创建中国特色的品牌战略管理系统

总结
传播理念与企业发展阶段 实际结合
创新建立福田特色的品牌运营发 展模式
传播资源由分散到整合运用：针对 不同的目标受众设计、运用不同的 手段和渠道传播不同的信息
a
14
福田汽车的品牌发展特征：
C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展 B.集中统一和高效的 品牌运营管理保障 A.超前和领先的 品牌战略系统规划
品牌
福田汽车形成了以市场为中心， 以战略管理为顶点，价值链管理 和品牌管理为基点的三维管理模型
a
5
10年来品牌与企业战略协同发展
福田十年 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
2003 2004
2005 2006
一
战略发展
次 创
业
产品经营
二
次 创
产品经营及多业务发展
业
1996年-2002年
自发阶段
2003年-2004年
导入阶段
a
2005年-至今
整合运营阶段
11
品牌发展阶段的特征点及标志性事件
STEP Ⅰ 分析纬度 阶段划分 自发阶段 （1996年-2002年）
导入阶段
（2003年-2004年）
整合运营阶段
（2005年-至今）
特征点
发展：单一产品的品牌初级发展阶段 状态：品牌建设处于方案性探索阶段，原始朴 素“点”式的开展品牌工作
a
20
跨位式品牌系统规划——福田汽车品牌发展态势
发
母子品牌在全球
展
市场同步和谐发展
态
势
单一品牌发展线路
目前所处阶段
母品牌强势发展 进而拉升子品牌
母品牌发展线路 子品牌发展线路
子品牌实现突破 进而聚焦母品牌
母子品牌 共同发展线路
单一品牌发展
a
发展时间
21
三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！
100
80
认 知
60
度 40
20
0
86.6
2001
83.7
2003
95.3
2006 年份
附图 2006总体认知度
附图 2006年在媒体中的认知度
附图 2006年在政府中的认知度
听说过 95.3%
没听说过 4.7%
听说过 88%
没听说过 11.6%
听说过 92%
没听说过 7.5%
a
22
品牌运营-品牌价值
发展：产品经营为主，子品牌实现突破，为母 品牌提升奠定基础 状态：品牌建设初步构建，导入品牌新理念， 正式进入品牌经营阶段，品牌管理日趋规范， 品牌传播初现成效
发展：由子品牌拉升母品牌阶段。 状态：整合品牌经营阶段，全面实现品牌导向， 实施以内涵增长为基础的业务扩张，坚持高质 量、低成本、全球化经营方针，确立了福田汽 车国际化品牌目标。
集中决策 最高决策者直接进行品牌与传播操作
——知识产权与品牌经营委员会
职能管理
——品牌与传播部部 ——公关传播部
分层执行
——各产品品牌 ——各SBU事业部
行上 行公 司的 专业 支持
a
18
统一整合管理
一致性
理念
管理
作业
品牌运营 价值链
统一规划 统一设计 统一模板 统一评估 整合管理 整合作业
规划设计分 析
39%
34%
27%
北京国有股 其他法人股
a 流通股
3
•1998年进入汽车行业，1999年成为全国轻卡第一。 •综合指标名列中国汽车企业前五名， •在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，被业界 誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”
a
4
战略高度确保高起点：
战略
价值 链
以市场 为中心
附图 福田企业认知度变化
福田企业认知度处于高位状态，公众对 福田企业的认知度处于较高水平，06年
总体认知度为95.3%，相对于2003年有
较大提升。
福田在媒体和政府中的认知度低于总体 认知度，需要强化与政府和媒体的合作， 提高知名度。
2003年认知度下降主要是因为当时在皮 卡和轻客用户中的认知度比较低。
a
15
外部
A.超前和领先的 品牌战略系统规划和作业模板
顾客价值管理
•福田汽车2003年5月24日导入全价值连竞争的品牌识别（BIS）系统
MI
VI
BI
BIS
EI •品牌核心价值 DI
整合传播
整合营销
内部
AI
品牌文化管理
福田品牌整合沟通
a
16
福田汽车母子品牌的螺旋式上升
聚焦积累计福田汽车 母品牌资产
2000-2002
2002-2005
2005-至今
▪ 多产品线
▪ 继续扩张产品线
▪ 消费层次多元化 ▪ 消费群层次向全元方
▪ 市场高速成长
向扩张
▪ 开始挑战行业领先 ▪ 在多个市场具备与领
者市场份额
先品牌竞争能力
•主动调整 •加速产品更 新换代 •推出MP_X蒙 派克
▪ 各产品各自为战, ▪ 品牌向福田汽车整合，
自发阶段
朴素的品牌认知
品牌架构
产品名称架构组合
品牌基础要素
单纯的产品命名
品牌 发展 各阶 段
发展
导入阶段
整合运营 阶段
企业理念建立： 致力人文科技 驱动现代生活 与世界同步 创新的BIS品牌识 别系统建立
品牌价值资产经营 福田特色的品牌运营 价值链建立 集成知识 链合创新同 步
总结
从被动到主动 从局部到整体 从学习到创新
新品牌多而无序
形成母品牌主导的品
牌战略架构
a
10
福田汽车品牌发展阶段划分
以福田汽车品牌成熟度为依据，以品牌发展里程碑事件为节点， 从工作识别的角度将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段：
自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（1996年-2002年） 具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（2003年-2004年） 品牌初步的整合运营提升阶段（2005年-至今）。
N
（过渡轻卡业务，仅 限终端传播使用）
II 系
（1800车身）
III 系
（1695车身）
（微货产品）
（普及型轻卡产品）
（轻型工程车产品）
（皮卡产品）
萨普
(07款产品)
萨普T
（原老前围皮卡产品， 仅限终端传播使用）
（车辆产品）
（中重型工程车产品）
无产品支撑，仅保留 销售识别，不做传播
（产品待规划）
a
（舒适版）
系
(高速标载中重卡)
I II
(高端中卡)
III
Ⅳ
（大中客产品）
（高档轻卡产品）
（中高档轻卡及微货产品）
I系
（1995车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
I系
（1995车身）
(公交客运) （公路客运） （旅游团体客运）
II 系
（1800车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
III 系
（1695车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
农用车 时代
经济型卡 车时代
多产品发展
产品组合 发展
主动调整 产品换代更新
1989-1998
1998-2000
▪ 产品单一 ▪ 消费者单一 ▪ 竞争对手少,实力
弱 ▪ 出现第一个真正
意义的品牌:北京
▪ 由农用车向卡车转 型
▪ 消费群规模扩大 ▪ 对手实力强,但在
局部市场有空隙 ▪ 北京\福田两个品
牌
母子品牌 相互支撑交错上升
福田汽车母子品牌在不同的发展 阶段、不同的市场和竞争特征以 不同的方式组合或分离，或明或 暗的相互整合互动支撑，以最少 的投入实现品牌的跨位快速成长，
实现品牌价值的最大化！
a
17
B.集中统一和高效的 品牌运营管理保障
组织 保障
最高组织 统一决策
+
执行组织 逐级落地
组织 职能 清晰
三
次 创
全球化经营
业
产品发展
代表车型：以时代为主的单一轻卡
实现了农用车第一向轻卡第一的跨越
代表车型：以欧曼 为代表的重卡
实现了商用车全 系发展的跨越
代表车型： 商用车全系
奠定了向乘用车 领域发展的基础
品牌发展
多品牌相对独立发展
a
子品牌主导发展
母子品牌交 互支撑提升
6
2003.5.24前
2003.5.24
社会分层和分群研 究成果运用 整合品牌传播和整 合营销传播模板建 立
产品品牌独立发展 各业务品牌发展不均衡 福田汽车企业母品牌逐步强 化
逐步强化聚焦企业母品牌 高端产品品牌强势发展带动 企业母品牌发展
产品传播为主，不断优化设计母 子品牌传播定位，相互促进
针对不同的受众传播 逐步强化福田汽车企业母品牌传 播，建立国际化、欧洲化、技术 化、人性化品牌形象 品牌整合传播和营销整合传播初 步应用 公关事件传播的强化
品牌价值缺少动态评估，应充分整合外部资源实施品牌价值的常规评估。
3.构建品牌价值的核算体系
应实现对品牌价值从理论到实践的链接，将品牌价值落地分解，便于福田汽车每 一个SBU，每一个营销举措，每个人的言行都可量化。
a
23
•中国商用车第一品牌
•福田汽车旗下欧曼、欧V、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等9大业务产品品牌和15个产 品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业
（研发）
基础信息设 计
（供应链）
传播应用设计 （制造）
a
媒介传播 （分销）
传播支持 （服务）
评估与评价 （信息反馈）
19
C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展
Ⅲ
实现商用车向 乘用车的跨位
实现轻卡向 Ⅱ 重卡的跨位
实现农用车 Ⅰ 向轻卡的跨位
跨位式 品牌发展
渐进式 产品发展
（详细内容见品牌发展纵览附件）
由繁乱到简洁清晰
从不断变化到逐步稳定
a
品牌要素不断完善
基础信息逐步清晰
13
品牌发展各阶段——品牌运营
分析要素 发展启示
品牌传播理论
自发阶段
广告和促销手段应 用
品牌发展
单一产品品牌发展
品牌传播作业
单一产品的广告宣传 福田品牌=农用车品牌
品牌 发展 各阶 段
发展
导入阶段 整合运营 阶段
4P基础理论+品牌 整合传播基础认知
初步建立清晰的福田汽车母 品牌和产品品牌架构，形成 福田汽车和时代汽车 相对区隔
由单一LOGO设计延
展到建立BIS基础要素
——MI、BI、VI
并不断优化和提升
聚焦福田汽车企业母品牌
不断梳理和调整、精简汽车 品牌架构和层级，形成母品 牌、产品品牌和销售识别的 三级品牌层级
BIS要素不断丰富，在
基础三大要素基础上 补充完成AI、DI、EI、 SI集成应用要素
Ⅰ（微卡1028车身）
Ⅰ
（重型工程车）
Ⅱ（仿日野1600车身）
Ⅲ（时代1690车身）
Ⅱ Ⅳ （ 时 代 / 领 航 1780 车 身 ）（中型工程车）
Ⅴ （ 时 代 / 领 航 1900 车 身 ）
A版
（平头）
B版
（长头）
A版
（平头）
B版
（长头）
Ⅲ
（L项目1800、
9 1995车身）
福田企业和产品发展阶段
创建中国特色的品牌战略管理系统
福田汽车品牌识别系统(BIS)经营介绍
福田汽车集团品牌总监
张彬
福田营销公司副总经理
a
1
话题 • 福田汽车品牌发展轨迹及启示 • 福田的品牌识别系统（BIS）战略经营 • 福田的品牌与传播的运营与管理
a
2
认识福田汽车
•北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996，是跨地区、跨行 业、跨所有制的国有控股上市公司 •北京汽车工业“三大”板块中的商用车板块，占北京汽车总体销量的62%
福田多功能车系列
福田商用车系列
（MPV产品）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（轻客产品）
(乘用型) （兼用型） （货用型）
（货运型轻客） （客运型轻客）
注： 括号内容表示业务产品说明
为业务品类划分 为业务产品类别划分，在产品终端 识别及DI外包装上不予体现
（吉普车产品）
C
（商务型产品）
X
（越野型产品）
（中重卡产品）
/ H2
系
(高速重载重卡)
2003.9.27
……
2006.12.12
a
7
福田品牌战略发展轨迹
统一母品牌 企业品牌 产业品牌
公司品牌
主副或母子品牌
担保背书品牌
主副
母子 强背书
法律背书
暗连
北汽福田汽车股份有限公司
分离品牌 无关联
福田金融 福田建设
a
产品品牌
8
福田汽车品牌及业务架构（2006年1月12日修订，限内部使用）
（企业品牌）
140 120 100
80
139.68 119.32 106.01
81.08
60 40 40.16
20
0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
借鉴 与启示
1.品牌价值不断攀升
福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。
2.加强品牌评估的常规性
•“财富”(中文版)：“2004年中国企业500强排行榜”中排名第131位,中国上市公司100强” 评选中,排名第38位04年出口汽车5438辆,
•品牌价值175.38亿人民币（世界品牌实验室2007年6月）。
•国内商用车出口第一
a
24
2007年是福田汽车品牌提升的新阶段：
未来
标志性事件
百家法人造福田——福田公 司正式成立 轻卡业务市场占有率第一
汽车产销突破100万辆，确 立中国商用车第一品牌地位 BIS品牌识别系统的发布
集成知识、链合创新，全球 化进程加快，巩固商用车第 一品牌地位 福田汽车品牌运营价值链设 计完成
a
12
品牌发展阶段总结——品牌规划
分析要素 发展启示
品牌理念
（舒适版）
Ⅰ（2.0吨级） Ⅱ（2.5吨级） Ⅲ（3.0吨级） Ⅳ （4.0吨级）
Ⅰ （ 0.75 吨 级 ） Ⅱ （1.0 吨 级 ） Ⅲ （1.5 吨 级 ） Ⅳ （2.0 吨 级 ） Ⅴ （2.5吨级）
A版
（平头）
B版
（长头）
北京金刚
（小型工程车）
北京威龙
（低速平板车）
Ⅰ（单缸） Ⅱ （双缸）