九锦台品牌年度推广传播规划[九大品牌+中堂+前期通路〕120
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我们其实是在一起努力塑造一个 内心成熟笃定、具有当代人文精神 举手投足大气典雅、 装束经典考究、 行事卓而不凡、不落俗套的人
品牌建构实操案例一（项目案名略）
跳出狭义区域范围 差异化产品形态 打造顶级产品
代表当代精英意志 强烈阶层意识形态
悬念入市引起话题 广告集中轰炸，瞬间爆破市场
终端包装设置震撼 有力锁定客户
-47-
SYS-9 居住者标准
LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT 当代士大夫聚流的华人社区
立足于地理位置与西安的人杰地灵，聚拢相同价值观 与财富积累的社会精英，成为历久弥新并被人称颂的 城市高尚社区。
-48-
奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给 顾客。但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，感情起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种 氛围。
建筑材料； 五金件； 精装品牌；
等
-38-
三、客户关系管理
——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的 消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独 特。
——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获 得影响力的客户关系营销 。
-31-
SYS-3 建筑标准
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造 具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格
石材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的 手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造
青铜：体现青铜器的带有礼制色彩的文化贵重感。
精神符号于产品中体现（园林）
当代与古典有机结合的终端包装
从楼书到宣传片 从效果图到沙盘 系统化销售道具
卖场不买，重在营造“场” 建立客户维护系统，公关引起话题
以国际奢侈品牌案例研究为基础 的九大系统解析
-23-
SYS-1 创新标准
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力 的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领 导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”， 从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术 赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效 应扩大。
-42-
【永远不低估客户】
欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣 赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会 为此不停地追赶整个产品的种类变化。 欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：
“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。 “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表， 我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介 绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”
-32-
SYS-4 园林标准
LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿
以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当 代士大夫的私家苑囿。
百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。 具有礼仪感的主入口，安排阵列感强的入口景观 主题园景：每两栋楼之间作为一个围合的半私密空间规划主题
-34-
向爱玛仕学渠道管理 只拉勿推
【两个就足够了】
2004年，爱玛仕（Hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国 迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！
爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目 前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。
-28-
【坚持尊贵的原则】
追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统” 的原则：
保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手 艺的工匠。 2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王 50周年庆典座驾。 2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。
-4-
【品牌主张】
以九重标准打造世界级城市豪宅
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
CHINA CLUB 华人菁英会所
ENGLISH SATEWARD 英式管家，顶级礼遇
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
园林，处处皆故事。
-33-
二、品牌价值传播
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和 全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育 生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。
—— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、 深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
立基于西安最为稀有的城市核心区域，汇聚历史、 人文、教育、商业、行政等城市极致资源，打造 足以传世的家族恒产。
昔日权利机构及皇族宅邸所在 西安的政治、经济、文化中心 最为成熟的商业中心 大学园区，艺术、创意产业聚集地 区域内再无可开发用地
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献 西安
LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT 当代士大夫聚流的华人社区
-Leabharlann Baidu-
LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
-46-
【哈雷：营造圈子】
1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过 自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完 善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Rider’s Edge)的培训项目：如何在哈雷·戴维森专卖店保养他 们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费 者产生感情并且愿意向圈子传播。
九锦台品牌年度推广传播规划[九大 品牌+中堂+前期通路〕120
-1-
The 1st step
品牌>>关于品牌与产品互动阶段的重要性
-2-
观念一：
市场尚为成熟阶段以差异化定位抢占市场高地
随着万科、万达、瑞安、和记黄埔等国际化、成熟地产品牌企业进入西安 市场，西安的地产市场将在未来两年内快速发展成熟，开发水平将接近北 京、上海等国际大都市。 在这样一个承上启下的阶段，市场没有经过优质产品的教育、消费者理性 判断力尚未形成，九锦台以独特的“都市公寓型豪宅”定位入市，仅通过 投入极少的建筑、园林表皮设计，就能够在市场中取得先机，得到教育市 场的作用，这在两年后的成熟市场将是不可能的任务，也是在市场不成熟 阶段最具投资回报率的市场策略。
-41-
【分类客户】
欧米茄根据经验把客人分为三类： 第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动 跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客 人。 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报 而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多， 为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。
西安首个与国际标准同步、融汇西安城市人文， 符合全球化潮流的当代城市豪宅。
-24-
向奢侈品学习
一、传统和创新： 宾利：坚持尊贵传统
二、品牌价值传播： 爱玛仕：只拉不推 路易威登、迪奥：重要的是精确
三、客户关系管理： 欧米茄：从不低估你的客户 万宝龙、哈雷：营造圈子
-25-
一、传统和创新
——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、 传统的手段都是达成这个核心的途径。
奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、 “限量”付出等待。
《奢侈带来富足》：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不
会影响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何
时达到自然限度有感觉。
-36-
SYS-6 团队及合作伙伴标准
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献西安
品牌与产品互动建构价值的过程 及案例
广告包装 公关传播
园林景观 人居环境
物业服务 会所配置
开发商、销售公司、广告公司 建筑公司、景观公司、物业公司… …
规划建筑 内外部空间设置
选材配套 精工作业
品牌如同人 其外在和精神需要统一 大脑（核心理念）支配四肢（产品）合理运转
形神兼备才可塑造出一个具有鲜明个性的人（品牌） 无法想像 一个人格分裂的人可以让人信服和认可
——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质， 同时需要强化了它尊贵、地位的象征。
-26-
向宾利学定价 坚持尊贵传统
【80年屹立】
在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全 球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。
加拿大知名地产品牌首次于西安开发住宅产品，整合全 球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市豪宅；
加拿大知名地产开发商； 国际知名建筑、室内、园林设计师
-37-
SYS-7 选材标准
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的 优质住宅产品；
-29-
【将制造化为价值】
左右完全对称花纹的胡桃木装饰； 人工缝制小牛皮方向盘； 欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座； 雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座； 汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾； “只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
-30-
SYS-2 地段标准
-39-
向欧米茄学终端服务 永远不低估顾客
【向欧米茄学习终端服务】
在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已 经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2 ％～3％。（数据来源：高盛公司，2004）
建筑立面修正
震撼现场
阶段诉求纯粹
品牌建构实操案例二 （项目案名略）
打造区域中具有唯一性的 无竞争的产品形态
强调地脉价值 深厚文化底蕴 历史中建构未来
传播指向性强 集中优势资源将阶段诉求主题 最大范围的明确传达
终端包装设置震撼 有力锁定客户
建筑立面修正
精神符号于产品中体现（建筑立面）
精神符号于产品中体现（园林规划）
-3-
观念二： 营建西安住宅市场的奢侈品
不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要 时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过 私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。 保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而 是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。
-43-
SYS-5 配套标准
CHINA CLUB 华人菁英会
以高品质的的社区配套，营造当代西安精英社交场与生 活圈；
双会所设置：功能会所与私人精品会所； 精品设计酒店（参考案例：上海88新天地）； 精品商店街；
-44-
向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子
【万宝龙的名人效应】
名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：
品牌建构实操案例一（项目案名略）
跳出狭义区域范围 差异化产品形态 打造顶级产品
代表当代精英意志 强烈阶层意识形态
悬念入市引起话题 广告集中轰炸，瞬间爆破市场
终端包装设置震撼 有力锁定客户
-47-
SYS-9 居住者标准
LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT 当代士大夫聚流的华人社区
立足于地理位置与西安的人杰地灵，聚拢相同价值观 与财富积累的社会精英，成为历久弥新并被人称颂的 城市高尚社区。
-48-
奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给 顾客。但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，感情起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种 氛围。
建筑材料； 五金件； 精装品牌；
等
-38-
三、客户关系管理
——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的 消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独 特。
——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获 得影响力的客户关系营销 。
-31-
SYS-3 建筑标准
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造 具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格
石材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的 手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造
青铜：体现青铜器的带有礼制色彩的文化贵重感。
精神符号于产品中体现（园林）
当代与古典有机结合的终端包装
从楼书到宣传片 从效果图到沙盘 系统化销售道具
卖场不买，重在营造“场” 建立客户维护系统，公关引起话题
以国际奢侈品牌案例研究为基础 的九大系统解析
-23-
SYS-1 创新标准
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力 的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领 导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”， 从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术 赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效 应扩大。
-42-
【永远不低估客户】
欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣 赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会 为此不停地追赶整个产品的种类变化。 欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：
“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。 “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表， 我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介 绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”
-32-
SYS-4 园林标准
LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿
以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当 代士大夫的私家苑囿。
百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。 具有礼仪感的主入口，安排阵列感强的入口景观 主题园景：每两栋楼之间作为一个围合的半私密空间规划主题
-34-
向爱玛仕学渠道管理 只拉勿推
【两个就足够了】
2004年，爱玛仕（Hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国 迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！
爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目 前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。
-28-
【坚持尊贵的原则】
追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统” 的原则：
保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手 艺的工匠。 2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王 50周年庆典座驾。 2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。
-4-
【品牌主张】
以九重标准打造世界级城市豪宅
METROPOLIS TIMES OF XIAN 西安全球大都会时代的传世力作
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
CHINA CLUB 华人菁英会所
ENGLISH SATEWARD 英式管家，顶级礼遇
ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑，显赫穿越百年
园林，处处皆故事。
-33-
二、品牌价值传播
—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和 全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育 生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。
—— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、 深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
TREASURE RESOURCE 千年育址，百年育龙-含光门
立基于西安最为稀有的城市核心区域，汇聚历史、 人文、教育、商业、行政等城市极致资源，打造 足以传世的家族恒产。
昔日权利机构及皇族宅邸所在 西安的政治、经济、文化中心 最为成熟的商业中心 大学园区，艺术、创意产业聚集地 区域内再无可开发用地
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献 西安
LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT 当代士大夫聚流的华人社区
-Leabharlann Baidu-
LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古树光阴守候的私家苑囿
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
-46-
【哈雷：营造圈子】
1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过 自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完 善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Rider’s Edge)的培训项目：如何在哈雷·戴维森专卖店保养他 们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费 者产生感情并且愿意向圈子传播。
九锦台品牌年度推广传播规划[九大 品牌+中堂+前期通路〕120
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The 1st step
品牌>>关于品牌与产品互动阶段的重要性
-2-
观念一：
市场尚为成熟阶段以差异化定位抢占市场高地
随着万科、万达、瑞安、和记黄埔等国际化、成熟地产品牌企业进入西安 市场，西安的地产市场将在未来两年内快速发展成熟，开发水平将接近北 京、上海等国际大都市。 在这样一个承上启下的阶段，市场没有经过优质产品的教育、消费者理性 判断力尚未形成，九锦台以独特的“都市公寓型豪宅”定位入市，仅通过 投入极少的建筑、园林表皮设计，就能够在市场中取得先机，得到教育市 场的作用，这在两年后的成熟市场将是不可能的任务，也是在市场不成熟 阶段最具投资回报率的市场策略。
-41-
【分类客户】
欧米茄根据经验把客人分为三类： 第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动 跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客 人。 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报 而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多， 为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。
西安首个与国际标准同步、融汇西安城市人文， 符合全球化潮流的当代城市豪宅。
-24-
向奢侈品学习
一、传统和创新： 宾利：坚持尊贵传统
二、品牌价值传播： 爱玛仕：只拉不推 路易威登、迪奥：重要的是精确
三、客户关系管理： 欧米茄：从不低估你的客户 万宝龙、哈雷：营造圈子
-25-
一、传统和创新
——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、 传统的手段都是达成这个核心的途径。
奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、 “限量”付出等待。
《奢侈带来富足》：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不
会影响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何
时达到自然限度有感觉。
-36-
SYS-6 团队及合作伙伴标准
GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球资本与国际团队敬献西安
品牌与产品互动建构价值的过程 及案例
广告包装 公关传播
园林景观 人居环境
物业服务 会所配置
开发商、销售公司、广告公司 建筑公司、景观公司、物业公司… …
规划建筑 内外部空间设置
选材配套 精工作业
品牌如同人 其外在和精神需要统一 大脑（核心理念）支配四肢（产品）合理运转
形神兼备才可塑造出一个具有鲜明个性的人（品牌） 无法想像 一个人格分裂的人可以让人信服和认可
——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质， 同时需要强化了它尊贵、地位的象征。
-26-
向宾利学定价 坚持尊贵传统
【80年屹立】
在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全 球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。
加拿大知名地产品牌首次于西安开发住宅产品，整合全 球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市豪宅；
加拿大知名地产开发商； 国际知名建筑、室内、园林设计师
-37-
SYS-7 选材标准
INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准，全球选材
每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的 优质住宅产品；
-29-
【将制造化为价值】
左右完全对称花纹的胡桃木装饰； 人工缝制小牛皮方向盘； 欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座； 雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座； 汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾； “只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
-30-
SYS-2 地段标准
-39-
向欧米茄学终端服务 永远不低估顾客
【向欧米茄学习终端服务】
在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已 经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2 ％～3％。（数据来源：高盛公司，2004）
建筑立面修正
震撼现场
阶段诉求纯粹
品牌建构实操案例二 （项目案名略）
打造区域中具有唯一性的 无竞争的产品形态
强调地脉价值 深厚文化底蕴 历史中建构未来
传播指向性强 集中优势资源将阶段诉求主题 最大范围的明确传达
终端包装设置震撼 有力锁定客户
建筑立面修正
精神符号于产品中体现（建筑立面）
精神符号于产品中体现（园林规划）
-3-
观念二： 营建西安住宅市场的奢侈品
不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要 时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过 私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。 保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而 是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。
-43-
SYS-5 配套标准
CHINA CLUB 华人菁英会
以高品质的的社区配套，营造当代西安精英社交场与生 活圈；
双会所设置：功能会所与私人精品会所； 精品设计酒店（参考案例：上海88新天地）； 精品商店街；
-44-
向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子
【万宝龙的名人效应】
名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：