地产项目策划方案案例
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PART 1.市场&产品篇
郑州房地产市场简介
1.郑州房地产市场2007年全年共计投放1124万㎡； 比2006年增加340.43万㎡； 全年共计销售953.05万㎡,比2006年增加165.73万㎡； 全年供销比1.18：1,商品房余量200.8万平方米； 全年商品房销售均价：3905元/㎡； 其中住宅销售均价：3538元/㎡，非住宅销售均价：6700元/㎡
生活配套较差 区域公交系统缺乏，出行不便 地块不完整，德邦制衣厂房直接在地块当中 距离龙湖与大学城这2个地点都有一定距离 发展商第一个项目，无品牌和知名度优势
本案SWOT分析：
3.Opportunity（机会）
以合理的单价介入市场；严格控制户型面积来控制总价； 以2房75平方米18万左右，3房90平方米不超过25万这样 的主力总价及高性价比来吸引客户
本案SWOT分析：
4.Threat（威胁）
国家宏观调控影响，整体市场依然处于观望状态 大盘后续开发以及周边今年新盘的推出（新长城、振兴房产 今年都在区域内有和本案规模及产品类似的新盘推出）
本案产品力建议：
1.外立面
本案一期全部为多层产品，一梯两户双拼布局，在外立面表现上面建议： ●三段式外墙，1楼灰色石材，中间部分面砖或者涂料，
●控制好了面积与单价，总价自然相对较低，与龙湖镇区域各项目在总价上有了区隔， 与郑州同类产品的总价区隔则更大，对本区域的需求客户的吸引力更加巨大，因此严 格控制的总价是项目顺利去划重要因素之三
●总价低不能代表居住和生活质量低，在规划产品时把绿化景观和社区配套作为重点 做去，多增加产品的附加值，提升产品本身的性价比，因此把产品力做精做细是项目 案顺利去划重要因素之四
颜色建议偏沉稳的暗红色系，顶楼部分素色系涂料 ●屋顶可做坡屋顶或者造型，坡屋顶铺蓝色屋面瓦 ●阳台栏杆做铁艺栏杆，线条随建筑整体风格调整 ●窗的部分注重平窗和飘窗的结合及比例，增加建筑物里面凹凸感，
基本上就是蓝色或绿色窗框配无色双层中空玻璃
本案产品力建议：
2.小区景观、绿化
●小区中央绿地核心部分做休闲广场，有条件的话做喷泉 ●树种和草皮选用适合北方气候的常绿品种 ●在绿地中多做蜿蜒曲折的小路 ●做一些石桌、石凳，在小区不同区域放几组假山或者雕塑等小品 ●在每栋建筑边多做花坛草皮之类的绿化
●目前区域基本上所有空地都已经拍出，今年会有超出以往年份的更大量体会推向市场
市场分析结论
●从面积上来讲,精简的户型和相对小的面积在龙湖当地市场上越来越受到追捧，因此 控制面积是项目顺利去划重要因素之一
●从单价上讲，龙湖当地市场的价格在郑州市场房价不断上升的背景下也一路上涨， 但是也只是对那些自身优势巨大（品牌、规模、景观、环境）的项目而言，新盘入市 若直接参照大盘的价格，那么在销售上将难度较大，因此相对合理的单价是项目顺利 去划重要因素之二
本案产品力建议：
3.户型建议
从销售上出发，本案一期多层户型只做精简2R和3R，全部设计成1梯2户双拼布局。 在严格控制面积的同时必须把户型的优点发挥到最大， 这样本案在其他条件相对较差的情况下加强对客户的吸引力。
本案产品力建议：
4.面积配比
本案产品力建议：
5.其他建议
●必须配备小区巴士，前期作为看房专车，后期作为小区与郑州联系的交通工具。 目前区域个案如国际城，龙泊圣地都配备了看房专车，但是发放班次不多， 每天4-5次，本案可适量增多班次达6-7次，在看房车做车体广告也是一个很好的广告载体。 ●少数配电梯的多层产品请酌量减少物业管理费用，根据调查本区域消费者对此抗性很大， 建议以“3-5年内电梯多层和普通多层收取同样物业管理费”作为SP促销手段。
本案SWOT分析：
本案SWOT分析：
1.Superior（优势）
离107国道较近 泰山路是规划中与市区紫荆山直连的快速通道 离当地著名景观龙湖约1公里 规划户型面积合理，单价较低，总价范围控制得当 社区成规模，可自身提供一定配套 5000平方米中心绿地
本案SWOT分析：
2.Weakness（劣势）
本案定位分析：
1.产品定位
●一期多层（离中心绿地近的少数多层可配电梯） ●二期多层 ●三期多层+小高层+门面
其中除一期已定案外，二期、三期的产品定位还要根据当时的 市场需求与国家相关房产政策来进行一定调整
本案定位分析：
2. 客层定位
A.从家庭收入来看（三口之家），主力客层锁定为家庭年收入在 2.8万-3.6万，可支配收入在1.4-1.8万的人群
B.从年龄层次来看，主力客层锁定为20-40岁的人群
C.从工作职业来看，主力客层锁定为工薪阶层的人群 D.从区域分布来看，主力客层锁定为郑州市南部城区人群
结论：本案客层定位为
●在郑州买不起房的中低收入人群（例如想留在郑州发展外来打工者、大学毕业生等， 工作了几年，手头有一定积蓄，但是暂时无力在郑州市区购房）
郑州房地Байду номын сангаас市场简介
2.2008年市场投放量体： 存量约200.8㎡+新增约1350万㎡=1550.8万㎡
趋势：产品竞争力的提升
龙湖镇市场简介
现状： ●本区域整体生活配套一般，地段优势不明显，但有两大特色：自然景观-龙湖，人文景观-10余座大学 组成的大学城，目前区域内个案基本上集中在这附近
●从交通上来看，本区域目前依靠老107国道和郑新路与郑州连通，交通情况处于中上水准
●从客层上来看，因为目前郑州只要是外环以内的楼盘单价都在4000元/平方米以上，所以说以区域内 20-25万/套住宅的优势吸引到很多在郑州市区购房困难的客层、投资客及地县级的客层
●从价格上来看，单价已经从区域刚开发时候的1000-1200元/平方米左右上升到现在的2300-2600元/ 平方米左右，主力总价已经达到30万/套，和郑州同类产品的总价差距在逐渐变小,当地的发展商也开始 注重对面积的控制，规避总价过高所带来的销售障碍 ●从个案上看，区域内目前在售项目不多，以龙泊圣地、21世纪国际城这两个远郊大盘为代表，基本 上都配备了从郑州市区发往现场的看房车，把客户看房不便的困扰降低到最小 ●本区域项目在规划上大都注重社区配套的完善，避免区域配套较差的销售障碍
郑州房地产市场简介
1.郑州房地产市场2007年全年共计投放1124万㎡； 比2006年增加340.43万㎡； 全年共计销售953.05万㎡,比2006年增加165.73万㎡； 全年供销比1.18：1,商品房余量200.8万平方米； 全年商品房销售均价：3905元/㎡； 其中住宅销售均价：3538元/㎡，非住宅销售均价：6700元/㎡
生活配套较差 区域公交系统缺乏，出行不便 地块不完整，德邦制衣厂房直接在地块当中 距离龙湖与大学城这2个地点都有一定距离 发展商第一个项目，无品牌和知名度优势
本案SWOT分析：
3.Opportunity（机会）
以合理的单价介入市场；严格控制户型面积来控制总价； 以2房75平方米18万左右，3房90平方米不超过25万这样 的主力总价及高性价比来吸引客户
本案SWOT分析：
4.Threat（威胁）
国家宏观调控影响，整体市场依然处于观望状态 大盘后续开发以及周边今年新盘的推出（新长城、振兴房产 今年都在区域内有和本案规模及产品类似的新盘推出）
本案产品力建议：
1.外立面
本案一期全部为多层产品，一梯两户双拼布局，在外立面表现上面建议： ●三段式外墙，1楼灰色石材，中间部分面砖或者涂料，
●控制好了面积与单价，总价自然相对较低，与龙湖镇区域各项目在总价上有了区隔， 与郑州同类产品的总价区隔则更大，对本区域的需求客户的吸引力更加巨大，因此严 格控制的总价是项目顺利去划重要因素之三
●总价低不能代表居住和生活质量低，在规划产品时把绿化景观和社区配套作为重点 做去，多增加产品的附加值，提升产品本身的性价比，因此把产品力做精做细是项目 案顺利去划重要因素之四
颜色建议偏沉稳的暗红色系，顶楼部分素色系涂料 ●屋顶可做坡屋顶或者造型，坡屋顶铺蓝色屋面瓦 ●阳台栏杆做铁艺栏杆，线条随建筑整体风格调整 ●窗的部分注重平窗和飘窗的结合及比例，增加建筑物里面凹凸感，
基本上就是蓝色或绿色窗框配无色双层中空玻璃
本案产品力建议：
2.小区景观、绿化
●小区中央绿地核心部分做休闲广场，有条件的话做喷泉 ●树种和草皮选用适合北方气候的常绿品种 ●在绿地中多做蜿蜒曲折的小路 ●做一些石桌、石凳，在小区不同区域放几组假山或者雕塑等小品 ●在每栋建筑边多做花坛草皮之类的绿化
●目前区域基本上所有空地都已经拍出，今年会有超出以往年份的更大量体会推向市场
市场分析结论
●从面积上来讲,精简的户型和相对小的面积在龙湖当地市场上越来越受到追捧，因此 控制面积是项目顺利去划重要因素之一
●从单价上讲，龙湖当地市场的价格在郑州市场房价不断上升的背景下也一路上涨， 但是也只是对那些自身优势巨大（品牌、规模、景观、环境）的项目而言，新盘入市 若直接参照大盘的价格，那么在销售上将难度较大，因此相对合理的单价是项目顺利 去划重要因素之二
本案产品力建议：
3.户型建议
从销售上出发，本案一期多层户型只做精简2R和3R，全部设计成1梯2户双拼布局。 在严格控制面积的同时必须把户型的优点发挥到最大， 这样本案在其他条件相对较差的情况下加强对客户的吸引力。
本案产品力建议：
4.面积配比
本案产品力建议：
5.其他建议
●必须配备小区巴士，前期作为看房专车，后期作为小区与郑州联系的交通工具。 目前区域个案如国际城，龙泊圣地都配备了看房专车，但是发放班次不多， 每天4-5次，本案可适量增多班次达6-7次，在看房车做车体广告也是一个很好的广告载体。 ●少数配电梯的多层产品请酌量减少物业管理费用，根据调查本区域消费者对此抗性很大， 建议以“3-5年内电梯多层和普通多层收取同样物业管理费”作为SP促销手段。
本案SWOT分析：
本案SWOT分析：
1.Superior（优势）
离107国道较近 泰山路是规划中与市区紫荆山直连的快速通道 离当地著名景观龙湖约1公里 规划户型面积合理，单价较低，总价范围控制得当 社区成规模，可自身提供一定配套 5000平方米中心绿地
本案SWOT分析：
2.Weakness（劣势）
本案定位分析：
1.产品定位
●一期多层（离中心绿地近的少数多层可配电梯） ●二期多层 ●三期多层+小高层+门面
其中除一期已定案外，二期、三期的产品定位还要根据当时的 市场需求与国家相关房产政策来进行一定调整
本案定位分析：
2. 客层定位
A.从家庭收入来看（三口之家），主力客层锁定为家庭年收入在 2.8万-3.6万，可支配收入在1.4-1.8万的人群
B.从年龄层次来看，主力客层锁定为20-40岁的人群
C.从工作职业来看，主力客层锁定为工薪阶层的人群 D.从区域分布来看，主力客层锁定为郑州市南部城区人群
结论：本案客层定位为
●在郑州买不起房的中低收入人群（例如想留在郑州发展外来打工者、大学毕业生等， 工作了几年，手头有一定积蓄，但是暂时无力在郑州市区购房）
郑州房地Байду номын сангаас市场简介
2.2008年市场投放量体： 存量约200.8㎡+新增约1350万㎡=1550.8万㎡
趋势：产品竞争力的提升
龙湖镇市场简介
现状： ●本区域整体生活配套一般，地段优势不明显，但有两大特色：自然景观-龙湖，人文景观-10余座大学 组成的大学城，目前区域内个案基本上集中在这附近
●从交通上来看，本区域目前依靠老107国道和郑新路与郑州连通，交通情况处于中上水准
●从客层上来看，因为目前郑州只要是外环以内的楼盘单价都在4000元/平方米以上，所以说以区域内 20-25万/套住宅的优势吸引到很多在郑州市区购房困难的客层、投资客及地县级的客层
●从价格上来看，单价已经从区域刚开发时候的1000-1200元/平方米左右上升到现在的2300-2600元/ 平方米左右，主力总价已经达到30万/套，和郑州同类产品的总价差距在逐渐变小,当地的发展商也开始 注重对面积的控制，规避总价过高所带来的销售障碍 ●从个案上看，区域内目前在售项目不多，以龙泊圣地、21世纪国际城这两个远郊大盘为代表，基本 上都配备了从郑州市区发往现场的看房车，把客户看房不便的困扰降低到最小 ●本区域项目在规划上大都注重社区配套的完善，避免区域配套较差的销售障碍