三只松鼠案例分析教学文案

《三只松鼠案例分析》课程考核专项报告

题目：三只松鼠案例分析

班级：

小组成员：小浩浩小熙熙

联系方式：

完成日期：2013年11月15日

目录

1背景状况 (3)

1.1简介 (3)

2 商业模式 (4)

2.1 战略目标 (4)

2.2 目标用户 (4)

2.3 产品和服务 (4)

2.4 赢利模式 (5)

2.5核心能力 (7)

3 经营模式 (8)

3.1 主导思想明确 (8)

3.2 用户体验至上 (9)

3.3 拒绝分销渠道 (9)

4 管理模式 (10)

4.1 组织机构 (10)

4.2 企业文化 (10)

4.3 货源管理 (10)

5.1 数据信息平台化 (11)

5.2 仓储物流智能化 (11)

6 资本模式 (11)

7 结论与建议 (12)

7.1成功原因 (12)

7.2建议 (12)

1背景状况

1.1简介

三只松鼠是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年在安徽芜湖强力推出的第一个互联网森林食品品牌，定位于森林食品，森林食品是由三只松鼠创造的新品类，代表着天然，新鲜，以及非过度加工；主要经营坚果、茶叶、蜜饯、干果等森林产品。2012年2月团队成立，三只松鼠品牌仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的三只松鼠当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，在2013年11月11日，24小时，三只松鼠网店超过470万次点击，100万人参与疯抢，247万件商品被售出，日成交额3562万，稳居全网食品销量第一。

1.2创始人

章燎原，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹_章三疯”。实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。章燎原有近10年的传统坚果产品渠道经验，曾是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理。这是一家国内山核桃品类的行业龙头企业，定位于徽派文化，主打高端礼品市场，2010年实现销售近2亿元。章燎原在詹氏做过搬货、送货、市场、区域经理、营销总监，到董事总经理。2011年，他用一年时间打造了“壳壳果”这个网络坚果品牌，实现8个月1000万元的销售额，并于2012年3月组合了三只松鼠的创始团队。

章燎原的自我描述：“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！27岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一个事业”！

2 商业模式

2.1 战略目标

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定将目标定位做“互联网顾客体验的第一品牌”，并始终围绕这个中心进行战略部署。

2.2 目标用户

为了不背上传统企业的包袱，三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购物的80后、90后，这同时就要求品牌要做到完全的互动化，并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此，三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，在他们看来，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符。

2.3 产品和服务

三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。其坚果在2013年双11中再破新高，远远超过同行业的其他劲敌，成交额及排名如图2-1。

图2-1 2013年双11零食坚果类成交额排名

“三只松鼠”有鲜明的品牌化色彩，吸引用户首当其冲的卖点不是已经价格，它不仅注重食品安全及加工，更加注重用户体验，而提高用户体验最基本的办法就是提升自身的服务质量，打造极致的网购体验，拉近消费者的距离。线上销售虽看不见吃不得，一个成熟的客服在旺旺上可以同时应对二三十个消费者，而且通过语言和表情可以让对方体验到个性化的服务。“三只松鼠”定位是纯互联网品牌，就把互联网的个性化服务做到极致，松鼠对消费者敢于做出承诺，不仅要兑现，而且还必须超出消费者的预期。购买坚果类的产品，消费者可以获得产品本身之外的惊喜：易剥的坚果、吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、手写的祝福贺卡、带有企业logo的魔豆等等，吃坚果的工具全部都能在这个包裹里找到，让消费者在每一次网购的过程中获得与众不同的体验，除此之外还随机送上松鼠曲别针、松鼠卡套，不仅提升了用户体验，也通过微视角为品牌做了广告实现了双赢。

2.4 赢利模式

目前三只松鼠的赢利全部来自于其线上的官方旗舰店的营业额，截止目前，三只松鼠已在天猫、QQ团购、京东、1号商城四家B2C网站开通了官方旗舰店，主页如下图2-3、2-4、2-5、2-6所示。

图2-2 三只松鼠天猫旗舰店

图2-3 三只松鼠QQ团购旗舰店图2-4 三只松鼠1号商城旗舰店

图2-5 三只松鼠京东旗舰店

2.5核心能力

2.5.1 营销情感化优势

章燎原通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。为了打造极致的网购体验，章燎原编写了一篇上万字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。在十二招里没有具体怎么做客服的话术，章燎原只指导自己的客服小松鼠们了解客户的心理，学习对待客户的态度和思维方式。他不仅自己每天要充当几小时客服，还要求全公司的人员参与到客服流程中来，所有与供应链有关的管理人员要“保证对客服工作的尊重”，因为客服对于消费者的每一次承诺均需要后端供应链的配合才能实现，在承诺“松鼠家的东西一定不会让你失望”的背后，隐含着每一只小松鼠的自尊，不可伤害。

2.5.2 品牌动漫化优势

三只松鼠对于坚果口味确实有过研究，也能感觉到是经过筛选再包装的，但是同样的供应链产品，但这并不意味着其他的大牌卖的就是二流坚果。童年时代，很多孩子买小浣熊小虎队的干脆面，仅仅为了里面的卡片和小玩具，而事实上，现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌动漫化，和基于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，也正是当年干脆面市场走过的路