影响分销渠道的因素课件

下降，企业就必须尽量减少不必要的流通环节，
使用较短的渠道。
(五)经济收益
• 不同分销途径的经济收益也是影响选择分销渠道
的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考 虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具 体分析如下：
1.
• 销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括
包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机 构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的 服务支出等。 一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流
影响分销渠道选择的因素
一、分销渠道的选择
• 影响企业分销渠道选择的因素有很多，企业内
外部环境因素都对企业所经营产品的分销渠道
的选择有不同程度的影响。
• 归纳起来影响分销渠道的因素主要有市场因素、
产品因素、企业自身因素、环境因素、经济因
素、中间商因素及竞争因素7大类。
（一）产品因素
1.产品价格
• 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则
4.
• 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展
览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条
件。提供的服务水平高，中间商乐于销售该产品， 生产企业则选择间接分销渠道。 • 反之，若生产企业无意或无力满足这方面的要求， 就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。
5.
• 生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定
4.产品的技术性 • 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术 服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好， 这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术 服务。
5.定制品和标准品 • 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式 样等技术条件，不宜经由中间商销售。 • 标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销 渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接 销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货
限额低，则有利于间接销售。
(四)环境因素
1.政策规定
• 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定，
如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法。 某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品或计 划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售，如棉花、 化肥等。
• (2)当价格不同时，进行经济收益的比较，主要考虑销售 量的影响。
重)的产品 ，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，
则可考虑采取间接分销渠道。
3.产品的自然属性 • 产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求高或不易 多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费 者手中，如字画、玻璃器皿、鲜活品、危险品。 • 对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠 道可以长一些、宽一些。如：五金工具、纺织品。
1.企业信誉与资金状况
• 企业信誉好、资金雄厚，则可自由选择分销渠道，
将一些重要的销售集中在手中，建立自己的销售
网点，采用产、销合一的经营方式；也可以选择
间接分销渠道。 反之，企业资金薄弱，则必须依赖中间商进行销 售和提供服务，只能选择间接分销渠道。
2. • 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较
某些商品在完成国家指令性计划任务后 ，企业可 按规定比例自销，如专卖制度(烟、酒、麻醉品、 农药)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品， 如汽车) 。 另外，税收政策、价格政策、出口法、商品检验 规定等，也都影响分销途径的选择。
2.经济形势
• 整个社会经济形势好，发展快，营销渠道的选择
余地较大；而出现经济萧条、衰退等，市场需求
Βιβλιοθήκη Baidu 3.
• 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间
商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分
销渠道。
若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销
售。
4.
• 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢
到商店买商品。所以，生产企业应通过直接销售
和间接销售，满足不同消费者的需求，增加产品 的销售量。
（三）生产企业本身的因素
• 反之，诸如工艺品、金银首饰等产品，往
往只设少数的商店经销。
分析顾客需要
• 喜欢什么、在哪里买、何时买？
（二）市场因素
1. • 购买批量大，多采用直接销售；
购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用渠道较长
的间接销售。
2. • 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售； 反之，适合间接销售。 如：工业品销售中，本地用户产、需联系方便， 因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间 接销售较为合适。
会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和 消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采 用多环节的间接分销渠道。
2.产品的体积和重量 • 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用， 过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道， 如：矿石、建筑材料、机械设备等。
• 对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集
好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中
间商，选择间接分销渠道。 另外，企业如能和中间商进行良好的合作 ，或对中间商能 进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能 很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，
则不如进行直接销售。
3.企业控制渠道的愿望 • 愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈， 则选择长而宽的渠道。
6.产品的市场生命周期 • 投入期：为尽快地把新产品投入市场，扩 大销路，生产企业一般重视组织自己的推 销队伍，直接与消费者见面，推介新产品 和收集用户意见。 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
7.产品消费效用价值 • 与人民生活密切相关的必需品，应采用宽
渠道，如：食品、日用品。确保销售网点
辐射面广，使消费者随时随地都可以买到。
通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用， 又
要有利于生产发展和体现经济合理的要求。
2. • (1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。 目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商 或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，
由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，
所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销 售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增 加的销售费用，则选择直接销售有利。