第4章 呷哺PEST营销环境分析—呷哺呷哺营销策略探讨(本科论文)

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第4章呷哺呷哺的PEST营销环境分析

4.1宏观营销环境分析

4.1.1 政治环境

自1978年以来,我国政治发展比较稳定。[4]这期间,餐饮行业经历了发展与变革。由起步阶段,逐渐成长、成熟。餐饮市场细分不断深化,经营方式产生了变化,数量也急剧上升。[5]新变化与政治环境因素有密切关系。2013年起,中国政府颁布了“厉行节约”、“八项规定”政策,对餐饮行业的发展造成冲击。自2013年起,百强企业平均单店收入降低。平均每平方米劳动效率下滑9.0%。2013年餐饮百强平均净利润率仅为4.1%,比2012年百强企业的7.73%跌落3.62个百分点。中国餐饮百强总资产收益率为11.1%,下滑了0.7%。

4.1.2 经济环境

从行业的发展来看,餐饮业受宏观经济发展影响较大。[6]通过分析1998年至2014年,我国餐饮行业总收入与GDP数值可以发现,我国餐饮业收入与GDP 变化趋势大致相同,两者的走势十分接近。

图4.1 1998-2014中国餐饮业总收入与GDP对比

运用计量经济学软件Eviews 6.0对数据进行分析,发现两者高度线性相关。设中国GDP为X,餐饮行业总收入为Y,可得方程Y=0.04535X-9.331485。通过t 检验,F检验,方程通过显著性检验。在其他变量不变的情况下,当GDP每增加一个单位,餐饮业收入预期可增加0.04530个单位。可决系数R的平方为0.99,

十分接近1,说明模型总体拟合效果好。由此可见,宏观经济环境的发展对于餐饮业的发展影响巨大。

图4.2 Eviews6.0 运行结果截图

4.1.3 社会环境

火锅是中国传统美食的一种,在中国人的饮食文化传统里有着重要的位置。目前,在全国各地形成了各具特色的火锅形式。吃火锅的普遍盛行,与社会文化环境密切相关。[7]

人口数量的稳定增长影响着火锅行业的规模。中国人口基数大。历年具体人口数量见图4.3。根据2010年全国第六次人口普查结果显示,总人口为13.34亿人。由此可见餐饮市场发展潜力巨大。人口流动速度加快,大量年轻劳动力流入城市,为消费和城市助力。

同时,家庭结构也发生巨大变化。调查显示31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户,家庭户人口124461万人,平均每个家庭户的人口为3.10人,比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。餐饮消费市场主体逐渐发生变化,家庭消费趋势明显。

社会习俗,饮食习惯以及消费观念的改变也对餐饮业的发展产生巨大影响。

[8]现代社会的生活节奏逐渐变快,家中就餐比例逐渐降低。私人社交需求已成为餐饮消费最大诉求。根据消费者外出就餐目的调查数据显示,商务用途约为1/10,

为朋友或家人则超过4/5。2014年中国烹饪协会对消费者喜欢的餐饮方式进行调查。在传统菜系中,约80%的调查者喜欢川湘菜系。在特色饮食中,火锅和烧烤则最受欢迎,分别占比36.8%、33.9%。呷哺呷哺结合了快餐与火锅的形式,接受度较高。随着人民生活水平的提高,消费者对于饮食安全饮食健康的问题更加关注,这就需要企业重视质量问题,在保证美味的同时要注意营养搭配。随着移动互联网的发展,网购越来越多的受到年轻人的喜爱。2015年,移动端网购的用户将超过PC端。这为电子券的普及,OTO模式在餐饮业的发展提供了新的机遇。

资料来源:中国国家统计局资料整理汇总

4.1.4 技术环境

2000年,互联网的诞生对传统行业的转型改造产生巨大的影响。如今电脑、手机的普及,再次革新餐饮行业。移动互联网技术正在改变餐饮行业竞争格局。有资料显示2015年,移动互联网设备的数量将达到5亿。这表示手机网民将首次超越PC网民,传统产业面临着冲击。但是由于网购是由电脑端开始的,所以目前手机端用户数量较少。但是,移动互联网改造传统产业模式已是不争的事实。目前而言,餐饮行业移动互联网普及率最高,占28%,远远超过其他行业。同时,物流系统,配餐系统,收银系统的革新与发展都离不开科技的进步。呷哺呷哺在早期使用二代收银机,功能简单。随着企业的发展,点餐业务复杂,旧的系统无法适应新环境的变化,逐渐被淘汰。信息化的发展,使得呷哺呷哺可以直接统计门店每日食材的消费情况,合理确定采购数量,极大的降低了浪费,节约成本。

4.2 微观环境分析

4.2.1 供应商

目前呷哺呷哺的供应商有130多家,涵盖从原材料、餐饮设备等多个方面。火锅业的主要原材为瓜果蔬菜、肉类、水产品、油脂、调味料等。通常而言,完全竞争市场上的商品,价格变动对销量的作用效果是显著的。火锅行业的原材料大多是此类商品。因此供应商的议价能力就相对较弱。

4.2.2 顾客

呷哺呷哺的顾客集中在18-36岁之间,较为年轻,容易接受新事物。同时,这部分群体,生活节奏快,社交需求较多,因此对于服务响应要求快速。受绿色健康的饮食观念影响,消费者越来越关注食品安全,不仅要好吃,还要吃的健康。对2014年呷哺呷哺的消费者进行分析发现,外出逛街的年轻女性是呷哺呷哺餐厅内的常客。呷哺呷哺门店周围的写字楼中职场白领是另一大消费群体。2014年对呷哺呷哺就餐顾客就餐关注因素进行调查显示,消费者最关注口味,卫生状况,菜品新鲜程度等因素,对就餐环境的安静程度,就餐空间性/私密性关注度不高。具体见图4.4:

B2:请问您就餐时对以下因素的关注程度如何?选出其中最关注的3项(多选)基数:被访者,N=650 资料来源:德韦咨询公司2014年发布《呷哺呷哺市场调研报告》B2题

4.2.3 竞争对手

中国美食种类繁多。火锅只是其中一种独具特色的美食。从中国饮食文化传承的角度,它拥有自己独特魅力。在历史的发展长河中,全国各地形成了各具特色的火锅形式。同时,随着西式快餐的进入,消费者有了更多的选择,火锅市场竞争加剧。北方大火锅以“小肥羊”为首,在市场份额中占据有利地位。南方“德庄”等火锅发展势头迅猛,“海底捞”凭借优质的服务打出品牌特色,传统大火锅主打文化优势,积极扩大市场份额,部分个体户模仿跟风,导致餐饮市场竞争十分激烈。[9]呷哺呷哺主要竞争对手分析,具体见表4.1。

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