格力空调营销策划方案.doc

格

力

空

调

营

销

策

划

方

案

班级：经管物流11级1班

学号：

姓名：

目录

一、公司简介及发展阶段 (3)

（一）、发展历史及发展大事记 (3)

（二）、公司发展阶段及策略 (3)

二、行业分析及其发展趋势 (5)

（一）、需求稳步上升，格力领航 (5)

（二）、发展趋势 (7)

三、目标市场和客户需求分析 (8)

（一）企业所处的经营环境分布 (8)

（二）目标市场和产品组合的策略选择 (8)

（三）客户需求分析 (9)

四、竞争分析 (9)

（一）波特五力模型分析 (9)

（二）竞争对手分析 (10)

（三）竞争优势 (10)

（四）关键成功因素分析 (11)

五、潜在问题和风险分析 (12)

六、解决机制 (12)

（一）如何解决渠道、技术、人力资源等方面的问题？ (13)

（二）、如何抓住家电下乡这个机遇？ (13)

一、公司简介及发展阶段

（一）、发展历史及发展大事记

1、珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造’的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

2、发展大事记

1985年，珠海经济特区工业发展总公司成立，即格力集团的前身。

1990年，朱江洪创立“格力（GREE）”商标。

1991年11月18日，格力电器一期工程开工奠基，格力电器公

司正式诞生。

1992年1月，珠海格力电器股份有限公司正式成立，“格力”牌空调面世。

1994年，通过GS认证，成为大陆第一个拿到“欧洲家电市场通行证”的产品。

1995年3月，格力电器通过ISO9001国际质量体系认证初审，格力空调的质量体系开始与国际接轨。

1995年9月，格力电器总经理朱江洪签发了“总经理12条禁令”，在质量上“大开杀戒”。

1996年11月格力电器股票（000651）在深交所挂牌上市。

1997年，董明珠被任命为主管营销的副总经理

1999年1月，格力商标被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”。

2001年2月，格力电器获“国家首批产品质量免检企业”称号。

2001年4月26日，格力电器发布董事会公告，朱江洪由总经理升任董事长，董明珠由副总经理升任为总经理，开始主管全面工作。

2001年6月，南美巴西生产线正式投产。

2001年8月，格力的“西部战略”拉开了序幕。

2004年9月，获“国家质量管理卓越企业”称号，再次被授予“国家免检产品”和“中国名牌产品”称号。

2006年3月下旬，巴基斯坦格力空调生产线正式投入使用。

2007年2月12日，“格力”被商务部授予“最具市场竞争力品

牌”称号。

2010年，格力实现销售收入608.07亿元，继续领跑空调销售行业。

（二）、公司发展阶段及策略

格力由创业初的默默无闻到现如今的国际知名，留给我们的不仅仅是他的辉煌，更多的是格力的战略管理。格力的壮大经历了不同的发展阶段，每个阶段格力所选择的战略也不尽相同。

创业阶段：1991—1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。此时的格力力量微弱，资金不足，知名度不高，但格力人在厂领导的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立了格力品牌形象，为公司后续发展打下了良好的基础。

发展阶段：1994—1995，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。几年的狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一著名品牌，在消费者中树立了良好的口碑。1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。这一阶段，格力致力于抓质量，巩固了他的品牌形象。

壮大阶段：1997—2001年，由于亚洲金融风暴的影响，很多企业还在喘气的时候，格力指定抓市场、抓成本、抓规模的战略，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新经营模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的法宝。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成了规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造了最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年增长，在竞争激烈的家电行业一枝独秀。格力抓住当时有利机会，在金融风暴过后的恢复期发展壮大了自己。

国际化阶段：2001—2005年，随着2001年中国入世成功，中国的企业不得不开始面对国外同行业的竞争。中国的入世对于国内企业来说是机遇也是挑战。此时的格力打出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调的“单打冠军”。“格力空调，领跑世界”的时代来临。

创全球知名品牌阶段：2006年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。2006年，中国