第五章 客户忠诚度管理
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第五章 客户忠诚度管理
学习目的与要求：
通过学习本章内容，使学生了解 客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响 客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚 的策略。
本章主要内容
• 客户忠诚的含义与意义 • 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
客户满意：是一种心理感受，
二者
带有主观性，非常难以衡量
区别
客户忠诚：客户满意的行为化， 是一种客观标准，其衡量的量化指标 就是客户的重复购买、持久度和态度。
客户满意度和忠诚度的关系
➢满意则可能忠诚
• 信赖忠诚 指客户在完全满意时，对使其从中受益的 一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并 且长期、指向性地重复购买。 —行为上表现为指向性、重复性、主动性、 排他性购买。
• 势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是 对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠 诚”。 —购买方便 —价格诱人 —转移成本高
➢满意也可能不忠诚
《哈佛商业评论》：对产品满意 的客户中，仍有65%~85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。
➢不满意则一般百度文库忠诚
满意≠忠诚 不满意 不忠诚
购买可口可乐。
➢从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及 其产品和服务产生一种高强度的依赖。 ➢从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重 复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好 友推荐企业的产品和服务。 ➢从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持 企业及产品，而且这种关注和支持会持续较 长一段时间。
客户忠诚的价值
• 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%， 把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利 润增加1倍。
• 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 • 客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生
的增长，从而壮大企业的客户队伍。 ➢为企业发展带来良性循环
随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客 户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为 企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素
❖客户满意的程度
现实情况
满意的顾客不 一定忠诚，不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。
客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？
保有客户的做法......
第一节 客户忠诚的含义和意义
❖客户忠诚的含义 ➢客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复购买，而不 是偶尔购买企业的产品或者服务的行为。 ➢奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在未 来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争 性营销力量的影响产生转移行为。
• 一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客户 高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人诉说 他对你产品的不好感受。
• 向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售 产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是 吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年的
客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。
❖客户忠诚的意义
➢“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久 收益 客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。 客户忠诚是企业的目标。 客户满意≠客户忠诚！
案例：客户忠诚使客户的终身价值提高
➢节省开发客户的成本，降低交易成本和服 务成本
• 节省开发客户的成本 • 降低交易成本 ✓ 搜寻成本 ✓ 谈判成本 ✓ 履约成本 • 降低服务成本
流失或叛逃
客户忠诚层次图
洞察消费者行为！
忠
行为性忠诚
诚 层 次
意向性忠诚
如何实现从“心动”到 “行动”的惊险一跳？
由
低
情感性忠诚
到 高
认知性忠诚
真正忠诚 PK 潜在忠诚
❖ 客户忠诚度的衡量
•客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了 自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖， 形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。
忠诚客户的数量决定了企业 的生存与发展,也是企业长治久 安的保障.
漏桶原理
桶底的“洞”分别代表劣质服 务、未经训练的员工、质量低 劣、选择性差、价值低产品， 由这些公司的漏洞造成客户流 失，公司为了保住原有的营业 额就必须从桶顶不断地加入“ 新客户”业补充漏损，这是一 个昂贵的、永无尽头的过程。
—客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映 出一个消费者转向另一品牌的程度。
—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器。
➢客户重复购买的次数 ➢客户购买费用的多少 ➢客户对价格的敏感程度 ➢客户挑选时间的长短 ➢客户对竞争品牌的态度 ➢客户对产品质量的承受能力
思考：
客户忠诚能给 企业带来哪些好处？
➢使企业的收入增长，并且获得溢价收益 研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的 的利润将增加25%~85%。
➢降低企业的经营风险并且提高效率
➢获得良好的口碑效应
调查表明： 一个高度忠诚的客户平均会向5 个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查 者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友 的影响。
➢获得客户数量的增长，壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量
持续满意 忠诚
忠诚
重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户
哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！
一个老太太投诉可口可乐里面喝 到一个别针。可口可乐公司总裁亲 自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。 看了整洁严谨的生产厂和受到如此 的重视，老太太感叹到：即使可乐 里能够喝出别针来，我依然会继续
学习目的与要求：
通过学习本章内容，使学生了解 客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响 客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚 的策略。
本章主要内容
• 客户忠诚的含义与意义 • 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
客户满意：是一种心理感受，
二者
带有主观性，非常难以衡量
区别
客户忠诚：客户满意的行为化， 是一种客观标准，其衡量的量化指标 就是客户的重复购买、持久度和态度。
客户满意度和忠诚度的关系
➢满意则可能忠诚
• 信赖忠诚 指客户在完全满意时，对使其从中受益的 一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并 且长期、指向性地重复购买。 —行为上表现为指向性、重复性、主动性、 排他性购买。
• 势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是 对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠 诚”。 —购买方便 —价格诱人 —转移成本高
➢满意也可能不忠诚
《哈佛商业评论》：对产品满意 的客户中，仍有65%~85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。
➢不满意则一般百度文库忠诚
满意≠忠诚 不满意 不忠诚
购买可口可乐。
➢从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及 其产品和服务产生一种高强度的依赖。 ➢从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重 复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好 友推荐企业的产品和服务。 ➢从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持 企业及产品，而且这种关注和支持会持续较 长一段时间。
客户忠诚的价值
• 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%， 把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利 润增加1倍。
• 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 • 客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生
的增长，从而壮大企业的客户队伍。 ➢为企业发展带来良性循环
随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客 户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为 企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素
❖客户满意的程度
现实情况
满意的顾客不 一定忠诚，不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。
客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？
保有客户的做法......
第一节 客户忠诚的含义和意义
❖客户忠诚的含义 ➢客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复购买，而不 是偶尔购买企业的产品或者服务的行为。 ➢奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在未 来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争 性营销力量的影响产生转移行为。
• 一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客户 高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人诉说 他对你产品的不好感受。
• 向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售 产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是 吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年的
客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。
❖客户忠诚的意义
➢“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久 收益 客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。 客户忠诚是企业的目标。 客户满意≠客户忠诚！
案例：客户忠诚使客户的终身价值提高
➢节省开发客户的成本，降低交易成本和服 务成本
• 节省开发客户的成本 • 降低交易成本 ✓ 搜寻成本 ✓ 谈判成本 ✓ 履约成本 • 降低服务成本
流失或叛逃
客户忠诚层次图
洞察消费者行为！
忠
行为性忠诚
诚 层 次
意向性忠诚
如何实现从“心动”到 “行动”的惊险一跳？
由
低
情感性忠诚
到 高
认知性忠诚
真正忠诚 PK 潜在忠诚
❖ 客户忠诚度的衡量
•客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了 自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖， 形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。
忠诚客户的数量决定了企业 的生存与发展,也是企业长治久 安的保障.
漏桶原理
桶底的“洞”分别代表劣质服 务、未经训练的员工、质量低 劣、选择性差、价值低产品， 由这些公司的漏洞造成客户流 失，公司为了保住原有的营业 额就必须从桶顶不断地加入“ 新客户”业补充漏损，这是一 个昂贵的、永无尽头的过程。
—客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映 出一个消费者转向另一品牌的程度。
—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器。
➢客户重复购买的次数 ➢客户购买费用的多少 ➢客户对价格的敏感程度 ➢客户挑选时间的长短 ➢客户对竞争品牌的态度 ➢客户对产品质量的承受能力
思考：
客户忠诚能给 企业带来哪些好处？
➢使企业的收入增长，并且获得溢价收益 研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的 的利润将增加25%~85%。
➢降低企业的经营风险并且提高效率
➢获得良好的口碑效应
调查表明： 一个高度忠诚的客户平均会向5 个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查 者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友 的影响。
➢获得客户数量的增长，壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量
持续满意 忠诚
忠诚
重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户
哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！
一个老太太投诉可口可乐里面喝 到一个别针。可口可乐公司总裁亲 自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。 看了整洁严谨的生产厂和受到如此 的重视，老太太感叹到：即使可乐 里能够喝出别针来，我依然会继续