第五章-竞争者与竞争策略ppt课件
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课堂讨论
通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、 高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务， 从医疗造影、电视节目到塑料，Biblioteka BaiduE公司致力于通过多项技术和服务创造 更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排 名，有13个业务集团可名列《财富》杂志500强。通用电气公司发展战略 是在每一个行业做行业的领先者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（三）市场挑战者竞争的具体办法 1、价格折扣策略 2、廉价产品策略 3、高价产品策略（声望策略） 4、产品繁衍策略
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市场挑战者的竞争策略（续）
5、产品革新策略 6、改进服务策略 7、降低生产成本策略 8、密集的广告促销
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三、市场追随者策略
市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用 模仿战略的企业。
（一）紧随市场新趋势（寄生者） （二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者） （三）有选择地追随领先者（改进者）
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四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞 争策略
（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市
场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃 的市场服务 ），避开与占主导市场地位的 企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的企业。
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第二节 企业竞争策略
一、市场领导（先）者的竞争策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额， 并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等 方面均领导其它公司。
可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽 车
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市场领导（先）者的竞争策略
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（二）市场拾遗补缺者细分市场的特征 1、有足够的市场容量和购买力。 2、有成长的潜力。 3、被竞争者所忽略。 4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。 5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。
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（三）市场拾遗补缺者的专门化策略 1、专门为某一类型的最终用户服务 2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品 3、只向某个或某几个地点销售产品 4、专门向一个或若干个大客户销售产品
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5、只生产某种产品或特点极为明显的产品 6、只生产顾客订购的特制产品 7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务 8、只为一种销售渠道服务
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课堂讨论
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多 家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半 个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在 “英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评 选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前 茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。 这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空， 涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了 “不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、 体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期 对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为 了维珍集团源源不断的财富源泉。
（二）搜集的途径和方法 1、从竞争者企业内部员工获取 2、从竞争者的顾客中获取 3、从公开的文件或出版物中获取 4、通过观察竞争的相关行为获取
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四、分析竞争者
（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况） （二）分析竞争者的目标与战略 （三）评估竞争者的优势与劣势 （四）分析竞争者的“好”与“坏” （五）判断竞争者的反应模式
（一）营造良好的外部环境 （二）提高企业与产品的形象 （三）维持现有的市场秩序（保有市场份额） （四）扩大市场份额
在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元， 在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。
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二、市场挑战者的竞争策略
在所在行业中位居第二、第三或更靠 后的公司可称为市场挑战者。
第五章 竞争者与竞争策略
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第一节 识别竞争者的方法与步骤
一、竞争者的含义
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相 似的其他企业。
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二、识别竞争者的方法
（一）从行业角度（产品） 1、生产相同产品的企业 2、生产替代产品的企业（类似产品）
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识别竞争者的方法（续）
（二）从市场角度 与本企业服务的目标顾客相同的企业。
汽车生产厂家之间的竞争 航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争 汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争
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三、搜集竞争者的相关资料
（一）搜集内容 1、营销战略 2、营销管理 3、研究项目 4、产品状况 5、市场定位
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搜集竞争者的相关资料（续）
问题： 1、评价两种战略的优缺点。 2、你认为哪种战略更好，为什么？
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课堂作业
如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应 了解竞争者的哪些情况？
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判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
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麦当劳公司~心汉堡王。 柯达~富士。 可口可乐~百事可乐。
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市场挑战者的竞争策略（续）
（一）取得市场领先者的途径 1、攻击市场领导者 2、攻击其他竞争者 3、攻击其他弱小者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（二）市场挑战者的竞争策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、迂回进攻 4、游击式进攻
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通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、 高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务， 从医疗造影、电视节目到塑料，Biblioteka BaiduE公司致力于通过多项技术和服务创造 更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排 名，有13个业务集团可名列《财富》杂志500强。通用电气公司发展战略 是在每一个行业做行业的领先者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（三）市场挑战者竞争的具体办法 1、价格折扣策略 2、廉价产品策略 3、高价产品策略（声望策略） 4、产品繁衍策略
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市场挑战者的竞争策略（续）
5、产品革新策略 6、改进服务策略 7、降低生产成本策略 8、密集的广告促销
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三、市场追随者策略
市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用 模仿战略的企业。
（一）紧随市场新趋势（寄生者） （二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者） （三）有选择地追随领先者（改进者）
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四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞 争策略
（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市
场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃 的市场服务 ），避开与占主导市场地位的 企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的企业。
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第二节 企业竞争策略
一、市场领导（先）者的竞争策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额， 并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等 方面均领导其它公司。
可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽 车
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（二）市场拾遗补缺者细分市场的特征 1、有足够的市场容量和购买力。 2、有成长的潜力。 3、被竞争者所忽略。 4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。 5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。
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（三）市场拾遗补缺者的专门化策略 1、专门为某一类型的最终用户服务 2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品 3、只向某个或某几个地点销售产品 4、专门向一个或若干个大客户销售产品
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5、只生产某种产品或特点极为明显的产品 6、只生产顾客订购的特制产品 7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务 8、只为一种销售渠道服务
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从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多 家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半 个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在 “英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评 选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前 茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。 这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空， 涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了 “不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、 体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期 对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为 了维珍集团源源不断的财富源泉。
（二）搜集的途径和方法 1、从竞争者企业内部员工获取 2、从竞争者的顾客中获取 3、从公开的文件或出版物中获取 4、通过观察竞争的相关行为获取
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四、分析竞争者
（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况） （二）分析竞争者的目标与战略 （三）评估竞争者的优势与劣势 （四）分析竞争者的“好”与“坏” （五）判断竞争者的反应模式
（一）营造良好的外部环境 （二）提高企业与产品的形象 （三）维持现有的市场秩序（保有市场份额） （四）扩大市场份额
在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元， 在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。
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二、市场挑战者的竞争策略
在所在行业中位居第二、第三或更靠 后的公司可称为市场挑战者。
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第一节 识别竞争者的方法与步骤
一、竞争者的含义
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相 似的其他企业。
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二、识别竞争者的方法
（一）从行业角度（产品） 1、生产相同产品的企业 2、生产替代产品的企业（类似产品）
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（二）从市场角度 与本企业服务的目标顾客相同的企业。
汽车生产厂家之间的竞争 航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争 汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争
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三、搜集竞争者的相关资料
（一）搜集内容 1、营销战略 2、营销管理 3、研究项目 4、产品状况 5、市场定位
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问题： 1、评价两种战略的优缺点。 2、你认为哪种战略更好，为什么？
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如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应 了解竞争者的哪些情况？
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判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
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（一）取得市场领先者的途径 1、攻击市场领导者 2、攻击其他竞争者 3、攻击其他弱小者
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（二）市场挑战者的竞争策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、迂回进攻 4、游击式进攻