消费者行为学(第8版) 第10章 购买与处置
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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Table 1.3
消费者行为学之轮
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5消费者行为学之态度SCH1018
最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？
一开始，我们都爱吃方便面
后来，大家都说方便面是垃圾食品
最近，又有专家为方便面喊冤了
VS
引例：方便面
二战后，日本面临严重的食品不足情况。 台湾裔日本人安藤百福(吴百福)开始深信 “食足世平”，决定投身到食品行业。
有一天早上，安藤路过一个拉面 摊。摊前却已经排起了二三十米 的长队，人们在寒风中眼巴巴地 等待着拉面出锅。站在拉面摊对 面，安藤心里想，要是有一种面， 只要用开水冲一下就能吃，估计 大家都会喜欢。
引例：方便面
试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道 油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀 窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水 分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的 洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够 很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入 味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可 开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油 干燥法”，很快便拿到了专利。
•佳洁士防止蛀牙
•佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •很多人使用佳洁士 ……
情感成分
情感成分：
消费者对人或者事物的感觉，或者在某事物 激发下的情绪性反应。
比如： “我喜欢喝雀巢咖啡” “咖啡象药一样难喝”
行为成分
行为成分： 消费者对态度对象采取行动的倾向，具体可以表现 为表达态度的言语或行为。 比如：是否愿意购买可口可乐，是否愿意向朋友推 荐该产品的行为意向。
高参与情况下： 首先是积极搜寻信息发展品牌信念 而后进行评估，发展明确的态度（狭义） 最后作出购买决定。 营销启示： 高参与的产品，应该先影响消费者的信念。
中南大学《消费行为学》第10章 情景因素与消费者行为
案例： 案例：别关灯
泰国7 11便利店的一位管理者说， 泰国7－11便利店的一位管理者说，有些店主喜欢 便利店的一位管理者说 关掉门口的灯，唯恐费电， 关掉门口的灯，唯恐费电，而且会吸引小摊小贩待在 门口，这是极端错误的做法。 门口，这是极端错误的做法。灯光可以成为小区的一 个亮点，引导顾客上门； 个亮点，引导顾客上门；小摊小贩的聚集会提高店铺 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。除了 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？ 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？更强更别致的 灯光会提示顾客的“瞄准” 灯光会提示顾客的“瞄准”；用灯光及色彩突出产品 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买； 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买；将顾客 的注意力吸引到特定的商品上； 的注意力吸引到特定的商品上；特别提示商店的促销 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪…… 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪
12消费者情景的构成贝克bellk五要素说物质环境构成消费者情景的有形物质因素地理位置气味灯光音响天气周边物质社会环境购物或消费活动中他人对消费者的影响消费群体成员互动性时间因素消费者可支配时间的充裕程度购买时机时机压力购买任务消费者购买的目的和使用的场所购买动机消费地点产品的刺激程度先前状态消费者在消费或购买时的暂时性的情绪疲劳状态购买心情购买时生理状态12消费者情景的构成彼得jpaulpeter和奥尔森jerrycolson的五个一般消费情景说信息获得情景获取信息和交流pop产品标签导购现场购买情况购物情景商店接触和产品接触商店形式销售人员购买情景购买产品和服务时的时间和空间特征结算方式产品陈列商店设计消费情景使用产品的场所消费背景因素设施处置情景使用产品后对产品的处置资源再利用环境保护退出成本13消费者情景的营销启示购物渠道
消费者行为学之购买与处置
消费者行为学之购买与处置汇报人：日期:目录CATALOGUE•购买决策过程•消费者处置行为•影响购买与处置的因素•市场策略对购买与处置的影响01CATALOGUE购买决策过程问题识别问题识别是购买决策过程的第一阶段，消费者在这个阶段会识别出存在的需求或问题。
这个需求的来源可能有很多，例如外部刺激：外部环境中的因素，比如广告、促销、社交圈子的影响等。
内部刺激：消费者个人内部的生理或心理需求，比如饥饿、口渴等。
在这个阶段，消费者会开始关注与需求相关的产品或服务，并尝试进一步了解。
在信息搜索阶段，消费者会寻找有关产品或服务的信息，以便更好地满足他们的需求。
信息来源可能包括商业来源：广告、促销、销售人员等。
个人来源：家庭、朋友、同事等社交圈子。
公共来源：消费者评级机构、媒体、专家等。
经验来源：消费者个人的使用经验和知识。
消费者会收集这些信息，并对它们进行评估和比较，以便进入下一个阶段。
信息搜索在评估选择阶段，消费者会使用从信息搜索阶段收集的信息来评估不同的选择。
这可能涉及以下几个方面产品属性：消费者会考虑产品的质量、功能、性能等属性是否满足他们的需求。
品牌形象：消费者可能会考虑品牌声誉、口碑和消费者对品牌的整体印象。
价格因素：消费者会比较不同产品和品牌的价格，以及产品的性价比。
购买渠道和便利性：消费者会考虑购买渠道的便利性、可靠性和效率。
通过对这些方面的评估，消费者会缩小选择范围，为最终的购买决策做好准备。
评估选择购买决策他人意见：家人、朋友或其他消费者的建议可能会影响购买决策。
库存和可用性：产品的库存情况和可用性可能会影响消费者的最终选择。
最终，消费者将完成购买行为，并开始使用所购买的产品或服务来满足他们的需求。
最后的时刻犹豫：在购买前的一刹那，消费者可能会产生犹豫或再次考虑其他选项。
在购买决策阶段，消费者将根据之前的评估选择，做出实际的购买行动。
这个阶段可能受到以下因素的影响02CATALOGUE消费者处置行为B CD正常使用消费者按照产品说明和预期用途进行使用。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学课件20120903第10章
重庆大学城市科技学院
三、消费者的保险行为 1、消费者购买保险产品时信息的收集 （1）消费者须了解的信息内容 （2）消费者信息收集的渠道 2、消费者选择和购买保险
重庆大学城市科技学院
10.5 消费者的投资心理与行为
一、消费者投资简述 1、投资的定义
消费者投资行为是一种个人经济行为，它是消费 者为了在未来可能获得但不确定的收益而放弃现 在的消费，并将其转换为资产的过程。 2、投资的特点 时间性与不确定性
消费信贷 运作状况
重庆大学城市科技学院
五、我国发展信贷消费面临的任务 1、转变传统观念，大力提倡消费信贷 2、简化办理手续，扩大消费信贷的服务领域 3、尽快建立一套完整、规范的个人信用制度 4、建立和完善与消费信贷业务相配套的风险防范 制度
重庆大学城市科技学院
10.3 消费者的储蓄心理与行为
重庆大学城市科技学院
传统与现代理财观念比较
1、节俭生财
2、理财是富人、高收入家庭的专利，要先有 足够的钱，才有资格谈投资理财
3、投机理财是投机活动 4、只有把钱放在银行才是理财
重庆大学城市科技学院
二、影响个人理财的因素
1、资金
2、信息
3、知识专长
4、心理因素
5、理财环境
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10.2 消费者的信贷消费心理与行为
一、信贷消费简述
1、信贷消费的含义 信贷消费是一种消费方式，指的是经营者向消费 者提供为生活目的之需的货币、商品、服务或有价 证券，消费者依约定时间、方式延迟偿还货币的消 费交易行为。 2、信贷消费的特点 超前性 广泛性 风险性
1、投资品种将真正多元化 2、信用消费将大大普及 3、金融品牌化 4、专家理财 5、网上理财 6、个人金融服务 7、差别化服务
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为0802
2-7
享乐消费
• 享乐消费：消费者旳多种感觉
器官、思绪和情绪方面与产品 旳相互影响。
• 营销者利用感觉对消费品体验
旳影响。
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2-8
视觉
颜色
• 颜色影响情绪
• 对颜色旳反应虽然生理旳也是后
天旳
• 颜色在美国正变得越来越明亮和
丰富
• 商业包装：颜色与企业联络起来
挑战:
• 怎样变化美国人以为这种牛
奶是变质或不健康旳知觉？
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2-4
感觉和知觉
• 感觉是我们旳感受器（眼、耳、
鼻、口、指）对光线、色彩、 声音、气味等基本刺激旳直接 反应。
• 知觉是指对这些感觉进行选择、
组织和解释旳过程。
Prentice-Hall, cr 2023
Prentice-Hall, cr 2023
2-12
触觉
• 触觉是最基本旳感觉，我们对它旳了解比视觉和嗅觉更早。 • 触觉影响产品体验和判断。 • 感性工学：一种日本理念，即将顾客旳感觉转化为设计元素。 • 利用触觉旳营销者：香水企业和汽车企业。
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2-13
Prentice-Hall, cr 2023
2-23
个人选择
• 认知选择：人们只注意到所接触刺激旳一小部分。
• 个人旳选择原因
知觉警惕
知觉防御
适应
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2-24
个人选择
• 旳刺
激物。
• 例如，你打算买车——所以你往往会比此前更关注汽
力
《消费者行为学》第8版复习题(1).docx
第1章1.消费者行为的定义是什么【P5】2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】.3文化与亚文化之间有什么区别4市场细分的定义是什么【p4】5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】6.“交易”在这一章里是什么含义P47.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P78.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P109.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P1310.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。
请解释这句话并举例。
11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。
12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P1113.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P1214.为什么信息经济学观点认为广告很重要15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P1816.定义消费者成瘾并举出两个例子.P1917请举出被消费者的例子.P2018耗损’’是什么为什么它是个问题P2019定义“反消费’’并举出两个例子.P2120.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24第2章1.举例说明享乐型消费者的定义.p412.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。
有---膨化食品3.触觉如何影响消费者对产品的反应P464辨别并描述知觉的三个阶段。
P405 绝对限与差别限有什么区别496 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P517 “消费者实践一种‘心理经济’。
这句话是什么意思P528 描述两个导致刺激适应的因素的例子。
P519 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。
54例10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。
p55-56 P5612什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98第3章1条件刺激与非条件刺激有何区别P722举例说明营销中的“晕轮效应”。
消费者行为0808
在屏幕上展示过多旳人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2023
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片旳形式来传播？ • 营销者面临旳信息问题：
• 反复信息旳频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该呈现正反两面旳论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确旳比较吗？
• 只是说它比市场领导者品牌更加好 • 和一种明显更优越旳竞争者相比
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8-24
感性诉求与理性诉求
• 打动头脑还是心灵？ • 许多企业在消费者无法区别各品牌时利用感性策略
• 尤其是出名品牌和成熟旳产品大类（如汽车和贺卡） • 对广告内容旳回忆一般好过对广告旳思索
第8章
态度变化与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目的
读完这一章后，你应该了解：
• 当营销者尝试变化消费者对产品和服务旳态度时，沟通模
型找出了几种主要元素。
• 处理信息旳消费者不一定是营销者曾经以为旳被动旳信息
接受者。
• 几种原因影响一种信息源旳效力。 • 营销者构建信息旳方式决定了它旳说服方式。 • 受众特征有利于决定信息源和信息本身旳性质是否会愈加
对广告旳态度
广告中旳文字表述 成份
对产品属性旳信念
对品牌旳态度
Prentice Hall, cr 2023
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力旳描述/图解能够引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性旳详细讨论
Prentice Hall, cr 2023
8-21
消费者行为学之购买与处置
消费者行为学之购买与处置消费者行为学指的是对消费者在购买产品或服务时涉及的心理、社会和文化因素进行研究分析的学科。
在消费者行为学中，购买和处置是非常重要的两个环节。
购买是指消费者在需求识别、信息搜索、评估和决策过程中最终选择购买产品或服务的行为。
消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个体特质、心理感知、文化价值观念、社会影响、个人经验等。
首先，个体特质对购买行为有重要影响。
不同的人有不同的特质和个性，这些特质将决定其对产品或服务的需求和购买决策。
例如，有些人更加注重产品的功能和性能，而有些人更加注重产品的外观和社交象征意义。
其次，心理感知也是影响购买行为的重要因素。
消费者对产品的感知是主观的，包括对产品质量、品牌声誉、价格公平性等方面的评价。
这些感知将直接影响消费者的购买决策。
此外，文化价值观念也会对购买行为产生影响。
不同的文化背景和价值观念将使消费者对产品有不同的认知和评价。
比如，某些文化对于环保和社会责任的重视程度不同，这将影响他们购买环保产品的意愿。
社会影响也是购买行为的重要因素之一。
消费者在购买决策时会受到家人、朋友、同事等社交圈子的影响。
他们的建议、评价和体验将对消费者的购买决策产生重要影响。
最后，个人经验在购买行为中也起着重要的作用。
消费者的过去购买经验将影响他们对产品或服务的态度和偏好。
通过个人经验的积累，消费者将更加懂得如何选择适合自己的产品或服务。
除了购买行为，处置也是消费者行为学中的重要环节。
处置指的是消费者在使用和处理产品或服务时的行为。
消费者在使用产品过程中，会对产品的性能、使用体验、品牌满意度等方面进行评价。
如果产品没有达到消费者的期望，他们可能会选择退货或投诉。
而如果产品使用后不再需要，消费者可以选择出售、捐赠、回收或丢弃。
总而言之，消费者行为学研究了购买和处置这两个重要的消费环节。
通过研究消费者在购买和处置过程中的心理、社会和文化因素，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，从而更好地满足消费者的需求并提高产品的市场竞争力。
消费者行为学
名词解释题1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、外部信息搜集：是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。
7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
8、服从是指在受到他人或规范的压力时，个体发生符合他人命令或规范要求的行为9、内部信息搜集：是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
10、求实动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
11、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
判断并改错题1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。
2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。
3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。
4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。
5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。
简答题1、产生知觉风险的原因有哪些？消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高2、学习的作用是什么？答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。
所罗门《消费者行为学学》第八版ppt
1- 12
Tapping into Consumer Lifestyles
• Relationship marketing: interact with customers
regularly; give them reasons to maintain a bond with the company
suite”
Prentice-Hall, cr 2009
1- 18
Discussion
It seems that everywhere you turn, marketers are trying to capture your attention. Sports stadiums are named after corporate sponsors, and brands are advertised on everything from buses to t-shirts.
with your group? If yes, give examples.
• Are there any product or services you would avoid
because of the social group you belong to?
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What is Consumer Behavior?
Consumer behavior: the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
消费者行为学10
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民 不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽
《消费者行为学》课后习题参考答案
❖ （1） 趋避冲突
自然因素
❖ （2） 双趋冲突
❖ （3）双重趋避冲突
❖ 6）影响消费者购买动机 的因素有：
❖ ７）如何激发消费者的购买 动机
❖ （1）努力开发有特色的商品
❖ （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息
❖ （1）商品本身的因素
❖ （3）购物环境和营业员的服
❖ （2）影响消费者购买动 务水平对消费者购买动机的
❖ 3） 消费者情绪情感的效能 主要表现在以下几个方面：
❖ （1）情绪情感影响消费者的 动机和态度❖ 源自2）情绪情感影响消费者的 活动效率
❖ （3）情绪情感对消费者体力 的影响
❖ （4）情绪情感对消费者认知 能力的影响
❖ 4）影响消费者情绪情感 变化的因素主要有以下 几个方面：
❖ （1）需要是否得到 满足
❖ 2）影响消费需要的因素 有：
❖ （１） 消费需要决定购 买行为
❖ （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度
❖ （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
❖ 3）试举5例说明消费者 具体的购买动机
❖ （1）求实动机
❖（ 2 ） 求 新 动 机 （3）求美动机 （4）求名动机 （5）求廉动机
重视“情感价值”，充分发
方式，以情促销，以情动人，
挥情感效应在商品促销中所
以情取胜。
产生的巨大“催化”作用。
第6章
❖ 6.1 阅读理解
❖ 1）巴甫洛夫。所谓经典条件反射理论是俄国生 理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验 时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激 与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合， 而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就 是经典性条件反射的基本内容。
高孟立主编《消费者行为学》第十章
第十章社会群体跟消费者行为课后答案一、单项选择题1、消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称是（C）A、群体压力B、服从行为C、从众行为D、消费流行2、消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体是（A）A、自觉群体B、隶属群体C、正式群体D、参照群体3、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，这种群体指的是（D）A、回避群体B、正式群体C、工作群体D、参照群体4、个体不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的参照群体是（C）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、会员群体5、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响，这是参照群体的（C）影响方式。
A、信息性B、服从行为C、规范性D、价值表现性6、从第一个孩子出生到最小的孩子也长大成人，时间相对比较长的家庭周期阶段是（B）A、新婚阶段B、满巢阶段C、解体阶段D、空巢阶段7、家庭成员中，主要提议购买某产品或实用其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员是（C）A、决策者B、影响者C、倡议者D、使用者8、以不属于影响家庭购买决策类型因素的是（B）A、对家庭的财产贡献B、决策在时间和资金上的要求C、夫妻性别角色取向D、决策对待家庭成员的重要性二、多项选择题1、社会群体的特征包括（ABC）A、必须有两个或两个以上的成员数量B、必须以一定的社会关系为纽带C、成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动D、成员之间必须有共同的居住场所2、成员对所属社会群体的服务从行为主要源于（ABDE）A、对社会群体的信任感B、对偏离社会群体的恐惧C、对社会群体的忠诚感D、群体的一致性E、群体的规模3、根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力对参照群体进行分类，具体金额以分为（ABCE）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、自觉群体E会员群体4、参照群体对消费者行为的影响方式主要有（ACD）A、信息性影响B、群体压力影响C、规范性影响D、价值表现影响E、服从行为影响5、在不同情况下参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样的，决定参照群体影响强度的因素主要有（ABD）A、产品实用是的可见性B、产品的必须程度C、消费者的经验与信息来源D、产品的生命周期6、从众产生的具体原因有（ABD）A、行为参照B、对偏离的恐惧C、社会规范的要求D、群体的凝聚力E、法律制度的要求7、消费者从众行为的发生和发展收到群体及个体等多方面因素的影响，其中属于群体因素的有（ABCD）A、群体的规模B、群体的一致性C、群体的凝聚力D、个体在群体中的地位E个体知识经验8、按照流行的具体内容划分，可以分为（ABCDE）A、物质的流行B、行动的流行C、自上而下的流行D、精神的流行E、自下而上的流行三、名词解释社会群体：两人或两人以上通过一定社会关系结合起来进行共同活动二生产相互作用的集体，这种群体在他们自己和别人心目中都能被意识到。
消费者行为学之购买与处置
根据目标市场的特点，制定相应的营销策略，包括价格、促销、分销等。
营销效果评估
通过数据分析和市场反馈，评估营销策略的效果，以便及时调整和优化。
消费者关系管理与维护
客户关系管理
建立和维护与消费者的良好关系，包括售后服务、客户满意度调查等，以提高客户忠诚度和口碑。
客户投诉处理
及时处理消费者的投诉和建议，积极解决问题，提高客户满意度和信任度。
社会群体
社会群体对特定产品的态度和行为会影响个体的购买决策。
社会地位
社会地位高的消费者通常更倾向于购买高品质的产品。
心理因素
认知失调
01
消费者在购买后会追求认知的协调和一致性，进而影响未来的
购买决策。
自我概念
02
消费者的自我概念和价值观会影响其对产品的偏好和购买决策
。
从众心理
03
部分消费者会受到群体压力和从众心理的影响，选择与大多数
间接分销
通过中间商或第三方销售渠道，将产品传递给消费者。
线上销售
利用互联网平台进行产品销售，如电商平台、企业官网 等。
04
消费者处置行为
消费者满意度
消费者满意度
消费者对产品或服务的整体评价和感受， 取决于他们的期望与实际体验的差距。
满意度的影响因素
产品质量、性能、价格、服务、品牌形象 等。
满意度的重要性
高满意度导致重复购买和推荐给他人，对 企业的口碑和声誉有积极影响。
消费者忠诚度
消费者忠诚度
消费者对某一品牌或公司的偏好程度，通常表 现为重复购买和推荐给他人。
忠诚度的形成
消费者满意度、品牌形象、口碑传播、个人情 感等。
忠诚度的维护
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时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 程序性时间(Procedural time)；人们只在“该做某件事 的时候”才行动，完全忽略了时钟。世界上还有很多 人似乎是生活在“事件时间”里。。例如，在布隆迪 人们可能把会面安排在从小湖边放牛回来的时候；而 在马达加斯加，如果你向人询问走到集市所需要的时 间，那么回答可能是“煮一顿米饭的时间”。
商店形象
326
商店形象: 商店的个性 • 选址 + 商品适合性 + 销售员的知识/亲和力(congeniality) • 对商店的总体评价的若干因素 : – 室内设计 – 顾客的类型(Types of patrons) – 退货措施 – 可提供的信用 这些特色通常共同塑造出一个整体形象/整体感觉– “我一 直很喜欢到那里购物”，而不会说“从便利性来看那 地方相当好，销售人员挺让人满意，服务也不错”。
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 线性可分时间(Linear separable time)；对于大多数西 方消费者来说，时间是划分得很清楚的：早上起床， 上学或上班，回家，用餐，出门，睡觉……起床，又 一次周而复始地循环。即每件事情都按顺序发生，而 且不同时间都有精确的限定：“每件事都有相应的时 间和地点”。人们对过去、现在和将来有清晰的判断。 人们经常未雨绸缪，为了达到以后想要达成的目标而 提前做出一些行动。
联邦快递改造 FedEx Makeover 70
以前
后来
外向；革新性；前沿；精确
讨论
6
• 家具城(The mall of the future) 将更像是在一种物质环境
里搜寻家具，而不是购买家具。 • 这意味着零售环境将要成为建立品牌的地方，而不只是销 售产品的地方。 • 商店能够利用什么战略来提高顾客在接受情感/感官方面 的体现？（其实服务员的权威性比重要加大些，包括服装 和仪态。而不单单是亲和力）
与购买和购后有关的问题(续) 316-317
• 我们按照特定的场合对购物进行度身定做 (行为上的)
– (比如外地旅行的情形：订票》飞机》出租车》酒店》饭店》旅 游路线)
•
在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和 做什么 (感知上的) 316中
– 感觉的时间变化可能很短，比如购物过程的情绪变化在瞬间就 会影响消费行为。
时间段因素(续) Temporal Factors 321
• 排队论(Queuing theory): 排队等候的数学研究 – 等待产品 = 质量好；我们假设如果某一事物值得为之 而等待，那它肯定是相当不错的 – 等待太久 = 负面感受；但过长时间的等待所带来的消 极感受也能够在顷刻间改变消费者的想法。 – 营销者运用“诡计”去把心理等待时间减到最低
时间段因素(续) Temporal Faห้องสมุดไป่ตู้tors 320-321
• 时间经验出自文化（续）
– 循环性/周期性时间(Circular/cyclic time)；人们受到自 然周期的约束，比如季节的周期性更替（在许多西班 牙文化中就存在这种观念）。“未来”概念对这样的 消费者没有多大意义，因为将来和现在是很相似的。 由于不存在未来价值这一概念，因而这些消费者通常 宁愿买市面上能买到的低档产品，也不愿意等待未来 更好的产品。而且，持周期性时间观念的人对未来的 考虑方式不是直线型的，因此很难说服他们购买保险 或储蓄以备不时之需。
–
社会与物质环境
销者角度) • 物质环境
318
影响消费者的产品使用和评价的动因(motives) (从营
– 情境中其他消费者购买的数量与类型 – 装饰，气味，温度 (Décor, odors, temperature)
社会与物质环境
(从营销者角度)
– – – –
318
影响消费者的产品使用和评价的动因 (motives) （续）
情感状态的维度
322
图 10.3 唤起
忧伤
兴奋
不悦
愉悦
沮丧 瞌睡
放松
购物理由
购物理由:
323
• 依产品类别，店铺类型，以及 文化不同而不同 • 享乐主义(Hedonic)的理由包括: – 社会经历 – 分享共同兴趣 – 人与人之间相互的吸引力 – 瞬间的地位 – 狩猎的刺激感 (The thrill of the hunt)
作为产品属性的共同消费者(Co-consumers) 数目众多的人 = 唤起(arousal) 对唤起的解释: 密度(正面)对拥挤(负面)(density versus crowding) 消费者惠顾的类型(Type of consumer patrons)(我们经常通过观察 某家商店的顾客来推测这家商店的状况。因此，一些饭店要求男 士吃饭时必须穿上外套（如果没有的话，饭店会为男土们提供简 易的外套），而一些“人气旺”的夜总会的保镖会在等待的顾客 中挑选可优先进场的人，依据是顾客的“外表”是否与夜总会相 衬。)
涉入度=f{个人，对象，情景}
图4-3
涉入的水平可能受这三个因素中的一个或多个影响，或者发生 个人，情景，与客体因素间的相互影响
与购买和购后有关的问题(续)
消费情景 (从消费者角度)
•
• •
315-316
• •
情景影响可以是行为上的或者 是感知上的 我们按照特定的场合对购物进 行度身定做 (行为上的) 在某个特别的时间我们的感觉 的方式影响我们买什么和做什 么 (感知上的) 316中 “白日重建方法” 316中 情境性自我意象 (“ 此时此刻我 究竟是谁”)
• 顾客投诉等电梯的时间过长后，在电梯边安装了镜子。 • 航空公司的旅客们经常抱怨领行李的等待时间过长。在机场 他们通常要花1分钟从客舱走到行李领取台，然后再花7分钟
来等待自己的行李。通过改变布局，使旅客走到行李领取台 的时间变为6分钟而等行李的时间变为2分钟后，几乎没有旅 客再抱怨了。 • 各个连锁饭店都争相推出快餐以提高供应速度，尤其是汽车 通道的快餐收人现在已占总收入的65%
时间段因素(续) Temporal Factors 319-320
心理上的时间(Psychological time): 消费者对时间的知觉
• 时间的流动性(主观经验)(快乐不知时光过) • 相应于营销者的时间类别
– 广告的好时机: 场合/闲暇时间跟用来打发的时间(time to kill)，人们 有心情进行消费 – 广告的坏时机：流动时间和期限时间
• 时间观的比喻说法
– – – – – 时间是个压力锅 – 分解计划；他人导向（超我）；排序和条理 时间是张地图 – 分解计划；未来时间导向；多重任务叠加；认知性 时间是面镜子 – 分解计划；过去时间导向；多重任务叠加；便利性 时间是条河 – 缺乏计划；即时时间导向；多重任务叠加；冲动频繁 时间是客宴 – 分解计划；现在时间导向；享受感官和时间
时间的绘图 Drawings of Time 320-1
图 10.2
购物环境
321
一个人购物时的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。： 如第4章所讨论的，我们的行为是以某一目标状态为导向的。 购物者对消费环境的反应是积极还是消极的，取决于两个因素： 愉悦程度(pleasure) 和 唤起水平( arousal)。 先前状态 (Antecedent states): 心情/心理状况对我们买什么和如 何评价产品造成影响 • 愉悦和唤起(Pleasure and arousal) • 心情 = 愉悦和唤起的组合 – 快乐 = 高度愉悦和中度唤起 – 得意洋洋 = 高度愉悦和高度唤起 – 心情(无论是积极还是消极)使对产品/服务的判断产生偏差 – 心情受到店面设计，音乐，TV节目的影响
联邦快递(FedEx)的品牌形象：品牌定位
气场 (Atmospherics)
327
气场 (Atmospherics): 有意识的空间和 维度的设计，以此来唤起一定的效 果 • 色彩/照明，香气，以及音响/音乐对 店内所花时间和消费都有影响 • 工作室商店(Activity stores) – Teddy 熊 工 作 坊 (Build-A-Bear Workshop) – Club Libby Lu(俱乐部) – Viking 烹 调 大 学 (Viking Home Chef and Viking Culinary Academy)
时间段因素 Temporal Factors 318-319
时间的经济性(Economic time)
• 时间式样(Time style): 消费者通 过在任务之间划分时间来使满 意度最大化(有序) • 时间贫乏(Time poverty) – 三分之一的美国人感觉匆忙 – 营销创新使我们能够节省时 间 – 多种慢性活动/多重任务 (Polychronic activity/ multitasking)(无序)
( 设计零售 / 服务环境可根据以上这 几点理由)
电子商务：点击对砖块
E-Commerce: Clicks versus Bricks 324
点击照片到
• 电子商务抵达世界各地的顾客， 但是竞争也以几何级数增加 • 特点 : 远距离商圈和竞争；减少了 中间渠道； (因为没有可视性，网 上店铺的商誉很重要 )，一旦建立 商誉， 75% 的受访者说会再次光 顾。 • 成功因素：良好的顾客服务，技 术价值；(模仿实体店的成功元素， 如网上试穿的技术) • 局限性: 安全/身份盗用, 实际的购 物体现，大的配送/退货运输收费
购买与处置
第10章
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
70
读完这一章后，你应该理解： • 除了产品或服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。 购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。 • 除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的 的信息或网站的信息也对购买过程产生很大影响。 • 销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上起关键性的 作用。（第9章的决策并不说明实际购买的发生） • 营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也 包括购买后的评价。 • 当消费者不再需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公 共政策制定者都关心这一过程。