用“文化折扣(Cultural discounts)”进行影视节目国际贸易的研究,他们认为“文化折扣”是解释美国主导全球电视节目贸易的核心概念1。

特定电视节目根植于一种文化之中，因此在那个特定环境下具有吸引力，如果换到其他环境，有可能节目的吸引力下降甚或消失，使得找到能够符合节目的形式、价值、信仰、制度和行为模式的受众是很困难的。

在他们的论述中，文化折扣也包括配音或字幕所产生的吸引力下降。

同时,讲述多国的现实事例：法国进口加拿大魁北克省的节目、美国进口英国电影、荷兰进口英国木偶剧、日本电影和动画销往西方国家,表明文化产品若使用另外的语言来制作,那么观众必须求助于配音、字幕来消费,即使是同种语言,其具有地域特色的口音也会影响观众的理解和欣赏,这时配音和字幕也就成为了必要。

另外,节目的节奏、音乐等也会不同程度的引发文化折扣问题。

因此,文化结构的差异是导致文化折扣的深层次原因。

由于文化折扣使文化产品的吸引力降低,观众大多会抛弃外国的节目、电影而喜爱类型相似、质量相近的本国产品。

这样外国播映商或发行人既得(或潜在)价值就会被打上折扣。

霍斯金斯和米卢斯还为外国电视节目和电影的价值损失百分比提出了一个计量公式：(国内相应产品的价值-进口价值)/国内相应产品的价值2。

但在实际的国际文化贸易中，由于贸易
1Colin Hoskin, Rolf Mirus.Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes[J]. Media, Culture and Society, 1988(10):499-515
2闫沐.“文化折扣”成因的经济模型分析——以中国电影贸易为例[D].中南大学，2010:16
国双方的硬实力和软实力的不同，文化折扣程度对于两个国家而言是不对称的。

此后，霍金斯与其他两位学者(Stuart McFadyen, Adam Finn)在《全球性电视和电影:产业经济学导论》(Global Television and Film: An Introduction to be the Economics of the Business)一书，再次强调受众都会对外国产品产生文化折扣3。

目前国内外研究中使用的“文化折扣”概念普遍来自以霍金斯为首的对文化折扣界定。

“文化折扣”是指在跨文化交流中，面向国内市场的文化商品或服务出口到不同文化市场时所面临价值减损的现象。

“文化折扣”常常与“文化差距（Cultural Distance）”和“文化相似（Cultural Proximity）”联系在一起，“文化差距”与“文化相近”往往用于“文化折扣”的形成。

文化差距用以作为区分不同群体或类别间成员们的集体思维差异，由吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）在文化维度理论中提出的哲学和心理学概念，当今应用于国际商业管理尤其全球市场营销领域。

这个词语中的类别（Category）指不同民族、同一国家内部或不同国家之间的区域、种族、宗教、职业、组织、性别等。

每位个体的信仰和价值观由周边环境、家庭背景、宗教、朋友等因素所影响，反过来也会限定文化框架4。

文化相近是由J·斯特劳哈尔(Joseph D.Straubhaar)于1991提出5，将其定义为“国家或地方基于区域、民族、方言/语言，宗教和其他元素所生产的物资更接近或者更强化传统认同”6。

两个文化相近的国家可以发生许多贸易，因为它们对彼
3Book Reviews[J]. Journal of cultural economics, 2000(24): 337-343
4Maxie. Cultural distance: how is it measured and how does it impact on global marketing based on a research of the crisis of the coca-cola company[EB/OL].2013/10/20.
/maxizomizotakexi/assignment-on-cultural-distance-turnitin
5Joseph D. Straubhaar. Beyond Media Imperialism: Assymetrical Interdependence and Cultural Proximity[J]. Critical Studies in Mass Communication, 1991(8): 39-59
6引自于Eriko Yamato. Cultural Proximity and Reflexivity in Interpreting Transnational Media Texts: the Case of Malaysians Consuming Japanese Popular Culture[J]. The Qualitative Report,2014, 19(94): 1-20
此产品有相似的喜好或者由此引发的贸易成本更低7。

文化折扣假设大多数传媒产品是面向国家市场生产的，如果出口这些商品需克服这种折扣问题。

国际上的联合制作往往作为一种关于文化折扣缠绕一起的新兴文化商品（服务）的制作方式。

通过将来自多个不同市场的合作方共同生产同一件文化商品（服务），来决定该种商品的文化标志和文化属性。

而且，文化产品的内容并不是协商的唯一主题，商业伙伴、工作团队和融资方式、文化多元化宣传途径也是合作协商的主题。

这些过程也会很大程度的影响文化商品市场效果的重要过程。

当前的好莱坞跨国文化集团与我国电影企业的联合电影制作是最为典型的
实例。

7Gabriel J. Felbermayr, Farid Toubail. Cultural Proximity and Trade[J]. European Economic Review, 2010, 54(2): 279-293。