定制家居品牌策划(风格 家)

定制家居品牌策划

一、品牌机遇

差异化需求的新趋势：人类进入机器化大生产之后，商品的批量化生产成为主要的模式。这种模式在最大限度满足人类需求的同时，也带来了商品同质化的弊端，人们开始不满足于大众化的商品消费，而是更多地追求差异化与个性化。从LV、Chanel、Hermes等时尚界的高级定制，到越来越多的个性小店、创意产品，差异化需求将主导人们的消费观念，影响新的消费潮流。

中国城市化进程的加快：城市的迅速发展，会需要和吸引更多的人口涌入城市；而为了满足更多城市人口的需要，住房建设会得到很大发展。这决定了城市人群对家居产品需求的旺盛。

二、品牌发展规划

1 品牌初创期：

阶段目标：以创牌为目的，吸引一批对品牌有较高忠诚度的消费者群体。

主要目标受众：年龄25至35，受过高等教育，已有或即将拥有住房的城市青年群体。

第一，这个群体已经或即将拥有住房，对家居产品有强烈购买意愿；

第二，具有一定经济能力，对家居产品有购买力；

第三，受过高等教育，有较高文化素养和审美水平，对家居产品的除要求实用外，还要求能够体现个性与差异；

第四，习惯于从网络获取信息，熟悉并认同网络购物模式；

产品策略：以衣帽间为契机进入市场。针对现有家居市场的不足，风格上强调“定制”，满足消费者的个性化需求；销售模式上将“网购”的方便快捷与体验店的直观感受

相结合

2 品牌发展期：

阶段目标：进一步开发产品系列，完善品牌形象，提升品牌价值

主要目标受众：高端产品针对拥有较强购买力和一定社会影响力，有消费品位和风格化需求的人群。（包含品牌初创期的目标消费者群体中分化出来的一部分人。这部分人随着年龄的

增长，事业的发展，社会影响力与地位的提升，具有更强的购买力和更高端的购买需求。他们对品牌的忠诚度高，是品牌的成熟客户）

中档产品的目标受众为不断涌现出的有购买意愿和购买能力的新城市青年群体。产品策略：在产品档次上，建立高端与中档结合的品牌家族。高端产品用于提升品牌价值，树立品牌形象；中档产品用于拦截竞争对手，赢得消费者的广泛认同，并为高端产品培养潜在受众。以城市青年群体为目标受众的中档产品系列，强调实用与个性化的风格，材料多以板材家具为主；以高端人群为目标受众的高档产品系列，在强调个性化需求的基础上，更加专注于家居产品的材料、设计与做工，以及购买过程中一对一的专享服务。在产品开发上，秉持“成套家具”的概念，为消费者“量身定做”地打造卧室、书房、起居室等私人风格空间。

（当下的中国社会明显体现出贫富分化的趋势，并且这一分化将会持续直至出现明确的阶层差异。阶层的区别不仅仅体现在拥有财富的差异，而是伴随而来的文化素养的高低以及审美旨趣、风格品味的不同。为这一部分人群服务，是品牌发展期提升品牌价值的主要手段和方针）

3 品牌发展的总体思路

人们对家居的需求是和对住房的需求紧密结合在一起的，而人们对住房的需求往往又是和个人的成长、家庭的发展、事业的上升等生命历程结合在一起的。王石曾指出万科的房地产开发要适应人们从首次置业到改善型住房再到享受型居住的需求，那么借鉴这个思路，我们也可以将家居品牌与人生历程结合起来，突破家居作为“物”的使用属性，将消费者对家的感情置换为对家居的感情，从而上升到家居产品的情感属性。而这一点正是当下的许多家居品牌在品牌宣传时所忽视和不足的地方。

在制造业中融入服务的精神，突破传统的“我们做我们的，你们买你们的”模式，打破制造者与消费者之间的隔阂，真正做到“为你而做”，使消费者在情感上能够把品牌当做“我家的品牌”。

（可作为一个重要的品牌创意点，开发系列广告）

4 品牌发展的总体态势

一是动态的持续发展。

将品牌的发展、产品的开发，与一代人的成长结合起来。一方面，从实际需求的角度，

根据消费者不同阶段的住房、经济、心理情况开发产品系列。更为重要和关键的是，将个人的成长、家的成长与品牌的成长结合起来，潜移默化地使消费者对品牌产生一种“家”的感情投射，形成牢固的情感链条，最大程度地提升消费者的品牌忠诚度。

二是静态层面。

品牌始终以青年的置业需求为起点和基础。从70后到80后再到90后，新的青年一代不断涌现。尽管不同时代下对家居产品的要求会有细微的不同，但每一代系的青年对家的憧憬与感受是基本一致的，品牌可以此为一个稳定的基点，开发适宜于青年置业的经典产品。

这两个层面的结合，使品牌的发展具有以下优势：

第一，拥有稳定的受众群体。

第二，完善自身的产品系列，做到经典与创新的结合。

第三，获得消费者的情感认同

第四，根据目标受众的发展来找准品牌本身的发展节奏。

三、品牌内涵

1 品牌内涵

“风格即人，风格即家”

文案：

18世纪法国文学家布封有句名言：“Style is the man himself.”布封无疑是睿智的，芸芸众生中，作为个体的人如何定义自我，感知自我的存在？依靠的唯有与他人的差异和区分，而这种差异，正是人的独特风格所在。

即使在两百年后的今天，布封的名言也没有失去它应有的现实意义。谁都知道这是一个全球化的时代，而全球化往往意味着同质化。城市建设的雷同使不同的城市早已失去它独有的风貌；时尚自上而下的普及与服装工业的批量生产使人们的穿着如同“制服”；上班、下班，不同的人们需要面对同样的交通拥挤；甚至连“家”这样的独特风格空间，也被千篇一律的沙发、橱柜等家具所占领——犹如电脑编程一般，人们的衣、食、住、行似乎在按照一个固定的模式进行。

我们期待风格的突围。

可行性分析：

（参考索菲亚的品牌内涵）

唯有变化，才是永恒的不变

一百个人，就有一百个不同的定制衣柜，因需而变，是定制衣柜的核心。

（资料来源：/news-19-97-270.html）

索菲亚从产品的“非标定制”中抽象出“变化”的特点，并将“变化”作为永恒的“不变”，以此抽象出品牌的卓越品质和恒久价值，确实是家居品牌宣传中少有的优秀之作，非常有借鉴价值。

但是，作为定制家居品牌，我们可以在以下两点上对品牌内涵做出提升：

第一，“定制”的概念，主要还是站在制造者和生产商的立场上提出。对于消费者而言，“定制”不是目的，而只是手段。“定制”的最终目的，还是在家居中实现和贯彻消费者个人爱好、审美品味、独特风格。只有将“定制”落实到“风格”上，才能做到真正从消费者的心理出发。并且，从品牌本身的发展来看，不论是创牌期的以青年置业为目的，还是发展期高端中档相结合的品牌家族战略，对“风格”的提倡与需求都是一致的。因此，选用“风格”作为品牌内涵的关键词，与品牌的发展并不冲突。

第二，索菲亚从定制衣柜起家，抓住市场空白并迅速占领一定市场份额。和它的营销策略相适应的是，索菲亚品牌策划中对定制衣柜的大力宣传。这确实树立了索菲亚的形象与口碑，但也容易将索菲亚的品牌形象局限在定制衣柜这一项，不利于品牌的后续发展。

那么，作为定制家居品牌，在整体品牌形象和内涵的规划上，就不能仅仅局限于某一种具体的家居用品。第一，要牢牢抓住“家”的概念，并在这个概念上大做文章。令人奇怪的是，当今的家居品牌，在“家”的概念上演绎品牌内涵的并不多，而关于“家”的情感、联想、意蕴，本应是家居品牌内涵中最为深厚的文化来源。尤其是在中国传统文化中，“家”的观念，文学作品中对“家”的吟咏，都可以作为挖掘品牌内涵、树立品牌形象、开发品牌产品、设计品牌广告的创意源泉。第二，要牢牢抓住“家”的功能型需求，设计书房、卧室、厅堂等承载不同功能的风格空间，为品牌的壮大、产品的完善和开发预留足够的发展空间。

2 品牌名

基于以上考虑，拟将定制家居品牌命名为

风格家/ Cachet

第一，从含义上看，语带双关，别有意味。既可以理解为“风格之家”、“有风格的家”，也