第三章 问卷设计

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第二节 问卷设计的原则和步骤
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一、问卷设计的原则
（一）目的原则 目的原则是问卷设计最重要的原则，
也是问卷设计首先应遵守的原则。 （二）接受原则 接受原则是设计问卷必要的原则，
也是获得被调查者支持的关键。
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（三）简明原则
简明原则是设计问卷必须考虑的原 则，也是评价问卷质量的重要因素。它 包括整体设计问卷、问题要简明。
基本情况（背景资料）等八部分。
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1、问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度 概括，即调查表的总标题，一般位于 问卷表的上端居中。
2、问卷说明
问卷说明又称为前言或引言，它 一般是以信函的形式对调查的目的、 意义及有关事项进行的说明。
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3、填写要求
填写要求又称为填表说明， 是对填表的要求、方法、注意事 项等的总的说明，一般是以文字 和符号对要作答的题目提出要求， 也可单独进行统一地说明，并放 在问卷说明之后或正式调查问题 之前。
是指封闭式与开放式相结合的问 卷。其形式有两种：
形式一：在一个问题中，除给出 一定的备选答案供选择外，还相应 地列出一个或若干个开放式问题以 便回答。
形式二：问卷的一部分问题是采 用封闭式，另一部分是采用开放式。
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2．无wenku.baidu.com构式问卷
是指问卷中的问题没有在组织结 构中加以严格设计和安排，只是围 绕研究目的提出问题，调查者在实 施调查时，可根据实际情况适当变 动问题和顺序。
3．有利于对资料进行统计处理 和定量分析，使回答误差率很低、 节省时间、调查效率高。
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二、问卷的主要类型
（一）自填式问卷和访问式问卷
1．自填式问卷
是由调查者发给（或邮寄或网上 提供）被调查者，由被调查者自行 填写、作答的问卷。如前一章案例 一中的问卷 （见材料1）
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第一节 问卷的类型和结构
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一、问卷的意义
问卷又称调查表，或问卷表。它既 是一种收集数据的结构化技术，又是 实施各种市场调查方法的一种必备的 工具，一种类似于体温表、测量器、 磅秤、米尺那样的工具。
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1．问卷是调查中广泛使用的一 种工具。
2．问卷通俗易懂，实施方便。
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7、必要的注明
它设在问卷的最后，也可放在问 卷说明之后。通常可以是简短的几 句话，对被调查者的合作表示真诚 地感谢；也可以稍长一些，顺便征 询一下对问卷设计和问卷调查本身 有何感受；更经常的内容还包括调 查员的姓名、访问日期、访问时间、 对被访问者回答的评价等。
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第三章 问卷设计
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引入：
问卷设计是市场调查方案设计过程中 很重要的一环。而问卷则是各种市场调查 方法在收集资料时广泛使用的一种工具。 因此，我们将问卷设计的有关内容独立成 章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷 的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计 的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技 巧。
（四）匹配原则 匹配原则是问卷设计一个十分重要
的原则，也是进行资料整理和统计分析 的重要依据。
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（五）排序原则
排序原则是问卷设计基本的 原则，也是问卷能否激发被调查 者兴趣的关键。
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二、问卷设计的步骤
（一）准备阶段 这是问卷设计的基础工作。 （二）初步设计阶段 这是问卷设计的核心工作。必须 考虑的因素有：
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（三）主体问卷和甄别问卷 （见材料2）
主体问卷是指问卷中所设计 的问题必须能表达调查主要内容 的问卷。甄别问卷是为过滤调查 对象而专门设计的问卷。
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三、问卷的基本结构 （见材料2）
一份问卷通常从结构上可细分为 问卷的标题、问卷说明、填写要 求、调查甄别内容、调查主题内 容、编码、必要的注明和被访者
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4、调查甄别内容
调查甄别内容是指通过设计 一些问题先对被调查者进行过滤， 筛选掉不符合条件的被调查者， 然后得到满足条件的调查对象。
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5、调查主题内容
调查主题内容是由若干问题与答 案来表达出调查者所要了解的基本 内容，是调查问卷中最重要的部分。
6、编码
编码也是调查问卷中的一个组成 部分。它是指对问卷中的问题（题 目）与答案用数字所表示的代码。
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（1）封闭式问卷（见材料3）
是指对提出的每一个问题都给出了 明确的答案，被调查者只能从已给的 备选答案中进行选择的问卷。
（2）开放式问卷
开放式问卷又称自由问卷，是指只 提出问题，不提供任何可能答案，由 被调查者自由回答的问卷。
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（3）半封闭式问卷（见材料2）
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8、被访者基本情况
该部分主要是说明被调查者的一 些主要特征，包括被调查者的性别、 民族、职业、收入、文化程度、婚姻 状况、家庭人口等。有的问卷还要求 写出被调查者的姓名、地址和联系电 话等。如果被调查者是单位，还需填 写出厂名、店名、地址、负责人、主 管部门、职工人数和固定资产原值等 情况。这些项，哪些应该列入，应根 据调查目的和要求而定。
2．访问式问卷
是由调查者按照统一设计的 问卷，向被调查者当面或电话提 出问题，然后再由调查者根据被 调查者的口头回答来填写的问卷。 如前一章案例一中的网下抽样总 体B部分的问卷（见材料1）
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（二）结构式问卷和无结构式问卷
1．结构式问卷
又称为标准式问卷，是按照调查目 的和内容精心设计的具有结构的问卷。 问卷中的问题是按一定的提问方式和 顺序进行安排的，对问卷中的问题和 顺序调查者是不能随意变动的。结构 式问卷根据答案形式又分为封闭式、 开放式和半封闭式问卷三种。
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教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生 了解问卷设计的基本理论与基本方 法，而且还要让学会设计问卷，并 利用问卷设计的技术与技巧解决实 际问题，以便为顺利地开展市场调 查提供有用的工具。
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教学重点： 问卷的结构 问卷设计的步骤 问卷设计的技术与技巧
教学难点： 问卷设计的原则 问卷设计的技术与技巧