第五章-竞争者与竞争策略ppt课件
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竞争者分析与竞争策略培训课件
百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成 一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。
专
论
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第二次世界大战间，百事和可口都随着美 国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。 战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。 百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它 的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲 的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得 不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在 专40年代末期，百事的士气相当低落。
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
• 一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需 要的竞争者。比如航运和客运之间的竞争。
• 产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类 商品在质量、价格上的竞争者。
• 愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争 者。这个范围就太广了，因为它是满足消费者目 前各种需要。
的产品相似的或可以互相替代的产品、以 同一类顾客为目标市场的其他企业。
（一）行业角度
很多家 行业细分 少数几家 一家
（二）市场角度
供应者
潜在进入者 新进入者威胁
行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
实训：辨别竞争者
这几年，柯达底片最大的竞争者是数码相机！
1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利
益
第三节 企业竞争策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
按不同竞争地位划分的企业类型
市场竞争策略培训教材经典课件(PPT53页)
家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。双汇在全国 18个省（市）建有30多个现代化的肉类加工基地和配 套产业，形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、新 材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链，年 产销肉类产品300多万吨，拥有近百万个销售终端， 全国除新疆、西藏外，双汇的产品都可以做到朝发夕 至。双汇品牌价值497亿元，连续20多年居中国肉类
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
竞争策略-竞争与合作教材(PPT39页)
• 1、在学习中害怕别人超过自己，小刚把自己的学
•
习资料、学习方法当作秘密武器，秘而不宣。
• 2、在学校篮球赛中，小明单打独斗，过分突出自
•
己的个人能力
• 3、临近演讲比赛，小芳故意装病，只求躲过这次
•
比赛。
• 4、为获得三好称号，小强四处拉票。
• 5、小力为在期末考试中战胜对手，
•
认真复习，虚心请教老师和同学。
一、竞争是前进的动力
1、什么是竞争？竞争的内涵:
在社会生活中，竞争是激发人 的自我提高意识和能力的活动.
上一张幻灯片
2、竞争的分类
社会中还存在 哪些恶性竞争？
竞争形式 良性竞争 恶性竞争
手段 影响
公平合理
不正当的卑劣 或非法手段
社会发展的 社会发展的 推动力量 破坏力量
竞争有 的同学认为竞争都是坏的。你 同意谁的意见？（怎样的竞争
问：（1）小浩的做法对吗？为什么？ 不对，因为他在竞争压力面前，不能正确看待失败的 结果，被挫折感压倒，产生了嫉妒的心理。
（2）小浩应该怎么做？
面对竞争的压力，我们需要锻炼自己的心理素质。
第二课时 合作 发展的基础
地区与地区 国家与国家
探企
究业
全
合与
球
作企
合
要业
作
思考： （1）看完前面的图片，你有何感受？
明星队惨败的原因的是什么？这说明了什么？
材料二 小红的烦恼
因为害怕别人在学习中超过自己，小红总是把 自己学习资料，学习方法当作秘密武器，秘而不 宣。她不爱参加班级活动，总试独来独往，别人问 她问题时，她总以自己也不会推脱了，渐渐地， 同学也不找她了，她被孤立了。为此，小红很烦 恼。
竞争者分析与竞争战略教材(PPT 43张)
战略要点：专业化 • 专业化方案：
• • • • • • • • • • 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化
三大任务： • 创造补缺市场； • 扩大补缺市场； • 保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险。
章竞争者分析与竞争战略
二、外部微观环境因素分析
（一）供应商 （二）营销中介 （三）公众 （四）顾客 （五）竞争者
2
•第一节 竞争者识别 •第二节 竞争者分析与选择
•第三节 基本竞争战略 •第四节 各类竞争者战略
第一节 竞争者识别
一、影响竞争的五种力量
决定细分市场结构吸引力的5种力量
• （一）同行业内激烈竞争的威胁 • 1.份额竞争
2.选择进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型
三、市场追随者战略
• 那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。 • 市场追随者一般倾向于跟随市场领导者，而不是 向其挑战。虽然追随者未必能超过领导者，但他 获得的利润仍然可观。 • 一方面可不承担开发的高成本和高风险，另一方 面还源于有些产业的产品差异化不大，如钢铁、 化工、化肥等。 • 缺点是报酬率不高。
3.扩大市场份额 追求提高市场份额时，应考虑的三个因素： 经营成本（最佳市场份额） 营销组合（不能一味追求份额高低，主要 看利润） 反垄断法（警惕反垄断法的制裁）
微软黑屏的死穴---《反垄断法》 是谁用手上的控制权试图耍黑屏来愚弄我们；是谁用高价的 软件制造了盗版的流行，反而过来试图控制我们；谁才是 盗版真正的幕后黑手？———微软。 他利用盗版占领市场，打击竞争者，提高覆盖率，直到时机 成熟，开始抄网收底；从番茄门到黑屏门，绝对是一个早 就密谋好的计划，是一步接一步的棋，绝对不是空穴来风， 心血来潮，微软早就计划好了，来对付我们，如果我们不 反击，那么接下来还有我们好看的。一位网友说得好，我 们的政府应该向微软征收暴利税，进行反垄断调查，如果 确认垄断成立，我们的人民可以对微软进行高额的罚款， 并且责令其进行配额销售和价格调整，更关键的是，它必 须对这次黑屏事件，向中国人民道歉。
竞争者分析课件(PPT 41页)
影响竞争的五种力量
供应商
潜在进入者
行业内部企业 之间的竞争
购买者
替代产品
图5-1 行业竞争的五种基本力量
影响竞争的五种力量
1、同行业内企业竞争的威胁
企业的竞争者一般是指那些与本企业提 供类似产品和服务，并具有相似的目标 消费者和相似价格策略的企业。
比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽 车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其 他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞 争的公司群组成行业。
柯达进一步采取行动—它向富士的原产地日本进军，柯 达采取了几个进攻性的步骤以增另展示度和销售。它建立 了独立的分公司—柯达日本—日本员工增加了三倍。
它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队 伍。它投资一个新技术中心和日本的研究设施。最后， 柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达日本 公司现在主办各种活动，包括日本电视谈话节目到相扑 表演。
（一）开发新用户 1.转变未使用者 2.进入新的细分市场 3.地理扩展
（二）寻找新用途 （三）增加使用量
1.提高使用频率 2.增加每次使用量
3.增加使用场所
二、保护市场份额
1.阵地防御 2.侧翼防御 3.先发防御 4.反击防御 （1）正面反击 （2）攻击侧翼 （3）钳形攻势 （4）退却反击 （5）围魏救赵 5.机动防御 6.收缩防御
2008中国电信业重组
5月23日上午，中国移动通信集团公司发言人 通报：中国铁通集团有限公司并入中国移动通 信集团公司，成为其全资子企业。
6月2日16:30消息，中国电信与中国联通发布公 告宣布，中国电信将以总价1100亿元人民币收 购联通CDMA网络。
曾经的网通人也正在迎来他们的联通时代。上 周，联通和网通的特别股东大会正式批准网通 并入联通的交易案，同时宣布网通将在10月15 日退市。
市场营销——竞争者识别与竞争战略(课件)
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争 对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要。
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
20
5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
18
3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
20
5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
18
3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
市场营销学第五章市场竞争策略课件.
湖南女子职业大学经济管理系
湖南省精品课程
3．“良性”与“恶性”竞争者
波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性” 竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行 业规则，对行业增长潜力的设想切合实际， 按照成本合理定价，喜爱健全的行业，把自 己限制在行业的某一部分或某一细分市场中， 提高差异化，接受为他们的市场分额和利润 规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是： 违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去 扩大市场分额，敢于冒大风险，生产能力过 剩仍然投资，总之，他们打破了行业平衡。
湖南女子职业大学经济管理系
第一节 分析竞争者
湖南省精品课程
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念 1．销售商数量及产品差异化程度 描述一个行业的出发点就是要确定是否有少数或许多销售商以 及产品是否同质或是有高度差异的。这些特点引发了4种人们 所熟悉的行业结构类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完 全竞争。 2．进入壁垒 各个行业能否容易进入的差别很大，这就是说，当这个行业有 吸引人的利润时，新公司进入是否容易。 3．退出壁垒 退出壁垒是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。构成退出壁 垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费用、策略上的相互牵 制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
湖南省精品课程
三、判断竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追求利润最大化， 但每个公司对短期利润和长期利润目标的偏 重不同，对利润满意程度存在差异化。
湖南女子职业大学经济管理系
湖南省精品课程
四、评估竞争者的能力
1．核心能力，竞争者各智能部门的能力如何，最强之处在哪 里，最薄弱环节在何处。 2．成长发展能力，包括竞争者中是否有潜力的能力，在人员、 技能和营销等方面发展壮大的速度和幅度如何等。 3．快速反应能力，竞争者迅速对其他公司的行为做出反应的 能力如何？或立即发动进攻的能力如何？这将由下述因素决定： 自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型及尚未 推出的新产品。 4．适应变化的能力，包括竞争者对市场需求、重大技术创新、 政府产业政策等外部条件变化的适应能力，对价格和成本竞争、 服务竞争、产品更新换代等方面的适应能力。 5．持久力，竞争者支撑可能对收入或现金流造成压力的持久 战的能力，这将由如下因素决定：现金储备、管理人员的协调 统一、财务目标上的长远眼光、资金筹措和调动能力。
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麦当劳公司~心汉堡王。 柯达~富士。 可口可乐~百事可乐。
精品课件
市场挑战者的竞争策略（续）
（一）取得市场领先者的途径 1、攻击市场领导者 2、攻击其他竞争者 3、攻击其他弱小者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（二）市场挑战者的竞争策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、迂回进攻 4、游击式进攻
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5、只生产某种产品或特点极为明显的产品 6、只生产顾客订购的特制产品 7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务 8、只为一种销售渠道服务
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Байду номын сангаас堂讨论
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多 家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半 个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在 “英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评 选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前 茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。 这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空， 涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了 “不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、 体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期 对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为 了维珍集团源源不断的财富源泉。
（一）紧随市场新趋势（寄生者） （二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者） （三）有选择地追随领先者（改进者）
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四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞 争策略
（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市
场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃 的市场服务 ），避开与占主导市场地位的 企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的企业。
第五章 竞争者与竞争策略
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第一节 识别竞争者的方法与步骤
一、竞争者的含义
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相 似的其他企业。
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二、识别竞争者的方法
（一）从行业角度（产品） 1、生产相同产品的企业 2、生产替代产品的企业（类似产品）
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识别竞争者的方法（续）
精品课件
市场挑战者的竞争策略（续）
（三）市场挑战者竞争的具体办法 1、价格折扣策略 2、廉价产品策略 3、高价产品策略（声望策略） 4、产品繁衍策略
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市场挑战者的竞争策略（续）
5、产品革新策略 6、改进服务策略 7、降低生产成本策略 8、密集的广告促销
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三、市场追随者策略
市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用 模仿战略的企业。
问题： 1、评价两种战略的优缺点。 2、你认为哪种战略更好，为什么？
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课堂作业
如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应 了解竞争者的哪些情况？
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判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
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（二）从市场角度 与本企业服务的目标顾客相同的企业。
汽车生产厂家之间的竞争 航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争 汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争
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三、搜集竞争者的相关资料
（一）搜集内容 1、营销战略 2、营销管理 3、研究项目 4、产品状况 5、市场定位
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搜集竞争者的相关资料（续）
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（二）市场拾遗补缺者细分市场的特征 1、有足够的市场容量和购买力。 2、有成长的潜力。 3、被竞争者所忽略。 4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。 5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。
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（三）市场拾遗补缺者的专门化策略 1、专门为某一类型的最终用户服务 2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品 3、只向某个或某几个地点销售产品 4、专门向一个或若干个大客户销售产品
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第二节 企业竞争策略
一、市场领导（先）者的竞争策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额， 并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等 方面均领导其它公司。
可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽 车
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市场领导（先）者的竞争策略
（二）搜集的途径和方法 1、从竞争者企业内部员工获取 2、从竞争者的顾客中获取 3、从公开的文件或出版物中获取 4、通过观察竞争的相关行为获取
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四、分析竞争者
（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况） （二）分析竞争者的目标与战略 （三）评估竞争者的优势与劣势 （四）分析竞争者的“好”与“坏” （五）判断竞争者的反应模式
（一）营造良好的外部环境 （二）提高企业与产品的形象 （三）维持现有的市场秩序（保有市场份额） （四）扩大市场份额
在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元， 在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。
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二、市场挑战者的竞争策略
在所在行业中位居第二、第三或更靠 后的公司可称为市场挑战者。
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课堂讨论
通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、 高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务， 从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造 更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排 名，有13个业务集团可名列《财富》杂志500强。通用电气公司发展战略 是在每一个行业做行业的领先者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（一）取得市场领先者的途径 1、攻击市场领导者 2、攻击其他竞争者 3、攻击其他弱小者
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市场挑战者的竞争策略（续）
（二）市场挑战者的竞争策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、迂回进攻 4、游击式进攻
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5、只生产某种产品或特点极为明显的产品 6、只生产顾客订购的特制产品 7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务 8、只为一种销售渠道服务
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Байду номын сангаас堂讨论
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多 家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半 个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在 “英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评 选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前 茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。 这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空， 涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了 “不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、 体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期 对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为 了维珍集团源源不断的财富源泉。
（一）紧随市场新趋势（寄生者） （二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者） （三）有选择地追随领先者（改进者）
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四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞 争策略
（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市
场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃 的市场服务 ），避开与占主导市场地位的 企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营 来寻找生存与发展空间的企业。
第五章 竞争者与竞争策略
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第一节 识别竞争者的方法与步骤
一、竞争者的含义
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相 似的其他企业。
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二、识别竞争者的方法
（一）从行业角度（产品） 1、生产相同产品的企业 2、生产替代产品的企业（类似产品）
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识别竞争者的方法（续）
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市场挑战者的竞争策略（续）
（三）市场挑战者竞争的具体办法 1、价格折扣策略 2、廉价产品策略 3、高价产品策略（声望策略） 4、产品繁衍策略
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市场挑战者的竞争策略（续）
5、产品革新策略 6、改进服务策略 7、降低生产成本策略 8、密集的广告促销
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三、市场追随者策略
市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用 模仿战略的企业。
问题： 1、评价两种战略的优缺点。 2、你认为哪种战略更好，为什么？
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课堂作业
如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应 了解竞争者的哪些情况？
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判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
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（二）从市场角度 与本企业服务的目标顾客相同的企业。
汽车生产厂家之间的竞争 航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争 汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争
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三、搜集竞争者的相关资料
（一）搜集内容 1、营销战略 2、营销管理 3、研究项目 4、产品状况 5、市场定位
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搜集竞争者的相关资料（续）
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（二）市场拾遗补缺者细分市场的特征 1、有足够的市场容量和购买力。 2、有成长的潜力。 3、被竞争者所忽略。 4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。 5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。
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（三）市场拾遗补缺者的专门化策略 1、专门为某一类型的最终用户服务 2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品 3、只向某个或某几个地点销售产品 4、专门向一个或若干个大客户销售产品
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第二节 企业竞争策略
一、市场领导（先）者的竞争策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。 这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额， 并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等 方面均领导其它公司。
可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽 车
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市场领导（先）者的竞争策略
（二）搜集的途径和方法 1、从竞争者企业内部员工获取 2、从竞争者的顾客中获取 3、从公开的文件或出版物中获取 4、通过观察竞争的相关行为获取
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四、分析竞争者
（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况） （二）分析竞争者的目标与战略 （三）评估竞争者的优势与劣势 （四）分析竞争者的“好”与“坏” （五）判断竞争者的反应模式
（一）营造良好的外部环境 （二）提高企业与产品的形象 （三）维持现有的市场秩序（保有市场份额） （四）扩大市场份额
在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元， 在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。
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二、市场挑战者的竞争策略
在所在行业中位居第二、第三或更靠 后的公司可称为市场挑战者。
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课堂讨论
通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、 高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务， 从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造 更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排 名，有13个业务集团可名列《财富》杂志500强。通用电气公司发展战略 是在每一个行业做行业的领先者