广告学与其他相关学科课件
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➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为 中心的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
利销 润售
Biblioteka Baidu额 和
销售额 利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
• 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
• 根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持 消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 弗洛伊德的需求理论
• 弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和 动机；欲望以无意识的形式支配人的行 为。
广告学与心理学
• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
• 广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：
• 预报性
• 条件刺激应该能预报非条件刺激
• 独特性
• 非条件刺激应该是独特的
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
• 心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
• 市场营销学理论在广告中的运用
第三章 广告学与其他相关学科
本章重点：
• 本章主要阐述了广告学与其他相关 学科如市场营销学、心理学和社会 学的关系，以及相关学科理论在广 告学中的应用，明确学习广告学这 门综合性边缘学科还应具备的一些 相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
• 古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
• 心理过程
• 认识活动过程 • 意向活动过程
• 个性心理
• 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 弗洛伊德的需求理论 • 时尚的原理
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激引起人们心理活动反应的过程。
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广
告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
• 从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多 情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其 选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
• 市场细分和广告定位
• 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 • 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 • 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
• 产品生命周期和广告策略
• 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 • 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
• 整合营销传播与广告传播
• 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 • 广告只有针对目标受众的真正需求才能
实现其预期的效果。
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
• 知觉的选择性
• 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选 择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
• 吸引力
• 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
• 关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 异质性原理
• 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听 觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在 感觉上留下特别深刻的印象。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的 流行现象。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和 影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个 人，引起其认识、购买等一系列心理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
• 一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
利销 润售
Biblioteka Baidu额 和
销售额 利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
• 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
• 根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持 消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 弗洛伊德的需求理论
• 弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和 动机；欲望以无意识的形式支配人的行 为。
广告学与心理学
• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
• 广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：
• 预报性
• 条件刺激应该能预报非条件刺激
• 独特性
• 非条件刺激应该是独特的
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
• 心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
• 市场营销学理论在广告中的运用
第三章 广告学与其他相关学科
本章重点：
• 本章主要阐述了广告学与其他相关 学科如市场营销学、心理学和社会 学的关系，以及相关学科理论在广 告学中的应用，明确学习广告学这 门综合性边缘学科还应具备的一些 相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
• 古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
• 心理过程
• 认识活动过程 • 意向活动过程
• 个性心理
• 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理 • 异质性原理 • 弗洛伊德的需求理论 • 时尚的原理
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激引起人们心理活动反应的过程。
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广
告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
• 从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多 情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其 选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
• 市场细分和广告定位
• 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 • 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 • 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
• 产品生命周期和广告策略
• 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 • 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
• 整合营销传播与广告传播
• 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 • 广告只有针对目标受众的真正需求才能
实现其预期的效果。
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
• 知觉的选择性
• 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选 择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
• 吸引力
• 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
• 关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 异质性原理
• 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听 觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在 感觉上留下特别深刻的印象。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
• 心理学原理在广告中的应用
• 时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的 流行现象。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和 影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个 人，引起其认识、购买等一系列心理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
• 一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。