顾客满意与忠诚的非线性关系研究：展望理论的解释

顾客满意与忠诚的非线性关 系研究 ： 展望理论的解释
邹 德 强 ， 赵 平 ， 李 飞
（ 华 大 学 经 济 管 理 学 院 ，北 京 ｌ ０ ８ ） 清 ０ ０ ４
摘
要 ： 营销 领 域 ， 在 虽然 顾 客 满 意 一 般 被 视 为 忠诚 的 关 键 决 定 因 素 ， 是 将 这 两 个 概 念 联 系起 来 的 确 切 函 数 形 式 仍 但
关键 词 ： 客 满 意 ； 顾 忠诚 ： 线 性 ； 望 理 论 ； 交 多项式 非 展 正
中 图分 类 号 ：７３５ Ｆ １． ０
文 献标 识 码 ： Ａ
文 章 编 号 ：０ ９ ６ １ （０ ７ ０ — ７ ０ １０ — １６ ２ ０ ）５ ７ — ６
顾客 满 意 已经 成 为企 业 获 得竞 争优 势 的重要
来 的中介 变 量 的研 究 还 比较 有 限 （ｚｍ ｎｋ ｎ Ｓｙ ａ ｓｉ ｄ ａ Ｈｅａｄ ２ ０ ） ｎ ｒ ，０ １ 。现有 的研 究 发现 ， 客满意 水平 的 顾
提高会导致顾客忠诚度的提高 （．， ｎ ｅ ｏ ｄ ｅ ．Ａ ｄｒ ｎａ ｇ ｓ ｎ
Ｓ ｌｖｎ １９ ） ｕｌ ａ ，９ ３ ，进而 顾客 忠诚 对企 业盈 利 性产 生 ｉ 正 向影 响 （ ｅ ｈ ｅ ｎ ｅ ｌ１９ ） Ｒ ｉ ｈ ｌ ａ ｄＴ ａ，９ ６ 。忠诚 成 为顾 ｃ ｄ 客 满 意 与 企 业 盈 利性 之 间 的关 键 中介 变 量 （ ｎ Ａ— ｄ ｒ ｎａｄＭｉａ，０ ０ ，顾 客 满意对 忠 诚 的影 响 ｅｓ ｎ ｔ ｌ２ ０ ） ｏ ｔ
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第２ ２卷
第 ５期
北 京 工 商 大 学学 报 （ 会科 学 版 ） 社
Ｖｏ ． ２ Ｎｏ５ １２ ． Ｓ ｐ．２ ０７ ｅ ０
２０ ０ ７年 ９月
Ｊ Ｕ Ｎ ＬＯ ＥＪＮ Ｅ Ｈ Ｏ Ｏ ＹＡ ＤＢ ＳＮ Ｓ Ｎ Ｖ Ｒ ＩＹＳ ＣＡ ＣＥ Ｃ ） Ｏ Ｒ Ａ ＦＢ Ｉ ＧＴ Ｃ Ｎ Ｌ Ｇ Ｎ Ｕ Ｉ Ｅ Ｓ Ｉ Ｅ ＳＴ （Ｏ ＩＬＳ Ｉ Ｎ Ｅ Ｉ Ｕ
然 是 一 个 研 究 不足 并且 存 在 争议 的课 题 。通过 对 三 个 产 品 类 别 的 调 查数 据 进 行 正 交 多项 式 回 归 分析 ， 者 考 察 了顾 客 满 意 作 对 忠 诚 的 非 线性 作 用 研 究发 现 支持 了 ｓ形 的 函数 形 式 ， 曲 线在 中部 陡峭 、 即 两端 平 坦 。 一 发 现 符 合展 望 理 论 的 一般 性 预 这 测 本研 究 的发 现 增 进 了顾 客 满 意 与 忠诚 之 间非 线 性 关 系在 理论 基 础 方 面 的理 解 。
Ａ ｄｒｏ ｔ １ １９ ，．３ 发 现 “ 正 获 得 高 顾 客 ｎ ｅｓｎ ｅ ａ． ９ ４Ｐ ） （ ６ 真
系究 竟是 线性 的还 是存在 显 著 的非 线 性作 用不 仅
具 有重 要 的理论 价值 ， 具有一 定 的管理 意 义。如 也
果 二者 问的关 系 是非线 性 的 ，就 意 味着 顾 客满 定 的 ，而会 受 到满 意度水 平 高低 的影 响 。因此 ， 解顾 客满 意对 忠诚 理
因此 成为 一个 重要 的研 究课题 。 在确 定 了顾客 满 意对 忠 诚具 有 正 向影 响作 用
单 的非 线性 函数形 式 。这 些研 究 通过 二 次 函数 等
形 式 的 函数考 察满 意对 忠 诚 的影 响是 否 具有 收 益
递增 或 收益 递 减 的特点 。即满 意对 忠 诚 的正 向影
之后 ，满 意 与 忠诚 之 间关 系 的确 切 函数 形 式就 成 为 了一个 重要 的问题 。虽 然 大 多数研 究 假 设顾 客
收稿 日期 ：０ ７ ０ — ７ ２０—４０ 基金 项 目 ： 国家 自然 科 学 基 金 资助 项 目（０ ０ ０ １。 ７ ３ ２ ０ ）
复杂 的 函数形 式 在 目前 的研 究 中还 没 有得 到广 泛
满 意与 忠诚 之 间存 在线 性关 系 并据 此 进行 实证 检 验 ，但是 近来 的一些 研 究发 现 顾客 满 意对 忠诚 的 影 响实 际上具 有 非线 性 的特 点 。确 定 二者 问 的关
策 略。很多 管理 者相信 ， 高顾 客满 意度会 带 来企 提 业绩 效 的提 升 。相 应 地 ， 大批 企 业实 施 了测 量 、 提 高顾 客满 意度 的方 案 。实 证研 究 对 此提 供 了充 分 的支 持 ，即顾 客满 意度 对 企业 财 务绩 效 存 在正 向 影 响 。例 如 ，基 于瑞 典 用 户 满 意度 指 数 的数 据 ，
作 者 简 介 ： 德 强 （９ ８ ）男 ， 宁丹 东 人 ， 华 大 学 经 济 管 理 学 院博 士 生 ： 邹 １７ 一 ， 辽 清 赵 李 平 （９４ ）男 ， 林 省 吉 林 市 人 ， 华大 学 经 济 管 理 学 院 教 授 ， 士 ， 士 生 导 师 ， 场 营销 系系 主 任 ： １５ 一 ， 吉 清 博 博 市 飞 （９ ８ ） 男 ， 北青 龙 人 ， １５一 ， 河 清华 大 学 经 济 管 理 学 院 教 授 ， 士 ， 国零 售研 究 中心 副 主任 。 博 中 ７ ・ ７
影 响 的确 切 函数 形式对 管 理 者确 定 理想 的顾 客 满 意水平 十分 重要 。 目前 ，对顾 客 满 意对 忠诚 影 响 的非 线性 作 用 的研 究 还 存在 以 下两方 面 不 足 ： １局 限于 比较 简 （）
满意度 的企 业也 取得 了更好 的经济 回报 ” 。
但 是 ，有关 将 顾 客满 意 与企 业盈 利 性 联 系起
响 随 着 满 意度 提 高 而 增 强 （ 益 递 增 ） 减 弱 （ 收 或 收
益递 减 ） 。但 是 ， 意与 忠诚 问的关 系 可 能更 为 复 满
杂 ，满 意对 忠诚 的影 响 力 可能 因满 意 度水 平 的 高
低不 同而 表现 出收 益递 增 、 减 的不 同特 点 。这种 递