消费者行为学(第8版) 第10章 购买与处置

时间段因素(续) Temporal Factors 319-320
心理上的时间(Psychological time): 消费者对时间的知觉
• 时间的流动性(主观经验)(快乐不知时光过) • 相应于营销者的时间类别
– 广告的好时机: 场合/闲暇时间跟用来打发的时间(time to kill)，人们 有心情进行消费 – 广告的坏时机：流动时间和期限时间
涉入的前提条件 需 要 层 次
个人因素 •(低层次)需要 •重要性 •兴趣 •价值观
涉入的可能结果
涉入 广告 产品 购买决策
客体或刺激因素 备选方案的差别 直接 • •信息传递的来源 •信息传递的内容 情境因素 间接 •购买/使用 •场合
引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
涉入度=f{个人，对象，情景}
图4-3
涉入的水平可能受这三个因素中的一个或多个影响，或者发生 个人，情景，与客体因素间的相互影响
与购买和购后有关的问题(续)
消费情景 (从消费者角度)
•
• •
315-316
• •
情景影响可以是行为上的或者 是感知上的 我们按照特定的场合对购物进 行度身定做 (行为上的) 在某个特别的时间我们的感觉 的方式影响我们买什么和做什 么 (感知上的) 316中 “白日重建方法” 316中 情境性自我意象 (“ 此时此刻我 究竟是谁”)
联邦快递(FedEx)的品牌形象：品牌定位
气场 (Atmospherics)
327
气场 (Atmospherics): 有意识的空间和 维度的设计，以此来唤起一定的效 果 • 色彩/照明，香气，以及音响/音乐对 店内所花时间和消费都有影响 • 工作室商店(Activity stores) – Teddy 熊 工 作 坊 (Build-A-Bear Workshop) – Club Libby Lu(俱乐部) – Viking 烹 调 大 学 (Viking Home Chef and Viking Culinary Academy)
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 线性可分时间(Linear separable time)；对于大多数西 方消费者来说，时间是划分得很清楚的：早上起床， 上学或上班，回家，用餐，出门，睡觉……起床，又 一次周而复始地循环。即每件事情都按顺序发生，而 且不同时间都有精确的限定：“每件事都有相应的时 间和地点”。人们对过去、现在和将来有清晰的判断。 人们经常未雨绸缪，为了达到以后想要达成的目标而 提前做出一些行动。
情感状态的维度
322
图 10.3 唤起
忧伤
兴奋
不悦
愉悦
沮丧 瞌睡
放松
购物理由
购物理由:
323
• 依产品类别，店铺类型，以及 文化不同而不同 • 享乐主义(Hedonic)的理由包括: – 社会经历 – 分享共同兴趣 – 人与人之间相互的吸引力 – 瞬间的地位 – 狩猎的刺激感 (The thrill of the hunt)
讨论
• 电子商务· 会最终替代传统的实体店(brick-and-mortar)零
售业务吗？为什么？ • 传统零售店提供了哪些电子商务不能提供的东西？
零售如戏剧 Retailing as Theater 325-6
• 当无店铺替代物以乘数增加时，为获取顾客的竞争越演越烈（网上 交友网） • 购物商场(实体店)通过诉求社会(社交)动机来增加顾客忠诚度；商场 内的传统店铺变成了附属物，商场变成了新的娱乐公园 • 零售技术: – 风景主题 (Landscape themes) – 市场景观主题 (Marketscape themes) – 电脑空间主题 (Cyberspace themes) – 心境主题 (Mindscape themes)
时间的绘图 Drawings of Time 320-1
图 10.2
购物环境
321
一个人购物时的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。： 如第4章所讨论的，我们的行为是以某一目标状态为导向的。 购物者对消费环境的反应是积极还是消极的，取决于两个因素： 愉悦程度(pleasure) 和 唤起水平( arousal)。 先前状态 (Antecedent states): 心情/心理状况对我们买什么和如 何评价产品造成影响 • 愉悦和唤起(Pleasure and arousal) • 心情 = 愉悦和唤起的组合 – 快乐 = 高度愉悦和中度唤起 – 得意洋洋 = 高度愉悦和高度唤起 – 心情(无论是积极还是消极)使对产品/服务的判断产生偏差 – 心情受到店面设计，音乐，TV节目的影响
掌握以上行为上的和感知上的变化特征和时间特点，进行营销 活动的场合对应和时间段对应，建立产品和使用场合的相关性 按照“白日重建方法”对应出不同场合时间(可以不是瞬间，表 10-1)同一个人的不同角色。这种多角色概念在第5章《自我》 中述及。
•
“白日重建方法” 316中
–
•
情境性自我意象(“此时此刻我究竟是谁”)
时间段因素(续) Temporal Factors 321
• 排队论(Queuing theory): 排队等候的数学研究 – 等待产品 = 质量好；我们假设如果某一事物值得为之 而等待，那它肯定是相当不错的 – 等待太久 = 负面感受；但过长时间的等待所带来的消 极感受也能够在顷刻间改变消费者的想法。 – 营销者运用“诡计”去把心理等待时间减到最低
与购买和购后有关的问题
315-316
• 消费者的选择受到很多因素的影响。。。而在购物的时候 销售并没有结束
先前状态 •情境因素 •使用背景 •时间压力 •情绪 •购物去向
来自百度文库
购物环境 •购物经验 •购买时点刺激 •销售互动
重 复 购 买
购后过程 •消费者满意度 •产品处置 •替代市场
满意
图 10.1
将涉入概念化 113
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化（续）
– 循环性/周期性时间(Circular/cyclic time)；人们受到自 然周期的约束，比如季节的周期性更替（在许多西班 牙文化中就存在这种观念）。“未来”概念对这样的 消费者没有多大意义，因为将来和现在是很相似的。 由于不存在未来价值这一概念，因而这些消费者通常 宁愿买市面上能买到的低档产品，也不愿意等待未来 更好的产品。而且，持周期性时间观念的人对未来的 考虑方式不是直线型的，因此很难说服他们购买保险 或储蓄以备不时之需。
联邦快递改造 FedEx Makeover 70
以前
后来
外向；革新性；前沿；精确
讨论
6
• 家具城(The mall of the future) 将更像是在一种物质环境
里搜寻家具，而不是购买家具。 • 这意味着零售环境将要成为建立品牌的地方，而不只是销 售产品的地方。 • 商店能够利用什么战略来提高顾客在接受情感/感官方面 的体现？（其实服务员的权威性比重要加大些，包括服装 和仪态。而不单单是亲和力）
时间段因素 Temporal Factors 318-319
时间的经济性(Economic time)
• 时间式样(Time style): 消费者通 过在任务之间划分时间来使满 意度最大化(有序) • 时间贫乏(Time poverty) – 三分之一的美国人感觉匆忙 – 营销创新使我们能够节省时 间 – 多种慢性活动/多重任务 (Polychronic activity/ multitasking)(无序)
–
社会与物质环境
销者角度) • 物质环境
318
影响消费者的产品使用和评价的动因(motives) (从营
– 情境中其他消费者购买的数量与类型 – 装饰，气味，温度 (Décor, odors, temperature)
社会与物质环境
(从营销者角度)
– – – –
318
影响消费者的产品使用和评价的动因 (motives) （续）
• 顾客投诉等电梯的时间过长后，在电梯边安装了镜子。 • 航空公司的旅客们经常抱怨领行李的等待时间过长。在机场 他们通常要花1分钟从客舱走到行李领取台，然后再花7分钟
来等待自己的行李。通过改变布局，使旅客走到行李领取台 的时间变为6分钟而等行李的时间变为2分钟后，几乎没有旅 客再抱怨了。 • 各个连锁饭店都争相推出快餐以提高供应速度，尤其是汽车 通道的快餐收人现在已占总收入的65%
与购买和购后有关的问题(续) 316-317
• 我们按照特定的场合对购物进行度身定做 (行为上的)
– (比如外地旅行的情形：订票》飞机》出租车》酒店》饭店》旅 游路线)
•
在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和 做什么 (感知上的) 316中
– 感觉的时间变化可能很短，比如购物过程的情绪变化在瞬间就 会影响消费行为。
购买与处置
第10章
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
70
读完这一章后，你应该理解： • 除了产品或服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。 购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。 • 除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的 的信息或网站的信息也对购买过程产生很大影响。 • 销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上起关键性的 作用。（第9章的决策并不说明实际购买的发生） • 营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也 包括购买后的评价。 • 当消费者不再需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公 共政策制定者都关心这一过程。
( 设计零售 / 服务环境可根据以上这 几点理由)
电子商务：点击对砖块
E-Commerce: Clicks versus Bricks 324
点击照片到 Bluefly.com
• 电子商务抵达世界各地的顾客， 但是竞争也以几何级数增加 • 特点 : 远距离商圈和竞争；减少了 中间渠道； (因为没有可视性，网 上店铺的商誉很重要 )，一旦建立 商誉， 75% 的受访者说会再次光 顾。 • 成功因素：良好的顾客服务，技 术价值；(模仿实体店的成功元素， 如网上试穿的技术) • 局限性: 安全/身份盗用, 实际的购 物体现，大的配送/退货运输收费
• 时间观的比喻说法
– – – – – 时间是个压力锅 – 分解计划；他人导向（超我）；排序和条理 时间是张地图 – 分解计划；未来时间导向；多重任务叠加；认知性 时间是面镜子 – 分解计划；过去时间导向；多重任务叠加；便利性 时间是条河 – 缺乏计划；即时时间导向；多重任务叠加；冲动频繁 时间是客宴 – 分解计划；现在时间导向；享受感官和时间
商店形象
326
商店形象: 商店的个性 • 选址 + 商品适合性 + 销售员的知识/亲和力(congeniality) • 对商店的总体评价的若干因素 : – 室内设计 – 顾客的类型(Types of patrons) – 退货措施 – 可提供的信用 这些特色通常共同塑造出一个整体形象/整体感觉– “我一 直很喜欢到那里购物”，而不会说“从便利性来看那 地方相当好，销售人员挺让人满意，服务也不错”。
作为产品属性的共同消费者(Co-consumers) 数目众多的人 = 唤起(arousal) 对唤起的解释: 密度(正面)对拥挤(负面)(density versus crowding) 消费者惠顾的类型(Type of consumer patrons)(我们经常通过观察 某家商店的顾客来推测这家商店的状况。因此，一些饭店要求男 士吃饭时必须穿上外套（如果没有的话，饭店会为男土们提供简 易的外套），而一些“人气旺”的夜总会的保镖会在等待的顾客 中挑选可优先进场的人，依据是顾客的“外表”是否与夜总会相 衬。)
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 程序性时间(Procedural time)；人们只在“该做某件事 的时候”才行动，完全忽略了时钟。世界上还有很多 人似乎是生活在“事件时间”里。。例如，在布隆迪 人们可能把会面安排在从小湖边放牛回来的时候；而 在马达加斯加，如果你向人询问走到集市所需要的时 间，那么回答可能是“煮一顿米饭的时间”。