李高明论文

国际营销谈判中的跨文化沟通
学生：李高明
指导老师：刘永军
（湖南农业大学外国语学院学院，长沙 410128）
摘要：营销谈判是营销双方实现预期利益的关键环节，文化背景和价值观的差异在营销谈判中会得以充分体现并对谈判过程和结果产生重要影响。

因此，了解不同文化在情景运用、沟通风
格、谈判策略、决策方式以及对冲突的处理等各个层面的差异，对实现有效的沟通和取得谈判成功
至关重要。

关键词：国际营销；谈判；文化
Abstract: Marketing negotiation is the key to the two parties .The different cultural background and
sense of value will play important roles in the process of marketing negotiation .So , it is very important to
realize the cultural differences on implication of contexts, communication styles ,negotiation strategies
and the methods of decision-making in making a successful negotiation.
Key Words: International marketing, negotiation, culture.
一、文化差异在国际营销中的重要性
进入正式商务谈判之前，人们一般都对商务谈判的进程有一种预期。

这种预期往往影响着谈判进展的控制和谈判策略的选择。

由于来自不同文化的谈判者在语言及非语言行为、价值观和思维决策方面存在差异性，使得他们所持有的预期也不尽相同，而不同的预期又会引起这些谈判者在谈判各阶段所花费的时间和精力上的差异。

二、国际营销中文化的差异的体现
（一）情景运用和沟通风格
不同国家的文化背景和行为规范决定了沟通方式的差异。

在德国、美国和北欧等这些低情景文化国家，人们认为情景不容易被理解，大多数信息通过完整、清晰、准确的符号如语言、文字等传递，并依据这些符号理解对方的意图，决定是否信任对方。

在中国、日本、俄罗斯、南欧、阿拉伯国家等高情景文化国家，情景有很强的暗示作用，可用来传递大部或全部信息的内涵，信息的发出者和接收者可以很好运用情景进行沟通。

在沟通过程中，高情景文化在澄清和完成沟通的过程中对情景依赖程度较大，对语言的信任程度较低，对周围环境、人际关系等比较敏感；而低情景文化运用情景较少，更多地依懒坦率、直接的语言来传递信息。

谈判过程是一个沟通的过程，文化差异明显地表现在语言沟通风格上；中国人语言含蓄，善于推理和演绎；美国、西欧人自信果断，习惯从字面上表达和理解信息；日本、韩国人讲究礼节、耐心自信，善于巧妙地运用谈判技巧；拉丁美洲人爱玩文字游戏；阿拉伯人和南美人则爱用富有诗意的比喻。

沟通风格的差异不只限于语言，还包括眼神、表情、姿态、手势、时空概念等非语言情景的运用。

在中国，讲话人一般要看着听众，而听众却不必总盯着讲话人。

在北美和北欧，双方对话时保持目光接触意味公开、信任和正直, 听者通常盯着讲话人的嘴，以表示尊重。

中国人习惯用点头的方式表示听懂了对方的意思，而美国人则通常将对方的点头理解为对自己观点的肯定。

对约会时间的理解也受不同文化的影响：德国人认为准时是仅次于信奉上帝的事，美国人认为时间就是金钱，而在非洲和拉美的一些国家，谈判时迟到30分钟并不奇怪。

日本和阿拉伯国家的商人在同美国人做生意时经常利用美国人急于求成的特点，尽量拖延谈判，迫使对方着急，以期做出更大让步。

了解不同文化背景的非语言沟通风格十分重要，如与泰国人谈判中，双腿交叉使鞋底对准对方，或在沙特阿拉伯等中东国家拒绝对方提供的咖啡都会影响沟通效果甚至生意的成交。

（二）结果与关系的注重程度
国际营销谈判中的许多困难有时完全是因文化价值观的差异所造成的。

西方文化信奉竞争和平等，注重结果，追求实利，强调求异思维方式和个性差异。

他们通常将谈判作为达到某一特定目标的工具，对表面的、仪式性的东西看得很淡，而对实质性的问题却非常敏感。

西方人这种强烈的个人主义或以自我为中心特点，在谈判中往往表现出高度的主动性，在谈判中语言坦率，迅速切入正题，着眼并直对尚未解决的问题，对谈判中不够坦率或隐藏自己观点的人表现出不信任。

而东方文化注重人际关系，鼓励和谐，强调求同思维方式，在谈判中倾向于一致性，舍己求同，并善于运用谈判技巧和非语言沟通方式，从对方的谈话中捕捉信息和机会。

他们将谈判作为实现双方的相互信任，从而建立和保持长期合作关系的工具，所以喜欢先在一般目标方面与对方达成一致，强调并试图使已经达成的协议将双方联系在一起。

不同文化具有不同类型的买方和卖方关系：垂直型和水平型。

垂直型买、卖方关系注重含蓄和面子，而水
平型买、卖方关系依赖于双方的坦率和信誉。

在日本等注重等级的文化中，说话人惟恐破坏非常重要的个人关系而不愿反馈负面信息；与此相反，德国人负面的反馈信息可能又似乎坦率得让人难以接受。

另外，西方文化避免把个人关系与谈判业务联系在一起。

例如，注重结果的美国文化强调“人、事分开”，他们认为谈判的目的是弄清并解决问题、发展业务，而关系是表面的，能做成生意就足够了。

与美国商人“人、事分开”的原则相比，看重相互关系的亚洲通常在接触实质性问题前投入大量的时间和费用，先着力于建立宽松的私人关系和良好的谈判氛围，然后再谈业务。

他们相信只要关系存在，双方就有义务考虑对方的需要，即便发生争议或冲突，也有可能在以后得到解决，即使暂时未能签约，保持双方的关系也可以为以后的签约奠定基础。

西方人往往对正式谈判开始前过多的寒暄表现出不耐心；而当他们迅速切入正题时，亚洲人则会感到过于唐突。

美国人强硬、急于求成的讨价还价在世界一些地方很奏效，而对多数亚洲国家来说，美国式的谈判节奏太快，方式太生硬。

（三）工作信息的交流特征
国际商务谈判中的信息交流往往呈现种种不完全性特征。

一是语言差异和行为差异所引起的信息理解错误。

一般人只能理解相同文化背景的讲话者讲话内容的80～90％——这一事实意味着有10～20％的信息被误解或听错了。

可以想象，当一个人讲第二语言时，误解或听错的百分比将会急剧上升。

而且当第二语言能力有限时，甚至整个会话可能全部被误解。

行为方面的文化差异往往较为隐蔽，难以被意识到。

当外国谈判者发出不同的非语言信号时，具有不同文化背景的谈判对手极易误解这些信号，而且还意识不到所发生的错误。

二是非语言交流技巧差异所产生的信息不对称。

有时为了从谈判对手那里搜集信息，会采用“单向型”谈判策略——让外国对手提供信息。

由于不同文化间客观存在着交流技巧差异，如沉默时段、插话次数和凝视时间差异。

特别是当这种差异较为明显时，信息不对称就自然产生了。

比较美、法文化，不难发现，日本式的交流技巧中凝视和插话出现的频率较低，但沉默时段较长，而法国谈判者似乎不甘寂寞，往往会在对方沉默时填补这些沉默时段。

三是价值观差异所引起的信息反馈速度及内容不对称。

一方面，不同文化具有不同的时间利用方式单一时间利用方式或多种时间利用方式。

单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，北美人、瑞士人、德国人和斯堪的纳维亚人具有此类特点。

而多种时间利用方式强调“一时多用”，如中东和拉丁美洲文化则具有此类特点。

在多种时
间利用方式下，人们有宽松的时刻表，淡薄的准时和迟到概念和意料之中的信息反馈的延期。

另一方面，不同文化具有不同类型的买方和卖方关系：垂直型和水平型。

垂直型买方和卖方关系注重含蓄和面子，而水平型买方和卖方关系依赖于买方的信誉，注重直率和讲心里话。

例如，在墨西哥和日本等注重等级的文化中，说话人惟恐破坏非常重要的个人关系，不情愿反馈负面信息。

与此相反，德国人负面的反馈信息可能又似乎坦率得让人难以接受。

再比如，报盘中的价格虚头因文化而异，美国商人希望事情迅速地完结，所以他们的初次报盘往往与他们的实际要价比较接近。

但是，在巴西文化中，巴西商人希望谈判时间相对长一些，他们的初次报盘往往会过分大胆。

（四）谈判策略和决策方式
谈判策略也因价值观的不同取向而不同。

以权利运用为例，西方人比较侧重于强调集体的权力，强调个人的责任，即“分权”；而中国人则比较强调集体的责任，强调个人的权力，即“集权”。

这种差异往往导致谈判场合中出现这样一种现象：西方人表面看来是一两个人出场，但他们身后却往往有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构，决策机构赋予谈判者个体以相应的权限，智囊群体辅助其应对谈判中的复杂问题。

中方参加谈判的人员一般较多，涉及各个部门，对对方提议中的修正都需要全体成员长时间的讨论，甚至向幕后的高一级领导汇报，使谈判步调缓慢，往往出现众多中国人对付一两个外商的现象。

基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的冲突。

当面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为一系列的小任务。

将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决，每次解决一个问题，从头至尾都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。

然而采用通盘决策方法的东方文化则要在谈判的最后，才会在所有的问题上作出让步和承诺，达成一揽子协议。

在决策方式方面，西方人通常认为细节是问题的本质，比较愿意在细节问题上多动脑筋，所以他们比较注重“先谈细节，后谈原则”。

对于较为复杂的谈判，西方国家，尤其美国、英国人通常采用顺序决策方法，即按照合同条款将价格、交货、担保和服务等问题逐项进行讨论，解决一项，推进一项。

每次解决一个问题，从头至尾每一步都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。

中国人一般采用“先谈原则，后谈细节”的通盘决策方法，即在处理麻烦的细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见，原则上的一致必然会对后面的细节讨论产生制约作用。

由于这种决策方法将所有细节问题联系起来通盘考虑，而不是将其单独处理、逐项达成妥协
和承诺，所以只有谈到最后，才会根据整个谈判内容在所有问题上做出让步和承诺，达成一揽子协议。

中国人的这种思维定势在多数情况下，可使中方在以后的讨价还价中，处于较为有利地位。

西方人往往难以适应这种决策方式，他们认为中方人员思路不清，造成谈判效率的低下。

在对合同内容、合同作用的理解方面，西方文化尤其是美国文化强调客观性，注重平等，他们的合同界定严密，文本较长，保障公司不受各种争端和意外事故的伤害。

与此相比，东方文化尤其是那些注重关系的文化，书面合同较短，主要用来合同双方各自的责任及处理相互关系的原则，即便是在针对复杂的业务关系而制定的详细合同时，其目的也与美国人的理解不同。

（五）处理争议和冲突的方式
在营销谈判中，争议和冲突是在所难免的。

如果双方发生争议或冲突，西方人习惯将矛盾公开，投入大量的时间和努力对有争议的问题进行专门沟通，以达到预期目的。

他们认为只有把矛盾公开化，将问题具体化，通过对话了解与冲突有关各方的观点，逐个解决每一个细节问题，才能最终解决冲突。

所以，他们在谈判中强调问题的客观存在，注重事实和数据，在沟通中公开阐述自己的不同意见。

然而，在坚持自己的最终立场时，他们往往表现得比较死板，当预期结果不能实现时，就容易表现出情绪。

他们认为妥协是可以的，但如不能很快地达成协议，则会感到失意或失败，双方已经建立起来的关系也失去了意义。

东亚国家的人注重和睦，不愿直接面对冲突，他们认为冲突可通过竞争、合作、妥协、回避、和解的方法解决。

如果双方在谈判中发生冲突，东亚人会强调双方合作的成功方面，以平衡冲突给双方关系带来的负面影响，尽力避免矛盾激化。

即使在解决冲突的沟通中遇到困难，也避免向对方传送破坏和谐的信号，表现出情绪更被认为是不成熟的表现。

例如，当日本人在谈判中遇到不快时，通常会闭上眼睛、低下头以掩饰个人情绪。

为解决冲突，他们宁可花费大量时间和精力以含蓄或幕后的方式与对方进行个别沟通，也不愿意在公开场合与对方发生面对面的冲突。

在处理争议或冲突的过程中，中国人往往表现出较高的灵活性，他们会对所争议的问题提出新的建议或折中方案，避免矛盾的升级，以保持双方已经建立起来的关系。

双方陷入僵局时，通常正是中方人员设法挽救困局、西方人准备放弃谈判的时候，了解这一点相当重要，因为不少商机都是由于双方彼此不了解对方此时的心态而丧失的。

由于伦理和法制观念的差异，东亚文化习惯于回避从法律上考虑问题，着重于从伦理道德上和双方关系考虑问题，一旦发生纠纷，首先想到的是如何赢得周围舆论的
支持，这在东亚人看来认为有着极其特殊的内涵和意义。

于是，很多应该利用法律来解决的问题，东亚人宁愿通过发挥道德规范化的作用加以解决。

西方人则与此不同，对于纠纷的处置，他们更多地是从法律角度考虑，而不是良心和道德的作用，西方很多个人和公司都聘有法律顾问和律师。

一些在东亚人看来可以通过人际关系解决的纠纷和冲突，西方人往往安排律师出面去处理。

三、结束语
随着经济全球化进程的加快，我国企业与国外间的贸易和交往日益增多，不同形式、不同层次的国际营销谈判正在企业的经济活动中显示出重要作用。

只有尊重对方的文化并了解自己文化与对方文化的差异，发现导致彼此误解或对立的原因，才能找到建设性的沟通渠道，有效地实现跨文化沟通，有针对性地调整谈判策略和节奏，把握谈判的方向和进度，实现谈判的成功。

参考文献：
[1] 吕映霞,巩固,范静泊.外企实用英语口语[M]金盾出版社2006:208--221
[2] 梁单文.营销与谈判[M]陕西科学技术出版社2000:109--120
[3] 胡法文.电话营销技巧[M]浙江教育出版社1998:208--223
[4] 刘春艺. 论文化差异[M]高等教育出版社1999:109--221
[5] 马锋. 沟通艺术[M]科学出版社2004:230--254
[6] 李信义. 国际商务谈判[M]人民教育出版社2006:49--89
[7] 胡文仲. 文化与文学[J]安徽教育出版社1994.1:94--109
[8] 邢东. 中美文化差异管窥[J]上卷，宁波大学学报1990:89--108
[9] 吴冰. 外语教学与研究[M]上海外文出版社1994.1:20--88
[10] 高宝虹,孙晓丹. 商务英语通关[M]华中科技大学出版社 2005:95--109
致谢
本论文是在刘永军教授的悉心指导和热情关怀下完成的。

刘老师浓厚的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，对我影响深远。

从刚开始对这一论文只有模糊概念的我到现在具备一定具体实现的实践经验,感谢刘老师对我的帮助和指导,并且提供了资料与实践平台不仅使我完成了我的目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。

本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。

在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！
本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。

在此表示深深的感谢。

没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文，同窗之间的友谊永远长存。