第三章--广告组织与经营知识讲解

第三章广告组织与经营

第一节广告组织的历史沿革

狭义上说，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒体和企业所属的广告部门。这三中广告组织就是我们这章学习的重点。从广义上说，广告组织还包括与广告行业上下游的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位等，以及一些广告团体。

一、广告代理业的出现

广告组织是随着广告活动的发展逐步建立起来的。它的雏形，是广告代理业。广告代理业是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的。

公元1141年，法国卜莱州出现了一个由12人组成的叫卖组织，可谓世界上最早出现的广告组织。但这种组织形式只是在特定条件下的产物，从严格意义上说，与后来从事广告经营活动的组织机构没有太大的联系。到了公元17世纪以后，随着工业革命的兴起，近代报纸迅速在欧洲和美洲大陆发展起来，报纸广告经营才被重视，出现了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。

最早的广告代理店，据说是由英国的詹姆斯一世授命两个骑士在1610年建立的。1612年，法国巴黎出现了名为“科可·多伦”公司的广告代理机构，特征是为报刊招揽广告。 1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。1812年，劳森暨巴克广告公司成立，这是现在欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身。1841年，帕默在美国费城出现，他被认为是美国第一位的广告经纪人。他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商”，既为报纸推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取25％的佣金，后降至15％。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系。有些代理业甚至就是报社的下属组织。这些机构和人员大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，处于“掮客”的经营水平上。

随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。 1865年，美国出现了由乔治·P．罗威尔创建的“广告批发代理”。他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。实际上，也就是从罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商”。罗威尔的这种经营方式，逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。罗威尔还创办了广告专业杂志《印刷者墨汁》和《美国报纸导读》。这份导读开列了美国五千多种报纸的名称，尽量评估出这些报纸的发行量的确切数字和版面的公平价位，促进了报纸的正当经营，加大了对广告客户的服务。

1869年，美国艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)广告公司在费城创立。这家广告公司不仅扮

演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。所有这些业务活动，标志着现代广告公司的出现。英国的美瑟暨克劳瑟公司(奥美广告公司的前身)到1894年时，也已提供与艾耶父子广告公司类似的深度服务，并拥有100个员工的规模。

二、广告代理业机能的演进

从17世纪初出现广告代理业务开始，广告代理业的作用和职能在不断发展变化。我国不少教材中都以台湾广告学者樊志育提出的四个阶段来阐述广告代理业的演变。但也有以服务的对象和内容为线索的，大体上将其确定为四个时期：

(一)为媒体服务时期（14××～1914）大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国产生报刊发行核查制度 (Audit Bureauof Circulation，简称ABC)的确立。这一时期，广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变。扮演的是“媒体掮客”的角色。

(二)为广告主服务时期（1914～1960） 1914年，美国开始施行ABC制度，对报刊发行量进行核查。随着报刊发行量的公开化，报刊更加重视信息服务的质量，以此争取更多的订户。广告代理业原先专门为媒体推销版面，主要在媒体的价格上开展竞争，到了这一时期也开始相应调整经营方式，转变为服务质量上进行竞争。比如为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查，以及开展其他的服务项目等。这时，广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。

(三)全面服务时期（1960～1990）

这一时期，以美国的马奇·恩利科松广告公司总经理在1960年提出“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，大约延伸至20世纪90年代中期。广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。

1976年，国际商业会议组织曾对广告业所承担的新职能作了全面的概括：一般来说，（四大职能）大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证信息传播渠道的畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。围绕上述四个方面，要能开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动。能够为广告客户提供全面服务。

到20世纪90年代初，广告业一方面由专业性服务，向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动，以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。广告代理业的强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功

能，更加受到重视。

(四)整合传播时期（1990～现在）经营国际化，广告组织信息化、全球化

1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的市场营销观念，即4Cs。20世纪90年代以后，以美国为首的一些市场营销学者提出，应由“4Ps”转向“4Cs”。企业的经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心来展开。广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。

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三、广告组织的扩展

(一)广告主广告组织