第九章价格策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
第九章-价格策略
第九章价格策略h目录CONTENTS 010203价格的基本概念定价策略影响价格决策的因素04新产品定价策略05产品组合定价06价格调整策略01价格的基本概念Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。
Trader Joe’s有多便宜？在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元（约66元）一磅的牛肉，到了Trader Joe’s的美国纽约店，只需要4.99美元（约33元）。
全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe‘s能卖6.99美元（约46元）。
类似的价差普遍存在。
当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准。
•比竞争对手更低的价格•将美食店与折扣食品店相结合•顾客体验消费•致力于节约成本•将其门店开在相对偏远、租金较低的地方•降低广告投入价格价格：•购买一件产品或一项服务所收取的费用•决定市场份额和收益•产生收入02定价策略1、3C 定价模型企业定价需要依据生产者成本、顾客需求和竞争者价格共同决定定价的合理范围。
产品成本顾客价值感知竞争和其他外部因素竞争者策略和价格营销战略、营销目标、营销组合市场性质及需求价格下限低于此价格将不会产生利润价格低价格上限高于此价格将不会有需求高（1）基于成本的定价以产品的生产、分销和营销成本为基础，并加上公司面临风险和努力付出应得到的合理的利润回报。
•成本类型：•固定成本•可变成本•总成本基于成本的定价类型成本加成定价（加成定价）•在成本上加上一定比例的利润盈亏平衡定价（目标利润定价）•确定一个可以保持盈亏平衡或实现目标利润的价格盈亏平衡图（2）基于顾客价值的定价•基于买方对价值的感知而非卖方的成本•价格在营销计划制定之前被考虑•基于价值定价的类型：-产品价值定价-附加价值定价（价值导向定价vs 成本导向定价）设计产品确定产品成本基于成本制定价格使消费者认可产品价值分析顾客需求以及价值感知设定目标价格以匹配顾客感知价值确定可能产生的成本设定产品目标价格交预期价值（3）基于竞争的定价•以主要竞争者的策略、成本、价格及产量为参考•多适用于中小企业03影响价格决策的因素内部因素（1）整体营销战略、营销目标和营销组合（2）组织因素外部因素•市场性质•经济•其他环境因素•经销商，政府，社会关注•价格制定必须与产品设计、分销、促销相互协调•定位可能基于价格•目标成本法：先从制定理想的销售价格开始，目标成本的设定要实现制定的价格。
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
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〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第9章--价格策略
第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。
9.1 定价依据9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。
1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。
如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。
2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。
主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。
3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。
特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。
4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。
6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第九章价格策划)
第九章价格策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( )。
（200404）A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.促销折扣2.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）（200407）A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法3.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）（200407）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.获利定价策略4.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（）（200407）A.习惯定价策略B.声望定价策略C.低廉定价策略D.招徕定价策略5.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（200504）( ) A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.投资回收定价法6.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )（200504）A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让7.影响价格的基本因素是（）（200507）A．产品成本B．市场供求C．竞争状况D．经济环境8.某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（）（200507）A．替代产品定价B．互补产品定价C．副产品定价D．任选商品定价9.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（）（200604）A．质量差价策略B．时间差价策略C．用途差价策略D．地理差价策略10.采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（）（200604）A．产品成本B．消费者对产品的理解C．市场需求D．目标利润11.影响产品价格的最基本因素是（）（200607）A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（）（200607）A.1800元 B.1900元C.1984元D.2000元13.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( )（200704）A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略14.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略15.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
第九章 价格策略11.13
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
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（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
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德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
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变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
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（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
第九章 定价策略
（ 二）需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市 场导向定价法”、“顾客导向定价法”。 1、反向定价法 也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主 要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终 销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业 的出厂价格。 批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率） 出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场 可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零 售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利 率为5%。 则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
2、理解价值定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。
商品，适宜 于稳定价格 或适当提价；
需求量
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求价格弹性对定价策略的 影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商
品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
需求富有弹性
两种商品组合才能满足人们需要——互补品
一种商品 价格 互补品 上涨 需求量 另一种商品的需求量
一、 影响定价的因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求 四、竞争者的产 品和价格 五、政府的政策 法令
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受竞 争者、国家法 律制约 最低价格 成本限制
（一）定价目标
Hale Waihona Puke 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到 的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
市场营销：第9章 价格策略
第9章价格策略价格策略是4PS中的重要策略。
在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。
§1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。
这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。
1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。
如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。
二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。
在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。
这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。
只要高于单位可变成本即可以减少亏损。
2 现期利润最大。
这是许多企业定价所持的目标。
为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。
实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。
3 市场占有率最大。
在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。
采取这种目标一般是定低价。
4 维持市场稳定。
大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。
采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。
5 达到一定的投资收益率。
投资项目常采用这种定价目标。
在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。
三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。
如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。
四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。
成本常常规定了企业定价的下限。
1.2 影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。
市场营销 第九章 价格策略章节习题
第九章价格策略章节习题一·）单项选择题1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（A）A、维持企业生存B、当期利润最大化C、市场占有率最大化D、产品成本最小化2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（B）A、市场需求B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（A）A、市场需求B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格4、下列关于长期成本的说法中正确的是（D）A、长期成本分为固定成本与可变成本B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（C）A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模C、短期内，企业不能选择各种可能的生产规模D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（B）A、价格大于边际成本B、价格等于边际成本C、价格小于边际成本D、无确定关系7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（D）A、总成本B、平均总成本C、可变成本D、产品总量8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（C）A、较大B、较小C、是负值D、为零9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（A）A、完全竞争B、垄断竞争C、寡头竞争D、纯粹竞争10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。
(B)A、完全竞争B、不完全竞争C、纯粹竞争D、政府垄断11、一般需求曲线倾斜的方向是（B）A、向上B、向下C、水平D、垂直12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受得定价方法是（D）A、认知价值定价法B、差别定价法C、目标定价法D、反向定价法13、购买者对价格变动较敏感的商品是（A）A、价值高、经常购买的商品B、价值低、经常购买的商品C、价值高、不经常购买的商品D、价值低、不经常购买的商品14、制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。
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第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“V,错的打“ X”）1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（X ）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（X ）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（X ）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（V ）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（V ）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（V ）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（X ）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（X ）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（V ）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（V ）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（V ）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（X ）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（V ）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（V ）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（X ）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（X ）17、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
（X ）18、当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用高价策略扩大销售，争取较多利润。
（X ）19、对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采取撇脂定价策略。
（V ）20、定价策略一般适用于日常消费品等价格低廉的产品。
（X ）21、对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，可采用习惯定价策略。
（）22、对于需求弹性大的产品，易采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。
（X ）23、需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。
（V ）24、采用高价策略就会获得高额利润，采用低价策略就无利可图。
（X ）25、整数定价方法可以给人便宜的感觉。
（X ）26、产品售价走出固定成本的部分被称为单位产品贡献额。
（X ）27、高价高促销策略被称为快速渗透策略。
（X ）28、产品的最高价格取决于产品的成本费用。
（X ）29、生活必需品的需求收入弹性较大。
（X ）30、奢侈消费品的需求收入弹性较大。
（V ）31、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。
（X ）32、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。
（X ）33、在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。
（X ）三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ A ）的关键。
A认知价值定价法 B 反向定价法C需求差异定价法 D 成本导向定价法2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那么大量购买产品的顾客的一种减价称为（ B ）A功能折扣 B 数量折扣C季节折扣 D 现金折扣3、如果企业按FOB介出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（B ）承担。
A 企业 C 承运人D4、 统一交货定价就是我们通常说的（ D ）定价。
A 分区定价B 运费免收定价C 基点定价D邮资定价5、 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商 品的定价最适宜用（C ）法。
A 尾数定价B 招徕定价C 声望定价D反向定价6、 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企 业便具备了（ A ）的可能性。
A 渗透定价B 撇脂定价C 尾数定价D招徕定价7、 当企业生产的系列产品在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应时，需要采用（ C ）策略。
A 选择品定价B 补充产品定价C 产品大类定价D分部定价8、 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 （A 价法。
A 成本加成B 目标C 认知价值D诊断9、 当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采 取（D ）定价方法。
A 反向B 投标C 诊断D随行就市10、 投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（A ）制定的。
A 对竞争者的报价估计 B企业自身的成本费用 C 市场需求D边际成本11、 企业在竞争对手价格没有变的情况下，率先降价的策略称为（B ）策略。
A 被动降价B 主动降价C 撇脂定价 D渗透定价12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ A场。
A 同质产品市场 顾客 保险公司）市差别产品市场A 交易C 数量 16、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（A ）策略。
A 尾数定价 C 声望定价D习惯定价17、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行（B ）策略的可能性较高。
A 撇脂定价B 顾客自行定价C 疯狂减价D逆向提价18、 在（A ）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定原 有价格的问题。
A 完全竞争B 寡头竞争C 垄断竞争D不完全竞争19、 中国服装设计师李艳设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳”牌中式旗袍售价高达 1000美元，这种定价策略属于（ A ）。
A 声望定价B 尾数定价C 招徕定价D需求导向定价20、 当新产品没有显著特色，同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用的定价法是（B ）。
A 撇脂定价B 渗透定价法C 心理定价D歧视（差别）定价21、 在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略是（ B ）。
A 整数定价（声望定价） B尾数定价 C 招徕定价D需求导向定价C 完全竞争寡头13、在订货合同中不明确价格, 而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付 （A ）的一种价格策略。
A 通货膨胀 经济紧缩 C 经济疲软经济制裁14、非整数定价一般适用于（的产品。
A 价值较高 高档 C 价值较低奢侈15、在折扣与让价策略中,B ）折扣并不是对所有商品都适宜。
季节现金招徕定价22、替代品的交叉弹性为（A ）。
A正值 B C零 D 负值以上都不对23、（A ）方法是属于成本导向定价。
A成本加成定价 B 认知价值定价C需求差别疋价 D 密封投标定价24、（B ）是需求导向定价。
A目标定价 B 需求差别疋价C随行就市定价 D 密封投标定价25、（D ）是竞争导向疋价。
A 成本加成定价B 目标定价C 需求差别疋价D 随行就市定价26、在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是(A )。
A 撇脂定价B 渗透定价C 产品线定价D 单一价格定价27、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（B ）。
A 撇脂定价B 渗透定价C 产品线定价D 单一价格定价28、电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ C ）。
A心理定价 B 地区定价C差别定价 D 折扣与折让29、当市场需求显得对价格极为敏感时，可采用（ B ）。
A撇脂定价 B 渗透定价C折扣定价 D 尾数定价30、当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ D ）。
A折扣定价 B 渗透定价C尾数定价 D 撇脂定价四、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）1影响企业定价的主要因素有（）等。
A定价目标 B 产品成本 C 市场需求D经宫者意志 E 竞争者的产品和价格2、企业定价目标主要有（）等。
A维持生存 B 当期利润最大化 C 市场占有率最大化D产品质量最优化 E 成本最小化3、只要具备了（）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格反应迟钝B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感D低价能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良4、当出现（）情况时，商品需求可能缺乏弹性。
A市场上出现竞争者或替代品B市场上没有竞争者或没有替代品C购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D购买者对较高价格不在意E购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5、价格折扣主要有（A现金折扣D季节折扣）等类型。
BE数量折扣 C价格折让功能折扣6、引起企业提价主要有（）等原因。
A通货膨胀 B 企业市场占有率下降C产品供不应求 D 企业成本费用比竞争者低7、心理定价的策略主要有( ）。
A声望定价 B 分区定价 C 尾数定价D基点定价 E 招徕定价8 企业定价导向大体上有以下几种（）。
A成本导向 B 需求导向 C 竞争导向D效益导向 E 批量导向9、竞争导向疋价方法包括( ）。
A通行价格定价法 B 主动竞争定价法C密封投标定价法 D 需求差异疋价法10、‘属于成本导向定价法的是( )。
A成本加成定价法 B 目标贝献疋价法C损益平衡定价法 D 反向定价法11、以下不属于调高价格的方法是（）。
A减少折扣 B 增加产品特色服务C增加产品份量，价格不变12、影响营销定价的因素有（A营销商品成本 BC市场需求因素 D D使用便宜的材料，价格不变）°市场竞争因素国家有关方针政策的影响五、简答题（请简要回答下列各题的要点）1、简述影响折扣策略的主要因素有哪些？2、简述差别定价的适用条件。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?4、对付通货膨胀的价格策略有哪些？5、企业定价的目标有哪些？6、影响企业定价的内部因素有哪些？7、影响企业定价的外部因素有哪些？8、需求差别定价的形式有哪些？9、地区定价策略的形式有哪些？10、折扣定价策略有哪些形式？六、论述题（请详细回答下列问题，阐述你的观点）1、什么是认知价值定价法？动用认知价值定价法的难点是什么？应该如何解决?2、需求差异定价法的应用条件包括哪些？3、企业调高产品价格的原因常有哪些？调高产品价格的方法有哪些？。