地产记因：万科项目名与产品系之精妙

地产记因：万科项目名与产品系之精妙

作者：HOMER

来源：(半求·房地内参) 类型：营销万象 2010-10-29 11:13:12 点

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导读：

■万科三季度创辉煌，第五园6期受追捧

■“记因”：抢夺消费者的记忆空间

■万科四大产品系，在市场强化品牌力量

■记因营销：万科产品的营销智慧

■万科八大起名案例

正文：

■万科三季度创辉煌，第五园6期受追捧

今年，在房地产调控政策重磅出击，市场面临重大危机的局势下，万科依旧保持领先地位，销售业绩

再创新高。前三季度万科共累计实现销售面积601.1万平方米，销售金额714.2亿元，分别比2009年同期增长17.8%和54.8%，实现净利润32.7亿元，同比增长10.6%。这无疑是万科今年最辉煌的时刻。

作为万科目前正在热销的明星产品，万科第五园6期领峰1-6号楼2010-10-26-正销售，折后均价22000元/平方米，含精装修3000元/平方米，5-6栋复式阔邸已全部售罄，剩1栋20套、2栋10套、3栋

14套、4栋8套122-155㎡山映阔邸平层单位在售。项目销售理想，深受客户追捧。

由以上两条消息可见，即使是在楼市动荡不安、销售受阻的当下，万科依旧可以逆市取胜，这无不说

明万科内在功力足以抵抗外力。而这股势力的体现，与其背后强大的品牌影响力密不可分。作为销售

业绩的强力后盾，万科品牌的记因或许起到了关键作用，这大概也是万科最聪明的营销。

■“记因”：抢夺消费者的记忆空间

而何为记因呢？据房地内参了解，在科学家进行环境史的研究上，有人受生物学家对基

因研究的启发，提出在历史活动中，有一种相似的东西，或许可以译为“记因”(memes)。这些“记因”是一个人记忆活动的模式，这一模式又可复制到另一个人身上。而在这种“记因”的复制过程中，可

以产生一种社会效应。

这仿佛如人体内的基因一样，具有遗传、传递的功能，能将所记录的有用信息传递给其他受众，以达

到信息广泛传播的效果。就比如，一个商品的名称，如果能让消费者迅速记忆，产生记因，那么这个

产品就很容易由这个消费者的口中，传述给其他受众，让他人也获取、复制到同样的信息，以此达到

记因传播的目的。

其实，万科就是这么做的。在塑造自己的品牌之路上，万科在打造的每个产品系列和产品名称上下足

了功夫。不少人之所以那么快就能记住万科项目的名称，就是由于其利用了记因的原理，能在第一时

间抓人眼球、让客户产生记忆，从而抢夺消费者的记忆空间，让其他产品根本没有回旋的余地。

■万科四大产品系，在市场强化品牌力量

据房地内参资料显示，经过近三十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。

城市花园系列：是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。四季花城系列：是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。

金色家园系列：是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质。代表项目有金色沁园、金色半山和未来即将上市的金色领域。

自然人文系列：是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。这期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有依照山体原有地形地貌建造的17英里、天琴湾等。

■记因营销：万科产品的营销智慧

以这四大产品系铺展的项目，因为有了统一的产品风格和一致的营销理念，因此，在市场中随着一个个项目的推售，很容易让消费者产生连贯记忆，让人在这种系列模式的影响下产生记因，从而提升关注度。同时，也易在市场中强化品牌力量。事实上，将同类项目整合成系，是形成影响，产生记因的好办法。

其次，在产品名称上，万科的项目就更有看头了。不仅好记，还易产生联想，暗藏寓意。其实，这就是让消费者产生记因的过程，这就好比基因作为生命的密码以传承，而记因就好比产品的密码以传播一样，这个过程十分重要，不仅能彰显项目的个性特征还得以突出产品的价值。

有时不得不承认万科在打造品牌，树立品牌形象上的用心。正因如此，这种低调好记，并不浮夸的名字，反而让人们更易对被背后那个低调进取、用实力说话的企业产生信赖。从而获得更高的市场认可度，和更多消费者的追随。不要小看一个名字，一个系列，这无不是细节上的用心，同时也是万科在项目营销上的智慧。

■万科八大起名案例

房地内参这里抓出八个万科最具典型的项目起名案例，进行一一评述。

1、万科·第五园的由来，是因为顺德的清晖园、佛山的梁园，番禺的余荫山房和东莞的可园被称为“广东四大园林”，而万科就在四大园林的基础上做文章，打造出了一个第五园，用以突出项目园林的特色。

2、万科·棠樾的由来，是因为安徽有一个棠樾村，是著名的旅游景点，风景秀丽，因此万科借此名，用以突出项目的景观价值。

3、万科·清林径的由来，是因为项目紧靠龙岗清林径水库、清林径森林公园，直接引用当地景观名称，让人印象深刻，突出项目配套、景观优势。

4、万科·兰乔圣菲，取名来自美国加州的“兰乔圣菲小镇”，整个项目由美国加州当地规模最大、实力最强的原班设计师团队、历时三年时间精心打造，保持原汁原味的“加州味道”。

5、万科·东海岸，根据项目位于深圳东部海岸的地理位置而取名，直接明了，容易记忆。

6、万科·17英里，源自美国西部加尼福尼亚州的蒙特里半岛(Monterey Peninsula)的一条著名的十七英里海景路(17-miles Drive)，此路号称有让人青睐、难以忘怀的美景，坐落着风格各样的亿万富翁豪宅，以此名胜命名，突出项目拥有的纯美海景和静美心绪。

7、万科·东方尊峪，首先“东方”突出位于东部的地理位置，其次“峪”是山、谷的意思，项目北为深圳第一高峰-梧桐山。四周青山环抱、山泉流水、气韵灵动，为突出项目享原生态自然美景。

8、万科·麓湖，由于项目开发之前，地块所在位置就叫做麓湖，是一个天然的湖泊，因此在万科开发项目后，为保留原名，继续使用了麓湖的名称，方便好认，让人容易记忆。（03）