烟草品牌战略 烟草公司品牌战略

烟草品牌战略烟草公司品牌战略

在2014年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长强调指出，“要加强卷烟品类构建，完善品牌发展规划，分类指导品牌发展，加快形成以‘全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领’的品牌竞争发展格局。”此外，凌成兴局长还强调，拓展国际市场是行业发展的大势所趋、必然选择、必由之路，必须开阔视野、把握机遇，统一认识、迎难而上。

国家局领导的讲话要求，为下一步行业卷烟品牌持续健康科学发展指明了努力方向。如何实现品牌质的提升？如何走出去？关键是要加强行业卷烟品牌培育，全面提升品牌竞争实力和优势，为行业持续健康科学发展提供有力支撑。

从另一方面讲，目前我国经济已由高速增长进入中速增长期，随着国家经济体制改革不断深化和宏观经济环境的巨大变化，烟草行业发展将面临“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战。

北京作为行业重要的堡垒市场之一，北京市烟草专卖局（公司）坚持用改革的办法、创新的思路，在消费变化明显、卷烟结构提升、货源相对宽松、卷烟价格有所波动的环境下，积极打造北京烟草营销模式的升级版，加大品牌培养，推进“卷烟上水平”的工作。

如何进行品牌培养，当然是让市场说了算，因为只有把握市场真实需求，把握特点、发现热点、研判趋势，才能聚焦市场有效需求点，优化资源配置，有针对性地开展品牌培育工作，制定合理的品牌培育策略，引入市场真正需要的卷烟，才能促进重点品牌健康发展。

流程“升级”：品牌培育重点突出

在北京市烟草专卖局（公司）将营销业务流程“升级”后，对行业品牌培育工作提出了新的要求。据北京市烟草专卖局（公司）相关人士介绍，对品牌培养工作主要把握以下两个重点：

一是全市统一规划，合理构建全市品牌、规格架构。从规格角度，按照《北京烟草品牌进退管理规则》每半年对全市在销卷烟规格进行梳理、整合，对相近价位的品牌实行分类管理，每一个价位段都有合理的品牌组合，有主销、潜力和一般规格，也要对其提出不同的培育策略和措施。从品牌角度，加强对全市重点品牌和“双十五”品牌发展的重点关注，对中南海、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼等品牌工商协同制定培育方案，落实培育措施。

二是区县突出培育重点，体现辖区特点。年初，各区县结合市场实际情况选定1～2个重点品牌，自主拟定目标和措施进行培育，用销售增长、目标上柜等指标监测培育效果。

三是市区两级同时发力，加强管理和投入力度。市局层面，在经营和网建考核上对品牌培育的考核力度加大，区县层面层层分解，特别是在建立了品牌经理队伍以后，要对品牌经理加强考核激励，针对潜力规格、新品规格、精准规格，进一步加大工商协同力度，关注月度销售进度及上柜培育效果，探索利用网络营销、体验消费和终端陈列等新模式，创新培育方式。

四是立足品牌培育，在投放模式上深入研究。下一步在现有的22个档位分类基础上，制定策略要结合7种业态、市场类型、商圈这些因素，更要结合品牌规格属性。对有策略

的规格而言，某一价格段的某类规格在某个客户类别属性中建立对应的策略投放系数，在同档位的统一策略基础上，系数的变化使该类客户的策略能够产生相对合理变化，这样货源投放在满足需求和培育品牌方面的内涵将更加丰富。

重点指标表现良好

在新模式的推动下，全市品牌培育工作取得良好效果。据统计，去年1—4月份，北京市重点品牌累计销量为247115.7箱，销量同比增长7.1%。其中，玉溪、利群、南京、黄金叶、泰山、兰州等品牌销量同比增幅高于50%。另一方面，“双十五”品牌也取得良好发展，据统计，去年1—4月份，全国三类以上销量前十五品牌在北京销售169293.9箱，同比增长9.5%；销售额前十五品牌实现628807.6万元，同比增长13.3%。

从品牌健康发展来说，培育品牌需要深度耕耘，培育品牌也要有目标，不是一朝一夕就可以解决的事情。北京市烟草专卖局在探索的路上任重而道远，但路已经开启，在新模式下，中国烟草必将有新起色、新突破。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。