产品与品牌策略培训PPT幻灯片
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《产品与品牌》PPT课件
• 获得惊奇和高兴
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4
• 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展 方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的 出现
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5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往 往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可 能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每 个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
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8
引入期与成长期的营销管理
• 特点：
• 处于引入期的产品的销量小且销售额 增长缓慢。
• 引入期产品的利润低甚至亏损。
• 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期 后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因 素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用 竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
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18
衰退期的特点与营销策略
• 特点 • 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降 或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。 销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、 消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所 致。 • 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏 损。 • 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓 慢退出市场。
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14
具体策略是：
• 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正 缺陷，使整体产品优于同类产品。
• 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 • 在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产
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4
• 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展 方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的 出现
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5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往 往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可 能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每 个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
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8
引入期与成长期的营销管理
• 特点：
• 处于引入期的产品的销量小且销售额 增长缓慢。
• 引入期产品的利润低甚至亏损。
• 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期 后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因 素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用 竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
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18
衰退期的特点与营销策略
• 特点 • 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降 或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。 销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、 消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所 致。 • 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏 损。 • 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓 慢退出市场。
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14
具体策略是：
• 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正 缺陷，使整体产品优于同类产品。
• 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 • 在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产
产品策略案例PPT幻灯片课件
13
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
24
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
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清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产品策略培训课件(PPT 116页)
2021/2/9
通昱恒工艺礼品厂
5、潜在产品（potential product）：该产 品最终可能会实现的全部潜在状态。
附加产品中包含着产品的今天，潜在产品指 出了它可能的演变。
2021/2/9
通昱恒工艺礼品厂
案例：就差一点点儿
餐厅：环境幽雅，但备餐台上却堆着高高的待清 洗的盘子；客人已等候多时了却无人递上菜单；菜 价已上菜单，酒价却不好张口询问；主人已与宴请 的客人道别了，最后一道水果却姗姗来迟。
如：期望得到干净的床、洁具齐备的浴室和 相对的安静。
2021/2/9
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4、附加产品（augmented product）：包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物 与竞争者区分开。
如：旅馆中的电视机、鲜花、送餐、良好的 服务等。
今天的竞争从本质上来说，发生在产品的附 加层次上（在欠发达地区，主要发生在期望 层次上）。
3、整体产品概念：是指能够提供给消费者以引起 注意、获取使用或消费，从而满足某种欲望或需 要的一切东西。包括实物、服务、人员、地点、 组织和主意（构思）。
2021/2/9
通昱恒工艺礼品厂
产品概念有极其宽广的外延和丰富的内涵。 包括产品实体、品质、特色、品牌、包装、 服务等。
2021/2/9
通昱恒工艺礼品厂
客房：豪华、考究，但某某客房的房客尚未离店， 新房客又被派到该房；频繁的客房服务，使新入住 的客人连进洗手间都觉不便；常住客面对每个服务 员千篇一律、“规范”无比的“你好”问候声不胜 其烦……
2021/2/9
通昱恒工艺礼品厂
案例：就差一点点儿
康乐：客人订了6：00打壁球，6：10服务员才 开门；明明已付账买完了单，却不知道“小费”价 更高；游泳池对社会开放，人气很旺，但水却难 “清澈见底” ……
产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品与品牌策略教材(PPT 46张)
产品组合的宽度：
产品组合的深度：
产品组合的关联度（粘度）：
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利 润所作的贡献的百分比。
产品线的市场地位和前景（竞争分析）
针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产 品线是如何定位的——优势／劣势。
产品线决策
产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策（填补产品线空隙） 产品线现代化决策（革新产品线中的产品） 产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或 者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象） 产品线削减决策
品牌策略：品牌名称决策
使用家族品牌
产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似
新产品线
20%
10% 新问世产 品 26% 对现行产品 线的增补
现行产品线上改进/更新的 产品
市场营销-4.1 产品和品牌策略 62页PPT文档
销售增长率K K＜10%且不稳定 K≥10% -10%＜K＜10% K≤-10%
所处阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期
（4）综合判断法
• 综合判断法也称修正判断法，即以销售增长率判断法为基础，考虑实际情 况和其他因素的影响，对其判断标准和初始曲线进行修正，得到较为准确 的产品所处寿命周期阶段的结论。用综合判断法判断产品所处生命周期阶 段，要采用定性与定量相结合、内部与外部因素相结合、理论与实践相结 合的方法，只能这样才能减少偏差。
营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益， 而不是产品的特点。
（2）形式产品
形式产品：外在表现形式
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务 的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构 成。
例：YX040102A茅台酒
（3）附加产品
思考：产品组合的属性
产品线１ 产品线２ 产品线３ 产品线４
Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机
产品项目的长度＝f(广度,深度)
1.2.2 产品组合策略
• （1）产品组合优化策略 拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。 缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目
策略
发展 促销，提高占有率 维持、促销 稳定 提高盈利率 降低成本、提高占有率 维持占有率 淘汰
波士顿矩阵法
2.分析产品生命周期理论
• 2.1 产品生命周期的概念YX040102D • 产品生命周期，是指产品在市场上的存在时间，从产品进入市场才开始计
品牌与产品PPT课件全
报纸 海报 电视 DM 空间 促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定 经营＆品牌
调研与 舆论检测
品牌手册 宣传片
定期员工培训 （产品推广讯息、 企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的 视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值 的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的 有形利益
品牌的 个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值 希望吸引的对象
2024/8/28
10
知名度是建立品牌 资产的起点，忠诚度 是品牌资产的核心， 品质认可是消费者对 品牌品质的整体印象 ；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产 无形资产
生产有形资 •资金 产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地 产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源
产品策略培训教材(PPT 34页)
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
22
计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
市场营销学
衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
市场营销学
22
计算机
家用汽车
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于 产品生命周期的哪个阶段？
汽车电话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
市场营销学
传呼机
电视机
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
市场营销学
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
市场营销学
产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
产品策略培训课件(PPT 109页)
2021/2/9
16
2．耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值 较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、 彩电、机械设备等。
耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较 长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销 和服务等。
2021/2/9
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消费品的分类
1．便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的 产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。
第八讲 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品战略
2021/2/9
1
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2021/2/9
2
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
2021/2/9
3
产品整体
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某 一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
喜欢新可乐。
2021/2/9 20 到1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca—Cala Classic（经典可口可
乐）。同时继续生产新可乐。
7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾，当天即有18000个表示支持的电话。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。
可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇用了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友、可口可乐如今被抛弃了。
西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕新可乐的广告虚声四起；在更多的地方，
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