医药市场营销学最新版
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药市场营销学
第十三章·医药产品的促销策略
各种促销方式优缺点比较
促销方式
优点
缺点
人员促销
直接沟通信息，反馈及时，可当面 招用人员多，费用高，接触面窄 促成交易
4/7
广告 公共关系 销售推广
传播面广，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以促成交易
影响面广，信任度高，可提高企业 花费力量较大，效果难以控制 知名度和声誉
定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就 市定价和投标定价法。边际成本定价法，降价的底线是什么？
第十二章·医药产品的分销渠道策略
三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。宽渠道与窄渠道
医药零售商的含义：指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性 用途的活动。
四，影响医疗机构购买的因素分析：1，宏观环境分析
2，微观环境分析
3，医疗机构内部因素：医疗机构组织因素
医疗机构人机关系因素
医疗机构人员因素
五，医疗机构购买决策程序:一，医院自主采购程序
二，招标采购程序：委托招标，药品招标采购服务机构组织招标 工作，签约阶段，履约阶段
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第六章· 医药市场调研与预测
流程
2 供应价值链
第二章，医药企业战略规划
波士顿矩阵模型（BCG)
明星（star） 3
问题（question） 2 2
1 1
现金牛（cash cow)
疯狗类（dog）
5
6 4 1 相对市场占有率为 橫坐标
1/7
2 市场增长率为 纵坐标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位
4 矩阵图分析·第一象限：问题类业务（高增长低市场占有）
医药市场营销学全套课件
07
CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
医药市场营销学课程标准
医药市场营销学课程（项目）标准一、课程性质与任务要求：本类课程属于专业基础课，是整个专业的基础，与其他公共基础课等相得益彰，起到引入的作用，主要目的在于培养学生对经济市场的理解和洞察能力，旨在培养具有洞悉市场能力的高素质、技能型人才。
二、课程教学目标（一）知识目标：在培养学生的知识目标过程中，注重专业能力的培养，加大课程中相关专业知识的灌输和沟通，提高学生的整体知识水平；（二）能力目标：培养学生以后能够从事相关的医药营销工作的基础。
（三）素质目标：培养学生具有很好的身体素质、人文素质和业务素质的能力，培养学生遵守法律、爱岗敬业、工作主动、认真负责的精神，使得学生能够吃苦耐劳、不怕苦的精神；具有一定的文化艺术修养，基本的数据分析处理能力，语言文字表达和写作能力，信息收集与处理的能力与自学能力，在工作中能够团结协作、善于沟通、严谨XX、勇于开拓，具有较强的计划能力、创造能力、独立获取信息、分析问题与解决问题的方法能力。
具有一定的交往能力、协作能力等社会能力。
三、参考学时：64学时四、课程学分：4学分五、课程内容和要求六、教学建议（一）教学方法采用理论教学与多媒体教学相结合的方式，同时在所教授课程的基础上，配以相应的实验和实训课时，提高学生的兴趣和爱好，同时提高教学效果。
（二）评价方法考核方法实行笔试和动手操作成绩、平时成绩相结合的一体化评价体系。
（三）教学条件出了配备基本的教室、多媒体教室，另外还配备相应的计算机技能操作室，充分保障学生的理论教学的同时还有足够的时间和机会进行相关的实践操作，以保障教学效果。
（四）教材编选本着难易结合的原则，挑选适合学生能力和素质的教材，同时挑选的过程中注重实践性高的教材优先选用；同时鼓励教师根据学生自身的特点，参与编写教材。
本教材选用XX人民大学许彦彬，伊利编写的教材。
医药市场营销学
医药市场营销学概述医药市场营销学是指在医药行业中，为了推广和销售医药产品，通过市场营销理论和方法来制定和执行营销策略的学科。
医药市场营销学涉及到市场调研、产品定位、品牌建设、营销传播等方面内容，是医药企业成功发展的重要组成部分。
市场调研市场调研是医药市场营销学的基础，通过对患者、医生、药店以及其他相关利益相关方的需求和行为进行调查和分析，了解市场的潜力和竞争对手的情况，为企业制定营销策略提供依据。
市场调研方法1.定性调研：–访谈法：深入了解受访者的意见和想法。
–座谈会：集中不同群体进行讨论和交流。
2.定量调研：–问卷调查：通过问卷收集大量数据进行统计分析。
–实地调查：对特定区域进行实地观察和数据收集。
调研结果分析通过对市场调研结果进行分析，可以了解市场需求、产品定位以及竞争对手的优势和劣势，进而为产品的进一步开发和营销策略的制定提供依据。
产品定位产品定位是指在市场中明确产品的差异化特点，以及为哪些患者或购买者提供有价值的产品。
在医药市场营销学中，产品定位至关重要，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并满足患者和医生的需求。
定位方法1.目标市场的选择：确定目标市场的特性和规模，画出目标市场的人群画像。
2.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点和优势，寻找差异化定位的机会。
3.产品差异化：根据市场需求和竞争对手的差距，在产品特性、价格、服务等方面进行差异化定位。
定位策略1.专科定位：针对特定的疾病或治疗领域，提供专门的医药产品。
2.地域定位：根据地区特点和需求，进行市场细分和产品定位。
3.服务定位：在产品销售的同时，提供优质的售后服务和医生咨询等增值服务。
品牌建设品牌建设是医药市场营销学中的重要环节，通过品牌建设可以提升产品的知名度和美誉度，增强消费者对产品的信任感和忠诚度。
品牌定位品牌定位是指确定产品在消费者心目中的位置和形象，与产品定位密切相关。
在医药市场中，品牌定位可以通过以下方式进行： 1. 产品特性：突出产品的独特性和优势，如特效、副作用小等。
2024版医药市场营销学课件ppt课件
2024/1/28
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渠道类型与选择依据
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直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
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渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
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渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
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渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
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医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
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广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
医药市场营销学教学大纲
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药市场学营销习题解答
医药市场学营销习题解答医药市场学营销习题解答第⼀章导论⼀、名词解释1、医药市场：指对某种或某类医药产品显⽰的和潜在的需求总和，有⼈⼝，购买⼒和购买欲望三个要素构成。
2、医药市场营销：①它的主体为个⼈和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核⼼是交换④它的最终⽬的是有利益的满⾜需求3、需要：指个⼈没有得到某些基本满⾜的感受状态，是⼈类的基本要求。
4、欲望：是⼈们为了得到满⾜⽽对具体物品的需要。
5、需求：指⼈们有能⼒购买并愿意购买某种产品的欲望。
⼆、填空题1、医药市场营销的主体为个⼈和医药组织。
2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。
3、医药市场营销的核⼼是交换。
4、医药市场营销的最终⽬的是有利益地满⾜需求。
三、单项选择题1、效⽤是指产品满⾜⼈们（C）的能⼒。
A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使⽤。
2、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理3、（B）是企业最理想的⼀种需求状况。
A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求4、对于（D），需要采取“减少”的措施。
A.负需求B.⽆需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。
A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销第⼆章医药市场营销观念⼀、填空题1、在_产品_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。
2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者需要、社会需要、企业赢利等。
3、顾客让渡价值是指__顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
⼆、单项选择题1、“⼤市场营销”这⼀概念的最先提出者是（A）。
A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特2、构成容量很⼤的现实市场．必须是（D）A⼈⼝众多⽽购买⼒⾼B购买⼒⾼⽽购买欲望⼤A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A⽣产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念5、在美国．推销观念产⽣于（D）A卖⽅市场B买⽅市场C买⽅市场向卖⽅市场过渡阶段D卖⽅市场向买⽅市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A ）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三⽅⾯的利益，即企业利润、消费者需要的满⾜和社会利益的营销管理哲学学是（ B ）A推销观念B社会市场营销观念C⽣产观念D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（ A ）A权⼒(Power)与公共关系(Public Relations)B⼈(People)与服务过程(Process)C诊断(Probe)与妇分(Partition)D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运⽤政治⼒量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
医药市场营销学试题及答案(二)
医药市场营销学试题及答案第七章药品的产品策略一、选择题(一)单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D )A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。
A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。
A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C )A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B )A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。
A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A )A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C )A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D )A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为( A )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标(二)多项选择题1.下列说法正确的有( BCE )A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有( ABC )A.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3.品牌对消费者的作用是( ABC )A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC )A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次?2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点?3.品牌的内涵包括哪六个方面?4.简述药品的品牌策略。
医药市场营销学
医药市场营销学引言医药市场营销学是研究医药企业如何通过市场营销手段与策略来推广和销售其产品和服务的学科。
医药市场营销学的目标是以满足患者需求和提升医药品牌价值为导向，实现企业利润的最大化。
本文将介绍医药市场营销学的背景、原则、策略以及挑战，并对其未来发展进行展望。
背景随着人们对健康意识的增强，医药市场需求不断增长。
然而，医药市场竞争激烈，产品同质化现象普遍存在，因此医药企业需要寻求市场营销的差异化竞争优势。
医药市场营销学的出现正是为了帮助医药企业应对这些挑战。
原则1.客户导向：医药市场营销的核心是了解和满足患者的需求。
企业应通过市场分析和市场调研等手段了解患者的需求和购买行为，以便制定相应的营销策略。
2.产品定位：根据市场需求和竞争情况，医药企业应对产品进行定位。
定位应基于产品的特性、优势和目标客户群体等因素，以便通过精准的定位吸引患者的注意力。
3.渠道管理：医药企业需要建立和管理合适的销售渠道，以确保产品能够迅速、高效地触达患者。
渠道管理包括渠道选择、分销策略、供应链管理等方面。
4.品牌建设：医药企业需要重视品牌建设，通过品牌塑造来树立企业形象和产品形象。
良好的品牌形象能够提高产品的认知度和市场竞争力。
5.战略规划：医药市场营销需要有明确的战略规划和执行方案。
企业应制定长期和短期的市场营销目标，并制定营销策略和计划来实现这些目标。
策略1.数字营销：随着互联网和移动技术的发展，数字营销已成为医药企业的重要手段。
企业可以通过建立官方网站、社交媒体营销、搜索引擎优化等方式提升产品曝光度和用户参与度。
2.与医生合作：医生是患者对医药产品和服务的主要指导者。
医药企业可以与医生合作，提供医学教育和培训，加强与医生的合作关系，增强产品的推荐和信任度。
3.市场细分：医药市场涉及的人群众多，企业可以通过市场细分来针对不同的目标群体制定不同的营销策略。
例如，可以根据患者的年龄、性别、地理位置和疾病特点等进行细分。
医药市场营销学
医药市场营销学
第27页
第3节 市场营销学与相关学科
2、社会学概念在市场营销学领域应用
社会动机：从复杂社会事物中产生，创造了接收、尊重、 革新和领导等需要
社会群体：个人经过组员关系、社交、兴趣与群体交往 社会互动：竞争与合作 社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等
•其内容含有综合性、实践性、应用性特点。
医药市场营销学
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第1节 市场营销学概述 市场营销学研究对象
产品 （Product）
促销 （Promotion）
定价 （Price ）
医药市场营销学
特定市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在需要。
第6页
第1节 市场营销学概述
市场营销研究内容
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购置行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等组 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
为能够学习并习惯化
医药市场营销学
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第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
2、心理学概念在市场营销领域应用
➢ 第一类是相关动机，在市场营销学中就是销售吸引力——购置 动机
➢ 第二类心理学概念与沟通和教育心理功效相关——学习过程 ➢ 第三类概念与市场营销信息经过何种方式才能有效地传递到大
•西方大学，主要是在一些高级市场营销学课程(如批发学、 零售学等)中，采取机构研究法。
《医药市场营销学》课程标准
《医药市场营销学》课程标准课程编号：Z2431405 适用专业：中药学培养层次：三年制大专课程类别：专业核心课修课方式：必修课教学时数：48学时（32理论：16实验）总学分数：3 开设学期：第四学期一、课程定位和设计思路（一）课程定位1.课程简介：《医药市场营销学》主要讨论营销基本理论、医药市场分析、医药营销策略等内容，通过该课程的学习，使学生掌握其相应的基本知识和技能，能熟练完成分析调研医药市场；策划医药营销方案；实施或管理医药营销方案等工作任务，也为学生进一步学习后续课程，增强适应职业岗位工作的能力和继续学习的能力打下一定的基础。
2.课程性质：专业基础课。
3.在课程体系中的地位：《医药市场营销学》是中药学专业的基础学科之一。
该门课实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。
4.课程作用：该门课的开设能为学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型应用人才。
（二）设计思路1.课程设计理念《医药市场营销学》是一门应用性很强的实践课程，需要培养学生的营销实战技能。
因此，在课程教学过程中，教师要灵活运用不同的教学方法与手段，通过简练、生动的教材引导，才能使学生逐步获得专业能力和实战能力，达到教学目的。
教学中应注意结合高等职业院校学生的认知特点，按照医药营销各项工作任务的程序、要求，改革课程体系和教学内容，构建与岗位需求相适应的教学内容体系。
本课程的教学模式依据学院的教学思想和教学理念，采取行动导向的教学模式，模式体现了教师、学生教与学的行为特征，包括教师的教学组织形式、教学方法、教学手段，也有学生的学习方法、学习手段等。
本课程充分利用校内实训场所和校外实训基地，开展模拟教学和实战教学。
教学主要采用案例教学法、模拟教学法、实地教学法、实地调查法、培训法、实战训练法等方法开展教学，使“教、学、做”为一体。
医药市场营销学ppt课件
渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
药品市场营销学
二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始 ，到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消 失过程。 理解：
（1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用 时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如 14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、 品牌（康佳、创维、海品层是指产品呈现在市场上的具体形 态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质 量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
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3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产 品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等 。
①收缩策略 ②持续策略 ③撤退策略
突出一个“转”字
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3、判定企业产品生命周期的方法 （1）定性分析
①特征分析 ②类比分析
（2）定量分析
①产品的普及率法 ②销售增长率比值法
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•2
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和 精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提 供安全、周到的服务。
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3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于 其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货等等。
第一节 产品策略
一、产品的概念 （一）产品
由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足 人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
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市场营销观念中的产品：
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
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市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
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6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
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促 销
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产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
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二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
Welcome to the World of
市场营销学
浙药高专营销研究中心
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
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3、顾客价值、顾客满意和产品质量
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。05.0Biblioteka .2020.2、产品