第八章新闻传播受众[22页]
国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
浅谈新闻传播受众
摘要：新闻报道要重视受众，没有受众的新闻媒体既无法经营下去，又不能作为信息交流的过程而存在。
对新闻媒体来说，受众的存在是前提。
笔者阐述了新闻传播受众的重要性，并对新闻传播受众的差异性进行了细分。
关键词：新闻传播；受众；差异性1新闻传播受众的重要性1.1受众是新闻信息传播的目的地与新闻价值的实现者新闻作品都存在价值实现。
新闻道的价值包含两个部分：一是新闻事实本身的价值；二是新闻工作者的劳动所创造的价值。
只有新闻报道进入受众的视野，经他们阅读、收看、收听，其价值才得以实现。
如果新闻报道不被受众接受，那么它的价值也无法实现。
因此，在新闻传播活动的传受双方紧密相联，受众是主要方面，又将最终决定信息传播的内容与形式。
1.2受众是主动“寻觅者”。
对于新闻信息，受众是有选择地接收受众是具有独立性的主体。
他们对传播媒介和内容的选择，常常是进行接收和判断的。
而且，随着受众文化水平的提高，对信息传播的选择意识也越强。
对带有明显教化意味的信息都有一种强烈的抵触，只有当信息为他们所认同时，传播活动才能发挥其影响力。
1.3受众是信息传播的反馈源，决定着信息传播是继续、转向或中断受众对新闻信息会作出反应，这些反馈可以判断、了解受众的需要，为今后的传播行为提供参考。
同时，反馈信息也是受众自动参与传播活动的重要方式，因此，媒介受众意识是传播运作的重要环节。
1.4受众也是媒介自身生存发展的保障当前，新闻传播业已走向市场，成为不断地适应受众多样化的消费形态，大众传播是一种产业的观念越来越多地被人们接受。
当传播者的经济利益与受众有了直接联系以后，受众的地位也就从消极的教育对象变成被服务的主体。
不仅同一种类的媒体内部存在着近乎白热化的竞争，而且不同类型媒体如广播、电视、报纸和网络等都在争夺受众，在这种情况，谁不以受众为本位进行传播活动，谁就有可能失去受众，进而失去其自身存在的价值。
2新闻传播受众的差异性传播学家克劳斯认为，受众可以分成三个层次：一是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的受众。
第八讲：受众
《新民周刊》的目标读者群 目标读者群
35岁左右(25-44岁之间占 56%*) 学历较高、略偏男性 中高以上收入，学历较高 月收入3,000元以上 具有相对成熟的思维、积极上进 关注自身价值、有判断力和责任感
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* 数据来源: CMMS 2003 Spring
第八讲 新闻传媒的受众
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主要内容
一、受众的定义和特征 二、受众的类型 三、新闻传媒的受众定位
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一、受众的定义和特点
（一）受众是谁 1、受众是学生 2、受众是接受指挥的芸芸众生 3、受众是消费者 4、受众是公民
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（二）定义
广义泛指媒介信息的接受者。狭义：在 大众传播领域里，受众是新闻传播的接 收者，是读者、听众、观众、网民的统 称。 “受众”是相对于专业传播者而言的， 二者在大众传播中角色定位清晰，界限 分明。
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（三）受众选择媒介的或然率公式：
选择的或然率＝
报偿的保证
费力的程度
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三、新闻传媒的受众定位
●确定传播对象 ●确定市场 ●处理“大众”和“小众”的问题
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1、原则 宽窄适度，范围适中 确立核心受众
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2、要素 ●区域定位 ●职业定位 ●年龄定位 ●教育水平定位 ●文化素养和审美趣味定位 ●生活方式定位
基本指数 100
( vs. 总人口权
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传播学概论-第八章受众
本章重点：意见领袖 本章难点：受众的反馈 教学方法：讲授与互动 教学课时：6
我们思考一下下面的几个代词：
他：个人层面的传播者（如郎永淳、红霞、赵普、张羽等）
他们：媒介组织（中央电视台等）
我
个体
受众
我们
群体（老师、记者、家长、行政官员、普通农民、灾民等）
由这些代词，我们可以看到，受众是一个很大的群体。
第二节 受众研究理论
一、个人差异论 霍夫兰提出（见 204 页） 二、社会类型论 赖利等提出（见 205 页） 三、社会关系论 拉扎斯菲尔德等提出（205 页） 四、满足需要论 使用与满足理论（use and gratifications approach）研究把受众成员看 成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动 机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选 择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个 媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 （一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫 卓格。他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的 11 位爱好者进行了详细的
3、自主性：对信息产品的选择、理解和判断。 4、自在性：是十分具体的、有血有肉有思想的。 谁掌握了受众，谁就掌握了一切。
三、受众的类型 1、积极选择型和随意旁观型 如股票的股民和电视剧的观众 2、纯粹受众和介质受众 纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。 介质受众是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见 领袖等。 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 如评委、追星族等。 四、受众的权利 1、选择权 2、传播权（the right to communication）传播权是构成社会的每个成员 所享有的基本权利之一。在传统上称为表现自由或言论自由的权利。 3、知晓权（知情权 the right to know）受众享有知悉有关方面真实情况 的权利。 传播权和知晓权的思想起源于 17、18 世纪资产阶级革命的“天赋人权”和 “主权在民”的学说，在现代社会已成了普遍的人权和民主原则。 4、媒体接近权（the right of access to mass media）即一般社会成员利 用传播媒介阐述自己主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时， 这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。 1967 年，美国学者 J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒 介——一项新的第一修正案权利》一文，第一次提出了“媒介接近权”的概念。 1973 年，又发表《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，对这个权利概念进行 了系统的论述。媒介接近权的核心内容是媒介必须向受众开放。它包括： （1）、表达权:也就是反馈（意见广告）以不同的方式接受受众刊登的意见。
新闻传播中的受众与传播效果
新闻传播中的受众与传播效果新闻传播是一种信息传递的过程，通过媒体渠道将信息传递给受众群体。
受众是新闻传播过程中的重要环节，他们在信息接收、理解和回应中起着关键作用。
而传播效果则是评判新闻传播质量和影响力的重要指标。
本文将探讨新闻传播中的受众与传播效果之间的关系，并进一步探讨受众特征对传播效果的影响。
一、受众类型在新闻传播中，受众可以分为被动受众和主动受众两种类型。
被动受众是指接受信息不主动参与互动的群体，他们对于新闻信息的接收和理解程度相对较低。
而主动受众则是指积极参与互动、主动思考的群体，他们更加关注新闻内容，对于信息的传播效果有更大的影响力。
二、受众特征对传播效果的影响1. 受众兴趣与关注度受众的兴趣与关注度是影响传播效果的重要因素之一。
如果新闻内容能够与受众的兴趣和关注点相契合，就会引起受众的关注，从而增加传播效果。
相反，如果新闻内容与受众的兴趣与关注度不符，受众则可能忽略或快速流失，传播效果将大打折扣。
2. 受众知识和素质水平受众的知识和素质水平也是影响传播效果的重要因素。
知识丰富、素质高的受众对于新闻内容的理解和解读能力更强，他们更容易对新闻信息进行深入思考和分析，从而提高传播效果。
相比之下，知识和素质水平相对较低的受众则可能对新闻内容的理解和回应能力有所局限，传播效果受到限制。
3. 受众价值观和立场受众的价值观和立场也会对传播效果产生重要影响。
如果新闻内容与受众的价值观和立场相符，受众更容易接受和认同，传播效果会得到增强。
然而，如果新闻内容与受众的价值观和立场相悖，受众可能会产生抵触情绪，传播效果则会受到抑制。
三、传播策略与传播效果为了提高新闻传播的效果，传媒机构和新闻从业人员需要采取多种传播策略。
下面列举几个常用的策略：1. 定位准确在新闻传播过程中，传媒机构需要准确定位受众群体，了解他们的特点和需求，并根据受众特征调整新闻内容与形式，从而提高传播效果。
2. 创造互动与受众进行互动可以增加传播效果。
新闻学概论810章
第四节 受众的权利与责任
一、新闻传播受众的权利 1、传播领域的公民权利
2、付酬阅听的消费者权利 3、机关媒介受众的成员权利 4、信息传播受众的终端权利
二、新闻传播受众的责任 1、传播领域的公民责任
2、付酬阅听的消费者责任 3、机关媒介受众的成员责任
4、信息传播受众的终端责任
第九章 新闻传播效果
三、受众的选择性理解
选择性理解：不同的人对同一信息所作 的不同的解释和结论。 信息的实际意义不仅存在于符号载体中， 而且在一定程度上还存在于受众主观的 创造性理解中【P148】。
四、受众的选择性记忆
选择性记忆：人脑对经历过的事务或活动的反 映的取舍。
五、受众接受的从众心理
受众接受的从众心理：受众在新闻信息接受过 程中，由于实际上或心理上的压力，而采取同 多数人一致的信息取舍与信息理解。 影响受众从众接受行为的社会心理因素有知觉 情境，群体力度和人格特征。
经济体制的转变使受众的地位和作用空前突出， 就中国受众的“个性”特征而言，受众的面貌 所表现的变化与中国政治、经济改革的历程息 息相关。概括起来主要表现在以下方面：
1、受众的信息需求增强 2、受众的媒介接触行为由被动转向主动 3、受众的维权意识增强 4、受众的细分成为趋势
二、传播者对受众的角色期待
新闻传播效果是新闻传播活动的出 发点和归宿。 效果问题是整个传播活动 的中心，这个问题贯穿于传播活动的全 过程。设定效果的实现，需要传播者、 受众的良性互动，需要相当质量的信息， 需要畅通无阻的传播通道。所有这一切 共同协调运作的结果，就是满意的传播 效果的获得。
新闻传播者还会对受众提出文化规范的角色期 待。他们期待通过自己有选择的信息传递 ，为 受众收受之后能够成为一种道德的、文化的规 范力量，使受传者体会和感觉到社会认同的道 德规范和价值规范，并且自觉地按照这种规范 标准去解释社会现象和判断他人及自己的行为， 根据社会公认的行为准则办事。
08传播对象——受众
传播学教材：《传播学》（修订版）邵培仁著一、受众的定义和类型1、定义（P276）受众(Audience，又译为受传者、接受者)，就是的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分一般受众没有固定的接受方向和重点，人数众多、分散、隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众专门受众倾向，同样是分散混杂和匿名的。
目的性较强数量在不断增加。
3、获取知识，提高文化水平。
4、人们相互交往的需要。
袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力的中介角色者。
组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广播和大喇叭。
拉扎斯菲尔德，1940伊利县选举调查，“在影响选你身边的小群体中有没有意见领袖？他们具有什么样的特质？具有什么作用？一、个人差异论（略。
P284）观点：对同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成。
（第三节详细介绍）的社会类型，同一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。
？不同电台、电视台、杂志的细分；报纸版面的设定；电影：类型片、暑期档、新年档等主要观点：在传播活动中的作用。
着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。
意见领袖①群体影响受众对信息的接受，并使受众态度定型难以改变；②了解受众的所属或认可的团体，可以播结合；④受众不会受媒介的操控，“取己所需，奥许的实验：一两次正确后，开始给出一致错误答案76%屈服群体压力，会屈从）③另一个人给出正确答案，始终支持，则消灭大部分的群体压④这仅仅是彼此不认识的偶然群体，因此，家庭或工作群体所受众接触媒介的活动是为了使自己的特定需求得到理论家：卡茨、麦奎尔、贝雷尔森、赫佐格、布鲁姆勒——出自什么样的需求？《开心辞典》《贫民窟的百万富翁》①竞争心理需求——出自什么样的需求？①“逃避日常生活的烦恼”②“寻求代理参加的幻觉”③“日常生活的教科书”——出自什么样的需求？③休憩动机④逃避动机2、1949年，《没有报纸意味着什么》——出自什么样的需求？②日常生活的指导工具(时尚、食谱、天气预报等)③休憩的手段⑥读报本身的目的化(是被社会接受的行为)1964年开始，对英国政治电视节目的研究（大选）——出自什么样的需求？①心绪转换(比如，享受选举竞赛的刺激)②人际关系效用(比如：用作与别人争辩时的资料)③自我确认(比如：提醒自己记得本党的优点)④环境监测(比如：了解政治事务的信息)（四）布鲁姆勒和卡茨（P287）1974年，《个人对大众传播的利用》，五种可能的位，开创了传播研究的新阶段。
新闻传播中的受众与传播效果
新闻传播中的受众与传播效果新闻传播作为信息传递的重要方式，在当今社会扮演着至关重要的角色。
而在新闻传播中，受众与传播效果是两个不可或缺的因素。
受众的特点和需求会直接影响到传播效果的实现和表现。
本文将就新闻传播中的受众与传播效果展开探讨。
一、受众对新闻传播的重要性受众是新闻传播过程中的接收者和使用者，其在信息传递中的作用不可忽视。
受众的多样性和特点直接决定了信息传播的效果。
首先，受众的数量和分布范围会影响到信息传播的覆盖面和影响力。
不同群体的受众会对相同的信息产生不同的理解和反应，这对于信息的传递和接受有着深远的意义。
其次，受众的接受能力和需求水平也会影响到信息传播的效果。
在信息爆炸的时代，受众对于所获取的信息有着不同的筛选和理解能力，因此，新闻传播者需要更加注重受众的需求和心理状态，以确保信息能够准确传达和被接受。
二、受众对传播效果的影响受众的特点直接决定了传播效果的实现和表现。
不同群体的受众会对同一信息产生不同的理解和感知，这就要求新闻传播者在传播过程中要考虑到受众的多样性和差异性。
在信息传递中，受众的态度、价值观和知识水平会影响到信息的接受和传达。
因此，新闻传播者需要根据受众的需求和特点来选择恰当的传播方式和手段，以达到最佳的传播效果。
另外，受众的反馈和互动也是传播效果的重要评判标准，只有与受众形成有效的互动和沟通，才能实现信息传播的目的和效果。
三、传播效果对受众的影响传播效果不仅仅是信息传递的结果，更是对受众认知和行为的影响。
通过新闻传播，受众可以获取到各种信息和知识，进而影响其思想和行为。
传播效果的好坏会直接影响到受众对信息的理解和接受程度。
在传播效果的评估中，受众的态度、行为和反馈将会成为重要的考量因素。
因此，新闻传播者需要不断调整和改进传播策略，以满足受众的需求和期望，从而实现最佳的传播效果。
结语在新闻传播中，受众与传播效果是密不可分的关系。
受众的多样性和特点决定了传播效果的实现和表现，而传播效果的好坏也会直接影响到受众的认知和行为。
新闻传播学受众分析知识点总结
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
新闻受众
3.本能性
自卫的迫切需要，娱乐或者谋求私利的兴趣， 危机或紧张时期之后长久的存在的习惯，驱使人们 不由自主地关心新闻。每当新闻节目到来，他们本 能的、忠实的、执拗的收听或者观看新闻节目。
4.独立性
由于受众和传播媒介之间、受众与受众之间互 处于相对隔绝的状态，所以新闻传播对他们没有强 制性。受众完全根据自己的需要、动机、态度和意 志选择新闻媒介和信息内容。
新闻评价机制不只属于新闻工作者，全社会成员也能制定和 运作新闻评价标准及其评价行为。
六、受众的权利和义务
（一）权利
现在国内关于受众对媒介的权利的认知还没有 定型，讨论比较多，众说纷纭。但受众不是被动的 媒介信息的消费者,而是拥有一定的权利的。
1.知晓权 2.参与权和表达权 3.监督权 4.接近权：1967年美国学者J.巴隆提出“媒介接近权”的概
五、新闻与受众的互动
表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服 务对象，处于比较被动的地位。但从根本上看，他 们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果 的检验者，是新闻传播内容和传播方式的决定者。
（ 1 ）受众是新闻媒介的主动参与者，对新闻 媒介有决定性的影响。
主要表现在四个方面：受众决定着新闻媒介内 容的取舍；决定着新闻媒介的风格定位；决定着新 闻媒介变革的方向和进程；是传媒财富之源，传媒 权力之源。
“一战”中针对国内的战争动员和针对敌人的心理 宣传战给了普通人和传播学者深刻的印象。同时， 由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众 媒介威力的评价达到了历史最高点。
有限效果论：又称最低效果法则，是对早期“大众 传媒威力论”（枪弹论）的否定，由纽约大学教师 霍普·克拉伯提出。它认为传播活动是传受互动的 过程，媒介的不同要素 上看，可分为三种：
第八章受众2
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
谈谈新闻传播受众心理
2、市场经济对媒介的冲击。由于媒介的产业化运作，使得其经济来源主要为广告收入，媒介为了扩大财源，就必须争取广告商，而广告商选择媒介的首要标准就是是否拥有广告读者群，因此就形成了一个既定模式“办好节目——争取受众——争取广告”，而争取受众成为其中心环节，因此为了争取广告商，媒介只有重视受众，充分考虑受众的需要、兴趣、爱好，就必须促使媒介产业化。
社会参与论即受众介入论：
1、大众传播媒介应是公众的声音，而不是少数人的传声筒。
2、公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者。
3、时代在变，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。
在这里就就会说到传播的两级效果论，传播的信息必须而且只有把传输的信息送进受传者的心理系统，使信息转化为心理能，这种心理能外化（或释放）为受传者的行为，行为做功才能达到传播的最终目的——产生传播的社会效果。
所以作为传者，就应该提高自己的受众意识，也即是由传者身份转变为受者身份。
第三，受众不是被动的接受器，而是一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。据研究表明，受众除了有选择地对新闻信息加以注意、理解和记忆外，还积极地寻找自己需要而传播者没有发出的新闻信息。受众对新闻、新闻传播活动具有检验作用。只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的新闻传播活动才能取得预期的传播效果。
4、让受众参与传播，正是为了让他接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多，且不易改变。
5、参与传播是受众表达权、反论权的具体体现。
7新闻传播受众
2、受众作为媒介的商品形式
3、受众作为传播中的权利主体
பைடு நூலகம்
五、媒体的受众定位
1、受众区域定位
2、受众职业和身份定位 3、受众的性别和年龄定位
4、受众文化教育程度定位
六、受众地位提升的原因
1、社会民主化程度的提高 2、媒体结构的改变
3、受众媒体接触机制的改变 4、市场细分的趋势
新闻传播受众
一、历史上的受众研究
1、中弹即倒的受众——魔弹论 2、联合御敌的受众——有限效果论 3、使用和满足理论
二、受众的角色特征
1、广泛性、混杂性、隐蔽性 2、选择媒介的多样性、自主性 3、传播反馈中的信源 4、人际传播中的信息传播者
受众社会角色的定位
第28次中国互联网络发展状况统计报告（2011年7月19日发布）
（统计数据截至2011年6月底）
网民：4.85亿 微博用户：1.95亿
手机网名：3.18亿
网络应用排名：搜索引擎、即时通信、音乐网络、网络新闻、 博客、网络游戏、网络视频、电子邮件、社交网站
三、受众接受的选择性定律
1、选择性接触 2、选择性理解 3、选择性记忆 4、启示
四、较有代表性的受众观念
1、受众作为信息的消费者和媒介的市场
第八章新闻传播受众理论新闻传播学导论教学课件
新闻传播的受众，是新闻信息流程的 终端。他们是新闻信息的收受者，是媒介 产品的消费者，又是对信息、讯息、媒介 以至传播者的最终检验者。受众是新闻传 播活动中又一个活跃因素，是新闻信息传 受活动中积极主动的参加者，是不可忽视 的反馈信源。
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第一节 新闻传播受众的角色定位
一、受众及其角色定位
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二、传受双方的心理调谐
（一）了解受众研究受众 （二）运用心理机制进行心理调谐
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第四节 受众的权利与责任
一、新闻传播受众的权利
（一）传播领域的公民权利 （二）付酬阅听的消费者权利 （三）机关媒介受众的成员权利 （四）信息传播受众的终端权利
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二、新闻传播受众的责任
（一）传播领域的公民责任 （二）付酬阅听的消费者责任 （三）机关媒介受众的成员责任 （四）信息传播受众的终端责任
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五、受众接受的从众心理
从众，指个人在群体中由于实际存在 的或头脑中想象到的社会压力与群体压力 而在知觉、判断、信念以及行为上表现出 与群体中大多数人一致或按流行做法行事 的现象。
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第三节 新闻传播受众的心理机制
一、受众接受新闻信息的心理
（一）求知心理 （二）求新心理 （三）求同心理 （四）求异心理 （五）求趣心理 （六众的角色特征。 2.传播者对受众的角色期待。 3.析“魔弹论”和“固定成见论”。 4.现实受众、潜在受众和隐在受众。 5.受众的认知能力、新闻文本分析和新闻根据 分析。
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6.受众的选择性接触和影响选择性接触的因素。 7.受众的选择性理解和受众的“加入行为”。 8.受众的选择性记忆和影响选择性记忆的因素。 9.影响受众从众接受行为的社会心理因素。 10.受众接受新闻信息的一般心理机制。 11.新闻传受双方的心理调谐的意义和方法。 12.新闻传播受众的权利与责任。
新闻传播的受众——受众的权利
新闻传播的受众——受众的权利定位：新闻传播的受众是新闻信息流程的终端，是新闻信息的收受者，是新闻媒介产品的消费者，又是信息、媒介及传播效果的最终检验者受众是新闻传授活动积极的参与者，是整个新闻传播活动最活跃的决定因素。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介活动的接触程度，即报纸的发行量、电台的收听率和电视台的收视率受传者的特征：1、受传者是无定向的、模糊的2、受众获知信息的渠道是多方面的，不可避免的对各个媒体进行比较分析3、根据自己的需要进行自主的选择，新闻信息的传播接受不具有强制性4、新闻传播的预期效果的实现主要取决于受众对信息的心理反应和行动5、在新闻信息的传授过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源6、受众既是一个独立的行为主体，又是一定的社会群体的一员，其行为受群体制约7、受众在接收到信息以后，出于一定的心理需求和人际关系会向他人转述特征新趋势：以互联网、手机为代表的新媒体时代，“每个人都是记者，每个人都是编辑”，既是受传者，优势传者；既是信息的消费者，又是信息的生产者；既具有受者的角色特征，又具有传者的角色特征受众的特点（荣）：1、广泛性成员组合和地域范围的广泛性2、混杂性新闻媒介的受众广泛的分布在社会的各个角度3、隐蔽性受众对于媒介来说是一种笼统、隐蔽的存在传播者对受众的角色期待1、政治经济期待传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众所接受，自己的态度与价值观呢过为受众所认同，从而巩固与提高自己及所在媒介在社会上的威望，在这个基础上获得所期待的各种经济、政治的或者其他的功利收益2、文化规范的角色期待传播者期待通过自己有选择的信息传递，为受众接手之后能成为一种道德的、文化的规范力量，使受传者体会和感觉到社会认同的的道德规范和价值规范，并去规范自己和他人的行为3、组织期待或团体期待传播者期待通过自己的传播活动，把受众发动起来，组织起来，使受众成为自己指挥或指导下的团体的一员受众的分类1、按照媒介类别分类：报纸读者、广播听众、电视观众2、按照接触的新闻媒介分类：稳定受众、不稳定受众3、按照受众不同信息需求分类：一般受众、特殊受众4、按照接触新闻媒介的确定性：现实受众、潜在受众5、按照媒介明确的传播对象：核心受众、边缘受众核心受众的确立：受众的区域定位、受众的职业和身份定位、受众的年龄定位、受众文化定位受众对媒介的影响1、受众决定着媒介内容的取舍任何媒介的发布都必须从满足受众实际需求出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发2、受众决定着新闻媒介的风格定位根据不同地域受众的心理定势和媒介接触习惯的实际出发；受众的文化底蕴决定着媒介的风格3、受众决定着新闻媒介变革的方向和进程新闻媒介不断的追逐满足受众新的需求4、受众的传媒财富之源，传媒权利之源追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标，传媒将受众卖给广告上获得收入；媒体背后庞大的受众是舆论强大的影响力受众获取新闻事实的途径：1、新闻机构——大众传播2、别人告诉——群体传播和和亲身传播3、自己亲身经历或亲眼目睹新闻传播受众的接受接受：是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反应目的：获知、警戒、认同、做伴、报酬影响受众对新闻传播接受的因素1、明确的接受目的明确的接受目的是受众接触与接收新闻信息的动力2、传播环境：○1媒介自环境——一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制○2媒介运作大环境—主要指社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况3、受众的认知能力：○1新闻作品的结构分析——及时正确的分析新闻作品的结构○2新闻文本的分析——了解新闻内涵○3新闻根据的分析——5W受众接受过程的选择的心理反应：1、选择性接触：受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍影响因素：○1功能因素——信息内容（短期、长期）○2结构因素——信息形式（对比、强度等）2、选择性理解：受众总是根据自己的价值观及思维方式对所接触的信息作出独特的个人理解，使其与原有的认知相互协调而非冲突影响因素：文化背景、经验；性格；主观加入行为3、选择性记忆：由于维持心理平衡与稳定的需要，受众往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容受众接受的从众心理：含义：受众在新闻信息接受中，由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人意志信息取舍与信息理解影响因素：知觉情景（清晰度）；群体力度（人数、趋向性）；人格特征（自信心）好处：尽快的是受众的态度定型，传播活动顺利进行，达到沟通信息、统一舆论的目的缺陷：抑制了受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数受众探讨真理的积极性方法：传播者既要利用受众的从众心理，扫清新闻传播的障碍，整合社会舆论；又要尽量避免和减少有探索精神的受众伤害，坚持新闻传播的公正性，注意社会舆论的平衡新闻传播的心理机制1、受众接受新闻信息的心理：求知心理、求新心理、求同心理求异心理、求趣心理、求美心理2、传授双方的心理调和：通过对传授双方的心理定势进行协调，使之处于相对和谐与平衡的心理状况方法：了解研究受众，针对他们的需要、心理状况进行协调；运用心理机制，巧妙地进行协调新闻传播受众的权利受众不仅是信息传播的接受者，在国家社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，在法定范围内享有作为公民应当的一切权利1、知情权定义：指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利内涵：知情权不是媒介的特权，它是人民权利，受众作为公民，理所当然享有知情权，特别是通过媒介了解公共信息的权利，新闻媒介作为职业化的专门从事社会信息整合和传播的公共部门，其行使知情权的权利和义务得以更加明确化和加强2、表达权（表达自由）定义：是指公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由内涵：○1新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由○2（媒介接近权）包括针对媒介批评自己的意见提出反驳的权利；参与媒介上的关于社会问题的讨论发表意见的权利○3公民的表达权是在一定的法律限制范围之内的○4媒介表达自由与受众表达自由之间的矛盾——媒介资源的相对有限3、批评建议权和监督权内涵：○1受众借助媒介行使舆论监督权○2受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议权和监督权（我媒介带有一定的“公共性”是其力量的源泉，所以其建议权、监督权是受众作为公民应该享有的自然权利）4、名誉权：受众对自己社会生活中所获得的社会评价（即自己名誉）依法享有的不可侵犯的权利5、隐私权：受众拥有对个人的身体或日常生活不愿公开的情况的权利6、付酬阅听的消费者权利、机关媒体受众的成员权利、信息传播受众的终端权利受众对信息的反馈来源：新闻机构无法完全垄断新闻传播，所以其行为是受到制约的，这种制约来至于事实和受众两个方面，具体表现形式为受众对传者的信息反馈反馈的对象：传播者——大众传播机构的传播者、亲身传播和群体传播的传播者反馈的内容：（受众对新闻机构的评价标准）1、新闻机构对他们的新闻需要的满足程度2、新闻报道事物真实性程度3、对事实的判断、解释的正确性程度，即宣传观点正确与否反馈的客观性：反馈是客观存在的，不易传播者的意志为转移，不是传播者可以控制的，反过来传播者受到反馈的制约。
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这种情况表明，信息的实际意义不仅存在于符号载体中，而且 在一定程度上还存在于受众主观的创造性理解中。
选择性记忆指人脑对经历过的事物或活动反映的取舍。
传播者仍然可以通过许多积极的工作增强受众记忆的利己程度：
• 为受众提供良好的收受新闻信息的环境； • 在版首和节目开头安排最重要的信息，使受众对第一印象记
• 第四，新闻传播期待中的社会作用能否奏效，传播者颇 为欣赏的新闻信息或意见能否产生预期中的“轰动效 应”，除了取决于传播者所提供的信息及意见的数量与 质量之外，则主要取决于受传者对这些信息与意见的心 理反应，及其对之所采取的相应行动。
• 第五，在新闻信息的传受过程中，受众的心理反应，他 们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中 信息反馈的来源。
• 第六，在现代社会中，受众既是一个独立的行为主体， 又总是某个阶级、阶层、团体、组织和社区中的一员。
• 第七，受众是社会成员之一，他们收受新闻信息之后， 出于一定的心理需求和人际关系会向他人转述这些信息。
众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒 介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒 介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。
“固定 成见论”
由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首 先提出，后来又有人将此提法泛化为“浇铸铅版 论”、“刻板印象论”等，意指人们由于生活在较 狭小的一隅，对该环境中生活的某一类人或某一类 事会形成固定、概括、笼统的看法。这种看法一经 形成，轻易不会改变。
“固定成见论”指导新闻传播者事先对自己的受众 进行认知分类，针对其所需选择和传递信息，这一 点是有积极意义的。但是，人们对客观外界的人与 事的认识不是一成不变的
要吸引受众的集中注意，可从改进新闻传播的功能性因素 和结构性因素入手。
• 功能性因素主要指新闻传播的信息内容。 • 结构性因素主要指新闻传播的信息形式。
选择性理解指不同的人对于同一信息所作的不同的解释和评论。
• 一方面，受众同传播者可能在文化背景及阅听环境、情绪、态度、动机和经 验方面有一定的差距，受众之间也同样有类似的不同。持有不同观点和生活 背景的受众在收视同一新闻信息时，往往会有不同甚至相反的理解。
忆深刻； • 通过强势处理的方式，烘托重点新闻，突出最有价值部分的
内容，给受众更强烈的感官冲击等。
从众，指个人在群体中由于实际存在的或头脑中想象到的社 会压力与群体压力而在知觉、判断、信念以及行为上表现出 与群体中大多数人一致或按流行做法行事的现象。
影响受众从众接受行为的社会心理因素主要有： •1 •2 •3
• 受众的认知能力，指受众对信息符号进行解码，即 认识和理解新闻信息的能力。
选择性接触又称“选择性注意”，指注意的指向有选择性 地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。
• 受众在接触信息时，会自觉和不自觉地注意那些与自己原有 观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信 息，也会主动避开和排斥那些同自己观念与态度相悖的信息， 或那些与己无关和不感兴趣的信息。
第一节新闻传播受众的角色定位 第二节新闻传播受众的接受 第三节新闻传播受众的心理机制 第四节受众的权利与责任
一、受众及其角色定位
受众是大众传播信息接受者的总称，又称受传者，阅听人。在新闻 信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众、电视 的观众以及互联网的收受者。
在新闻传播过程中，受众具有这样的角色特征：
一、 需求 和接 受
• 明确的收受目的是受众接触与收受新闻信息的动力。 • 除此之外，还有两个因素影响着受众对新闻传播的
接受，这就是传播环境与认知能力。
• 传播环境包括媒介自环境和媒介运作的大环境。 • 媒介自环境指一个国家或地区新闻传播媒介的发 达水平、经营管理方式和新闻报道体制。
• 媒介运作的大环境，主要指社会经济发达水平、 政治民主化程度和公民文化素质状况。
魔弹 论
“魔弹论”又称“靶子论”、“枪弹论”，西 方早期的新闻传播理论之一，流行于20世纪20 年代至40年代。
在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众 则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去， 受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而 明显。
受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。 受众出于自己的需要，对射来的“信息子弹” 总是经过选择和评价之后，才决定是否接纳， 是否被“击中”即被劝服并采取行动。
• 第一，新闻传播者传递新闻信息时，对自己受传者的认知是模糊的， 前者对后者不见其人，不见其面。
• 第二，在现代社会，一种媒介的受传者又往往同时阅听其他媒介。 • 第三，新闻信息传播的接收不具有强制性，新闻受众完全依据自己
的需求、喜好、动机、态度、意志选择媒介，选择信息。
受众具有这样的角色特征（续）
受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统， 他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的 发布者。
“使用 与满足 理论”
Hale Waihona Puke 受众不是被动地接受信息，而是主动地、有 选择地使用媒介和信息以满足个人的需求。
传播者期待自己所选择的信息和所发表的意 见能为受众接纳，自己的态度与价值观能为 受众所认同，从而巩固与提高自己及其所在 的媒介在社会上的威望，在此基础上，进而 获得他们所期待的各种经济的、政治的或其 他的功利收益。
现实受众
• 坚持接触和利 用新闻传播媒 介的人是新闻 传播媒介的现 实受众。
潜在受众
• 具备健全的阅 听能力而尚未 接触全部或部 分新闻传播媒 介的人是潜在 受众。
隐在受众
• 读者在接受过 程中所起的作 用，在创作过 程中已被作者 设计在作品的 结构之中，即 作者在写作过 程中，心目中 已隐现着特定 的受众。
此种心理的利弊： • 便于尽快使受众态度定型，使新闻传播活动得以顺利进行，
从而达到沟通信息、统一舆论的目的。 • 它抑制了受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数
受众探讨真理的积极性和勇气
一、受众接受新闻信息的心理
了解心理的意义 • 认识和掌握这些心理机制，能很好地满
足广大受众对高质量新闻信息的需求， 极大地提升新闻传播工作的有效性。