品牌资产PPT课件
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品牌资产(PPT126页)128页PPT
品牌资产(PPT126页)
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的ห้องสมุดไป่ตู้量自己知道。——苏联
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的ห้องสมุดไป่ตู้量自己知道。——苏联
《品牌资产》ppt课件
▪ 温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产， 同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售 价格可以相差数十倍以上。
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
25
▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
26
▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
27
创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
16
17
• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
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▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
26
▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
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创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
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• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
品牌资产 品牌管理PPT课件
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
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第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
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2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
品牌资产的基础学习(ppt 59页)
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16
品牌资产认知联想实例
例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而 保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要， 与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费 者购买动机之一。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的 购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、 可靠又减少风险的方法。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二 品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高 利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表 现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益 于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消 费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异 的认同。
有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
12
它着眼于品牌的长远发展潜力。
7
（三）基于消费者的概念模型
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有 关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销
品牌资产管理教材(PPT77页)
根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要 进行四个步骤的工作：
l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。
三、品牌资产构成要素
1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解 的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
分06:29:0821.10.23
品牌资产的基本特征：p286 – 品牌资产是无形的。 – 品牌资产是以品牌名字为核心。 – 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。 – 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传
equity,CBBE，1993 ）
指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌 反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含 六个模块。
同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度
品牌象征：指品牌身份的认知 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性
与价值、历史、渊源经验 品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、
⑶ 区别 ——第一类评出的可称为“交易价值”；
第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是 品牌市场竞争力的客观表现。
——内在价值不用于交易，它表明品牌 资产所带来的超值创利能力，相当于政治经 济学中的价值。交易价值则相当于价格。
⑷ 联系
——交易价值与内在价值存在密 切的关系，交易价值的基础是内在价值， 内在价值为品牌的影子价格影响到交易 价格的波动。
1、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！ 2、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。 3、没有竞争的地方表示没有市场。 4、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 5、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2021年10月23日星期六上午6时29分
第二章品牌资产.pptx
❖ 品牌资产是一种无形资产，多少有些令人迷惑 ❖ 20世纪80年代出现的最为重要的也是最为人所知的
营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
5
（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
14
（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
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品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
9
营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
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（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
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（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
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品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
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品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
9
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
品牌资产评估ppt课件
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
牌
资
产
评
估
的
企业更是把它作
意 义
为一种资产出售、
收购及投资等。
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
品牌资产PPT课件
23
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
13
4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
13
4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
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-
19
6.认识品牌资产：品牌资产的要素
品牌资产的五个要素
品牌知名度
品牌忠诚度 其它专利资源
品牌认知质量
品牌联想
-
20
6.认识品牌资产：品牌资产的要素（1）
品牌忠诚度
承诺型的 忠诚顾客 朋友型的忠 诚顾客
满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）
习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换）
追随价格容易改换品牌的客户 （没有忠诚度的客户）
价格 广告 分销
字体 音乐 旁白
+ 招牌 竞争
媒介 品牌份额 处理投诉
感性认识
✓ 使用者如何接近品牌
✓ 他们使用时的日常经验
✓ 友谊与感受
✓ 想法与态度
✓ 需求与欲求
-
8
3.品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement
政府认可 Complaint handling
-
18
6.认识品牌资产：品牌资产的定义
▪ 品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，
它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
提供给顾客的价值
✓ 提升消费者对信息的解 析与处理
✓ 提升消费者购买决策的 信心
✓ 提升消费者使用满意度
提供给企业的价值
✓ 提升行销活动的效率与效果 ✓ 提升品牌忠诚度 ✓ 提升价格/利润 ✓ 提升品牌延伸能力 ✓ 提升渠道的杠杆效应 ✓ 提升竞争优势
-
2
第一节 品牌资产
-
3
1.品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
-
4
1.品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
-
5
1.品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
品牌资产
-
1
品牌资产
资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥 有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益 的资源。
财
务 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，
角 度
包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土 地使用权、商誉等。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的 市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时 的市场效益之差。
Word of mouth 口碑
Retail environment 零售环境
质量
社会态度
Line extensions
Design and color
Showrooms
产品延伸
设计和色彩
Taste
展示厅
品味
Telemarketing scripts
Employee relations
电话行销台词
雇员关系
0
640.9
611.9
可口可乐 微软
IBM
资料来源：《财富》中文版
413.1
308.6
通用电气 英特尔
-
299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
14
4.品牌的价值：星巴克所实现的品牌溢价
元
35
在STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？
30
25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
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9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
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2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
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3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
▪品牌降低了消费者购买产品时的各种风险，如功能、身体、财务、 社交、心理、时间上的各种风险
-
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4.品牌的价值：品牌对于企业或机构的作用
品牌对于企业而言最根本的价值是识别作用
▪品牌使了解制造产品的公司更加容易
品牌是合法保护企业独特性特征的方法
▪品牌享有知识产权，可以通过商标注册、专利、版权中获利
Delivery trucks 送货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Sales promotion
Prejudices
Collective memory 记忆累计
促销活动
Packaging Receptionists style
包装
接待人员的风格
偏见 Quality
Social attitudes
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4.品牌的价值：品牌对于消费者的作用
品牌是消费者选择产品时的一种简单的标准和工具
▪品牌指明了产品来源或生产者，让人知道谁是可以信赖的
品牌降低了消费者寻找产品的成本
▪品牌让了解它的消费者不用作过多的思考
品牌向消费者表明了产品的特点
▪品牌是消费者判断产品质量及其他特点的重要信号
品牌能够降低消费者购买产品时的风险
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品牌忠诚的价值
• 降低营销成本 • 吸引新顾客 • 增强谈判力 • 构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
品牌是企业满足顾客质量要求的标志
▪品牌象征着一种质量水平，赋予独特的联想，形成差异化的标志
品牌是企业确保竞争优势的有力手段
▪品牌是对产品的忠实体现，可以让企业预测和确保产品需求，并 形成对手进入市场的障碍
品牌企业财务回报的来源
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4.品牌的价值：品牌价值在电信行业的简单体现
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
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4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56
营运费用
品牌溢价
-
总价
15
5.是否任何东西都可以品牌化？
品牌化是具有普遍性的
▪有形商品 ▪服务 ▪零售商与分销商 ▪人、学校与机构 ▪体育、文化、娱乐业 ▪地理位置 ▪国家
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16
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小故事·大道理
草鸡——“洋鸡”肯德基 贝克汉姆的品牌影响力
红牛和NBA的品牌联盟