第四章消费者分析
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
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在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
市场营销学 第4章 消费者市场分析 练习题
第四章消费者市场分析（一）单项选择题1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体C．厌恶群体D．向往群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
第四章 文化消费者分析
第四章 文化消费者分析 18
第三节 文化消费者群体心理与行为
关系文化消费习俗：文化消费者在长期消费活动 中逐步积累而形成的一种消费风俗习惯。
消费习俗主要包括：
民族文化消费习俗 节日文化消费习俗 宗教文化消费习俗 地理文化消费习俗
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第四章 文化消费者分析 19
2018829第四章文化消费者分析影响文化消费者购买行为的外在因素影响文化消费者购买行为的外在因素受国家和地区历史的影响较大特色明显地区文化对消费影响2018829第四章文化消费者分析影响文化消费者购买行为的外在因素影响文化消费者购买行为的外在因素参照群体
第四章 文化消费者分析
本章要点：
影响文化消费者行为的内在、外在因素 掌握文化消费者购买决策过程 理解文化消费者群体心理及行为
需求：不满意感。
动机：理智动机、情感动机、信任动机
行为：购买行为、不购买行为。
心理过程： 需求
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动机
第四章 文化消费者分析
行为
5
影响文化消费者购买行为的内在因素
感觉/知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉 学习：长学习产品与短学习产品 信念与态度： 对事物的总体看法与认识，比较稳
产品属性
属性的权重
品牌忠诚
理想品牌法：设计理想品牌并与之相对比、选择的 方法。
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第四章 文化消费者分析 15
文化消费者购买行为——购买决策
购买决策的具体内容： 何时购买？ 何处购买？ 怎样支付？ 如何获得？ 买或不买？
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第四章 文化消费者分析 16
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第四章 文化消费者分析
微观经济学类第四章消费者均衡分析.ppt
8
7
6 5 4
3 2
1
0
1 2 3 4 5 6 7 8
消费者剩余
市场价格线之上的面积表示，如图中的阴影部分面积 所示。在图中，需求曲线以反需求函数的形式给出，
d P f (Q ) 它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。
P
A
P0
B
O
Q
0
Q
价格为P0时消费者的需求量为Q0，则消费者剩余 Q 为： CS f( Q ) dQ P Q 0 0
• 2、总效用:总效用（Total Utility）是指消费者在一 定时间内消费某种商品或劳务所得到的效用总量。 假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用 函数为：TU=f（Q）。 • 3、边际效用：边际效用MU(marginal utility)是指 消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所增加 TU 的效用总量。 MU Q • TU dTU MU lim Q dQ
表A 商品组合 X a b c d 10 20 30 40 Y 60 45 35 30 X 20 30 40 50
表B Y 70 55 45 40
Y 80
70 60
50
40
30
20
10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 X
某消费者的无差异曲线
2、无差异曲线的基本特征 （1）无差异曲线是一条从左向右下方倾斜的曲 线，其斜率为负值。 （2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线， 离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越 高。同一条无差异曲线代表相同的效用水平， 不同的无差异曲线代表的效用水平不同。 （3）在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲 线不会相交。 （4）无差异曲线凸向原点。这就是说，无差异 曲线是以凸向原点的形状向右下方倾斜的，即 无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
第四章消费者购买行为分析
第四章消费者购买行为分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（）。
A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3．（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。
A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。
A.简单B.复杂C.一般D.困难5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于（）。
A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（）。
A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于（）。
A.协调型购买行为B.习惯性购买行为C.变换型购买行为D.复杂型购买行为10.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为11.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（）。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第四章分析消费者市场和购买行为
第四章分析消费者市场和购买行为案例一、需求在于引导，市场在于创造举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。
由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。
相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。
[试析]柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？[分析]柯达公司的这一经营战略能给企业带来以下启示：在市场经济条件下，企业不仅要敢于“闯市场”；而且要善于引导需求“创造市场”。
“闯市场”，无非就是到市场上走一走，看看行情，什么东西畅销就生产（经营）什么，其结果只能是跟着别人的脚印走，不免有一种市场难进，生意难做的感觉。
“创造市场”则不同，它是在对市场发展趋势进行周密调研的基础上，着眼于潜在市场，着力为自己的产品开拓市场。
这是柯达公司决策者的精明过人之处，也是“柯达胶卷”在强手如林的竞争市场上立于不败之地的法宝。
由此可见，引导需求，“创造市场”是比“闯市场”更高一层次的思维。
当然，“创造市场”，不是闭门造车，主观臆断。
市场经济自有其规律，是不依人们的主观意志为转移的。
要想“创造市场”，首先要必须要有强烈的“创造市场”意识；其次，市场调查要深入全面，防止瞎子摸象，筛选信息要仔细，防止鱼目混珠，从而做到超前决策；再次，要敢于冒险，看准了就干，优柔寡断，怕这怕那，只会坐失良机。
只有这样，企业才能在市场竞争中出奇制胜，拥有自己一方独特的新天地。
案例二、“丽卡娃娃”的营销术本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。
这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
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Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
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4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
第四章消费者购买行为分析
2020/11/28
第四章消费者购买行为分析
第一节 消费者市场和产业市场
学习目标 了解消费者市场和产业市场的购买对象. 熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点. 掌握对产业市场购买行为的分析.
第四章消费者购买行为分析
一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
第四章消费者购买行为分析
案例
20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积 的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费 者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十 几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种 情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的 需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为 期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新 配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。 不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不 得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将 新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代 老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平 息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以 “6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消 费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的， 是需要销售者认真研究的。
When 何时购买
Who 谁参与购买
第四章消费者购买行为分析
What ?什么？
知道什么
如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等 通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”
购买什么
顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。 搞清产品的被接受性 市场占有率和不同牌号的销售情况 消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
第四章消费者购买行为分析
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析一、填空题1、为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对（）的认同。
2、需求的运动时（）上升和发展的。
3、消费者购买动机的基本特征（）、（）、（）、（）和（）。
4、生理性够买动机具有（）和（）的特征；心理性购买动机具有（）、（）和（）的特点。
5、增强刺激度应该考虑（）、（）和（）。
6、确定刺激方式的另一原则是（），即能够与消费者的感知方式相协调。
刺激频率的原则是（），应考虑三个方面的问题：（）、（）、（）。
7、需求外化的基本任务有三：一是（），二是（），三是（）。
8、优化的原则一般有：一是（），二是（），三是（）。
9、（）是动机形成的内推因素。
10、（）是消费者购买行为最深层的动因。
二、选择题1、消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）。
A、社交需要B、审美需要C、尊重需要D、求知与理解需要2、消费者具有明显的购买动机个性特征，指的是心理性购买动机的（）。
A、同质性B、社会性C、差异性D、复杂性3、马斯洛的需要层次理论认为，结识朋友属于（）。
A、社交需要B、生理需要C、尊重需要D、发展需要4、人们对防御自然灾害、摆脱疾病与瘟疫、避免失业等的需要，属于马斯洛需要层次理论的（）。
A、社交需要B、安全需要C、生理需要D、尊重需要5、消费者的需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的（）。
A、支付方式B、购买时间C、信息差D、货币支付能力6、沟通的基本工作不包括（）。
A、征询B、指导C、感知D、反馈7、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（）A、社交需要B、安全需要C、尊重需要D、生理需要8、以下关于对消费者需求的发掘和引导错误的是（）。
A、物化B、内化C、优化D、外化三、判断题1、消费者的购买行为是一次性的，是瞬间的。
（）2、需求的周期性是螺旋式的上升和发展。
（）3、一些习惯性消费品的购买行为环节可能不经历信息采集和比较分析。
（）4、马斯洛认为对于不同的人，需要层次的阶梯形成发展是相同的。
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微观经济学
史宇鹏
中央财经大学经济学院shiyupeng@
2011/3/9史宇鹏中央财经大学经济学院
2本章概览
•个人需求
•收入效应和替代效应(Income and Substitution
Effects)
•市场需求
•消费者剩余(Consumer Surplus)
•网络外部性(Network Externalities)/连带外部性
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3个人需求曲线的得到：原理
•个人需求曲线：某种商品的价格与需求量之间的关系
–它必须从消费者个人效用最大化的角度得到的
•假定：
–消费者收入I 固定不变的，他需要在购买衣服和食物上做决定
–衣服价格不变，食物价格会发生变化
•显然，由于食物价格发生了变化，消费者的预算约束就会
发生变化
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4个人需求曲线的得到：原理
•按照消费者行为理论，最优的市场篮子必
须是预算线与无差异曲线的切点，随着预算线的变化，最优消费束也会发生改变。
•把食物价格与对应的消费者选择的食物数
量在图形上对应标注，这就是消费者对食物的需求曲线
–显然在这里我们假定了其他因素均保持不变
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5个人需求曲线的得到：图形
假定：
–消费者收入为20元。
–衣服价格为2元。
–食物价格可能为4元，2元和1元
•对应于不同的价格，食物的最优数量是多
少？
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个人需求曲线：两个重要性质
•当我们沿着需求曲线移动时，可以达到的
效用水平会发生变化
–特别地，当产品价格下跌时，我们会达到更高的效用（为什么？）
•在曲线的每一点，消费者通过使边际替代
率等于价格之比来使自己的效用最大化。
–也就是说，需求曲线上每一点都是消费者最优的选择点
收入变化对消费者需求的影响：收入-消费曲线•我们可以借用需求曲线的构造方法来研究
所有商品价格固定不变时，消费者收入变
化对于商品需求的影响
•收入－消费曲线(income-consumption curve)：衡量与某一收入水平相联系的，使消费者
效用最大化的商品组合
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消费曲线
收入变化对消费者需求的影响：收入-消费曲线•收入－需求曲线可以用来判断经济中存不
存在劣质商品
–正常商品(normal goods)：收入弹性为正；收入
消费曲线斜率为正
–劣质商品(inferior goods)：收入弹性为负；收入
消费曲线斜率为负
•图例
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恩格尔曲线：收入与某一种商品需求量之间的关系•我们可以使用收入－消费曲线来构建恩格尔曲线•恩格尔曲线(Engel Curves)：反映收入与某一种商品需求量之间关系的曲线
•斜率为正的恩格尔曲线表示商品为正常品；斜率为负为劣质品
•例：食物需求量与收入；汉堡需求量与收入
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2011/3/9
史宇鹏
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价格消费曲线
•价格－消费曲线(price-consumption curve)：当一种商品价格变动时，两种商品的效用最大化组合的变动轨迹
•我们可以用价格－消费曲线来判断替代品和互补品
•价格消费曲线向下倾斜的部分表明两种商品是替代品，因为食物价格下降导致衣服需求减少；反之，为互补品
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史宇鹏
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价格变化的替代效应和收入效应•事实上，一种商品价格下降对消费者的购买行为来说具有两种效应：
–替代效应：消费者更倾向于购买变得便宜的商品
–收入效应：消费者的实际购买力提高了
•设想：如果只有一种商品，商品价格下降就没有替代效应，只有收入效应了
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替代效应和收入效应
•替代效应：效用水平保持不变时，由于商品价格变化导致的对该商品消费数量的变化
–当价格下跌时，替代效应总是导致对该商品的需求量增加
•收入效用：当商品的相对价格保持不变时，由于购买力的增加而导致的对一种商品需求量的变动
–收入效应的变动方向取决于该商品是正常品还是劣质品
•因此价格变化总效应＝替代效应＋收入效应
2011/3/9
史宇鹏
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一种非常特殊的商品：吉芬商品•吉芬商品：收入效应和替代效应方向相反，且收入效应大于替代效应
•比如：土豆和牛肉，当土豆价格下降时：
–替代效应：增加对土豆购买
–收入效应：消费者实际购买力增加，减少购买（作为劣质品的）土豆，而愿意购买更多的牛肉
–总效果：减少土豆购买，增加对牛肉的购买
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史宇鹏
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从个人需求到市场需求
•我们可以从单个消费者的需求出发，构建整个市场的需求曲线。
–例：加总得到市场需求曲线
•两点情况：
–如果有更多的消费者进入市场，市场需求曲线会右移
–影响大多数消费者需求的因素，也会影响市场需求
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消费者剩余
•消费者剩余：消费者的意愿支付与实际支付之间的差额
–它衡量了消费者通过购买和消费商品给他所带来的最终收益
•我们可以利用消费者对某种商品的需求曲线来计算消费者剩余
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史宇鹏
中央财经大学经济学院
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消费者剩余：音乐会的例子
•某个学生打算购买音乐会的门票
•需求曲线告诉我们对每张门票他愿意支付的价格。
假定价格是14块钱
–第一张门票值20块，但是价格是14块，因此消费者剩余为20－14＝6元
•消费者剩余的总额等于他购买的每张门票带来的消费者剩余之和
2011/3/9
史宇鹏
中央财经大学经济学院
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消费者剩余：重要意义
•消费者剩余常常可以作为政策评价和福利分析的工具
•消费者剩余，特别是市场中所有消费者的剩余加总之后，可以衡量消费者购买某种商品所获得的全部收益，加上生产者剩余（本概念在以后会介绍），就可以衡量社会总和的收益
2011/3/9
史宇鹏
中央财经大学经济学院
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网络外部性
•网络外部性：个人的购买行为受到其他消费者购买行为的影响
•例：电话：单个电话是没有用的；用电话的人越多，电话价值越大，需求也就越多(市场容量足够大的话)
•正的网络外部性：购买引起购买；负的外部性：购买减少购买
2011/3/9史宇鹏中央财经大学经济学院
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正的网络外部性：攀比效应
•攀比效应（Bandwagon Effect ）
–来源于赶时髦
–往往是某写行业市场营销所要达到的目标(e.g. 玩具, 服装).
–是正的网络外部性表现，因为消费者愿意购买至少部分是因为其他人也进行了购买
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负网络外部性：虚荣效应
•虚荣效应(Snob Effect)
–它是负的网络外部性，消费者希望购买的商品是独一无二的。
•当只有很少的人拥有产品时，对虚荣产品的需求会增多
–例子：用于收藏的邮票，艺术品等等
2011/3/9史宇鹏中央财经大学经济学院
41第四章个人需求和市场需求
总结：两组术语
•第一组：
–价格-消费曲线–收入-消费曲线–恩格尔曲线•第二组：
–正常商品
–劣质商品
–吉芬商品。