第三章--广告组织与经营知识讲解

第三章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革狭义上说，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒体和企业所属的广告部门。

这三中广告组织就是我们这章学习的重点。

从广义上说，广告组织还包括与广告行业上下游的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位等，以及一些广告团体。

一、广告代理业的出现广告组织是随着广告活动的发展逐步建立起来的。

它的雏形，是广告代理业。

广告代理业是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的。

公元1141年，法国卜莱州出现了一个由12人组成的叫卖组织，可谓世界上最早出现的广告组织。

但这种组织形式只是在特定条件下的产物，从严格意义上说，与后来从事广告经营活动的组织机构没有太大的联系。

到了公元17世纪以后，随着工业革命的兴起，近代报纸迅速在欧洲和美洲大陆发展起来，报纸广告经营才被重视，出现了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。

最早的广告代理店，据说是由英国的詹姆斯一世授命两个骑士在1610年建立的。

1612年，法国巴黎出现了名为“科可·多伦”公司的广告代理机构，特征是为报刊招揽广告。

1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。

1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。

1812年，劳森暨巴克广告公司成立，这是现在欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身。

1841年，帕默在美国费城出现，他被认为是美国第一位的广告经纪人。

他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商”，既为报纸推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取25％的佣金，后降至15％。

这种收取代理费的做法为后来所沿袭。

这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系。

有些代理业甚至就是报社的下属组织。

这些机构和人员大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，处于“掮客”的经营水平上。

随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。

1865年，美国出现了由乔治·P．罗威尔创建的“广告批发代理”。

他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。

实际上，也就是从罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商”。

罗威尔的这种经营方式，逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。

罗威尔还创办了广告专业杂志《印刷者墨汁》和《美国报纸导读》。

这份导读开列了美国五千多种报纸的名称，尽量评估出这些报纸的发行量的确切数字和版面的公平价位，促进了报纸的正当经营，加大了对广告客户的服务。

1869年，美国艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)广告公司在费城创立。

这家广告公司不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。

所有这些业务活动，标志着现代广告公司的出现。

英国的美瑟暨克劳瑟公司(奥美广告公司的前身)到1894年时，也已提供与艾耶父子广告公司类似的深度服务，并拥有100个员工的规模。

二、广告代理业机能的演进从17世纪初出现广告代理业务开始，广告代理业的作用和职能在不断发展变化。

我国不少教材中都以台湾广告学者樊志育提出的四个阶段来阐述广告代理业的演变。

但也有以服务的对象和内容为线索的，大体上将其确定为四个时期：(一)为媒体服务时期（14××～1914）大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国产生报刊发行核查制度 (Audit Bureauof Circulation，简称ABC)的确立。

这一时期，广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。

广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变。

扮演的是“媒体掮客”的角色。

(二)为广告主服务时期（1914～1960） 1914年，美国开始施行ABC制度，对报刊发行量进行核查。

随着报刊发行量的公开化，报刊更加重视信息服务的质量，以此争取更多的订户。

广告代理业原先专门为媒体推销版面，主要在媒体的价格上开展竞争，到了这一时期也开始相应调整经营方式，转变为服务质量上进行竞争。

比如为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查，以及开展其他的服务项目等。

这时，广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。

(三)全面服务时期（1960～1990）这一时期，以美国的马奇·恩利科松广告公司总经理在1960年提出“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，大约延伸至20世纪90年代中期。

广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。

1976年，国际商业会议组织曾对广告业所承担的新职能作了全面的概括：一般来说，（四大职能）大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证信息传播渠道的畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。

围绕上述四个方面，要能开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动。

能够为广告客户提供全面服务。

到20世纪90年代初，广告业一方面由专业性服务，向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动，以及公共关系活动等。

另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。

广告代理业的强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功能，更加受到重视。

(四)整合传播时期（1990～现在）经营国际化，广告组织信息化、全球化1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的市场营销观念，即4Cs。

20世纪90年代以后，以美国为首的一些市场营销学者提出，应由“4Ps”转向“4Cs”。

企业的经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心来展开。

广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。

全球五大国际广告集团2000年世界前十大广告公司2007年中国广告公司营业额前十三、广告组织的扩展(一)广告主广告组织广告主广告组织是指企业内部负责广告传播活动的职能部门。

在商品经济不甚发达，整体市场以卖方为主时期，企业的主要目标是如何进行大量生产。

生产力水平提高以后，商品日趋丰富，供求关系逐步转化为以买方为主，同行业竞争加剧，企业经营管理的重心逐步转移到如何销售产品上来。

企业广告组织也就从市场营销部门分离出来，成为一个相对独立的、主要从事促销活动的专门机构。

特别是现代市场经营，企业生产以消费者为中心来组织展开，整合营销传播、进行综合的信息交流活动已成为经营中的一个重要方面，更需要有专门的广告机构来承担这方面的任务，广告主的广告部门就这样建立起来了。

(二)媒体广告组织最初的广告组织是在媒体内部。

许多“掮客”们本身就是报刊的工作人员。

随着商品市场的扩大，广告业务量的增加，以及媒体自身的发展需要，一些从事版面推销的经纪人从媒体中分离出来，形成独立的广告代理行业。

而由于广告是媒体经营收入中非常重要的一部分，最初在媒体内的广告组织经过重组，仍是媒体机构中的一个重要组成部门，几乎和编辑部、经理部三足鼎立。

从总体上看，媒体广告组织的职能，随着时代的变迁而有所转变和弱化。

早期的媒体广告组织的一部分功能转移给了专业的广告组织，主要从事接洽一些广告业务、保持与专业广告公司的联系、宣传本媒体特点和优势、扩充广告资源和广告作品的设计制作方面。

（三）广告协力组织主要是一些广告下游公司，如印刷厂、摄影棚、录音室等提供服务和材料的组织，还包括一些调查公司等等。

这些组织都是为广告提供某一方面专业服务的，专注于广告活动中的某一特定环节。

（四）广告团体组织专业广告组织、媒体广告组织和广告主广告组织，需要有一个组织机构促进彼此之间的沟通，需要进行一些业务以及管理上的联络，需要有一些学术上的交流探讨等等。

（类似行业协会）与之相适应，一些与广告业相关联的群众团体成立。

这些组织一般自愿联合组成，制定有一定的共同遵守的章程，带有民间性质，为维护和促进广告事业的发展，起到了一定的作用。

广告团体组织主要是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

1927年，上海“耀南”、“维罗”等6家广告公司成立了“中华广告公会”，这是我国最早的广告业团体组织。

广告业在我国恢复以后，成立了一些广告团体。

中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告学会；与我国广告事业有联系的国际性广告团体有国际广告协会、亚洲广告协会联盟以及世界广告主联合会。

第二节专业广告组织专业广告组织是指专门经营广告业务的企业，也就是指广告公司。

广告公司是现代广告经营的核心力量。

它处于企业和广告媒体之间，为广告客户提供广告市场和广告服务，向媒体购买广告时间和版面。

在经营上，广告公司是独立的企业组织。

一、专业广告组织的类型(一)按职能划分1、全功能广告公司组织机构比较健全，是一种综合性、多功能的“市场营销代理公司”，有能力在多种媒体上开展广告活动；能够进行包括市场调查、广告策划、广告预算、广告制作、选择媒体、测定广告效果等各项业务。

随着整合营销传播战略的展开，还能策划如博览会、竞赛等大型文化活动、组织促销、开展公关活动等。

2、部分功能广告公司这类广告公司，只承担其中的一部分业务，如广告制作专营公司，只承担广告的创作、设计；交通广告专营公司，只负责交通广告方面的业务。

这类公司规模不大，功能有限，因此，必须具备一定的经营特色。

(二)按规模划分广告公司的大小，可以通过几个指标来判断1、员工数量一般来说，广告公司的人数都不是太多。

世界上最大的广告公司，也不过七八千人。

营业额排名世界第一的日本电通公司，员工约六千多人。

在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司了。

2、服务范围和能力如果公司人数不多，但具有较强的业务能力，能够全面代理客户的广告业务，开展广告活动的范围、区域较宽广，就可认为是一家大公司。

公司虽然拥有较多的员工，但只能提供单项的、部分的业务服务，只能在本地区有限的范围内开展广告活动，则可认为是小公司。

另外，大公司的员工往往每个人都能独当一面，能独立负责管理某一方面的工作，而小公司的人员则往往集体作业，几个人甚至十几人只能做一件事情。