四种最一般的传播理论如下

“四种最一般的传播理论如下：

1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。

2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。

3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。

4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。

这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。心理学框架内有好几种独立的方法。第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。这就是大众传播效果研究中最常用的方法。

以下是两种一般的说服模式：

1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。

2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。测试者先参加价值观的测试，然后把测试结果与喜欢他们的人、他们喜欢的人进行比较，这将使特定的价值观发生改变，以适应他人的价值体系。”

在翻译的过程中，笔者得到了一些启示：

传播学的研究逻辑起点是什么？媒介？社会？文化？•••都不是，是符号！因为无论在媒介、社会或文化的背景下，“人”都是一种符号动物。冯天瑜在《中国文化史》里将文化的实质称为“人类化”，顺着这一思路，文化其实就是是由各种不同的符号组成的体系，可以是物质的、也可以是制度的，甚至可以是精神的符号体系。而“人类化”的“化”字，无疑是一种动态

过程，完成“化”必须借助具有一定意指的符号。而使用符号的自然是“人”。

[篇外篇]两个疑问，一个假设，三条思路

传播学从诞生开始，就一直没有得到社会科学界的承认。即使是在传播政治经济学方面享有盛名的戈尔丁和默多克也于1978年，表示过传播学根本没有存在的必要。（出自李彬《传播学引论》，但李彬没指出出处）在当今，密苏里大学和哥伦比亚大学依然保持着新闻学院的名字。（而不是加上“和大众传播”）近年来，“传播无学”的声音已经不仅仅来自其他学科，美国的一些传播学研究人员亦常常提及传播学的定位和危机问题。（详见李希光《新闻学核心》）

笔者在两年前接触传播学时，就一直在思考着两个问题：

1，传播学到底要培养怎样的人才？（和新闻学有什么不同）

2，传播学到底在研究什么？（多学科和跨学科是两个不同的概念）

并坚信：这两个问题的答案正是传播学是否真正值得存在的钥匙，也是通往“善恶的彼岸”的通行证。

先看第一个问题，通常人们认为：“传播学就业面广，媒体、企业、事业、科研均可。”但笔者看来，这是一句废话。专业社会学认为一个专业之所以存在，就必须具有排他性，也就是说可以学到其他专业学不到的技能。笔者浏览了所有招考传播学研究生所有高校相关页面，发现有通常有一门考试叫做“传播实务”，而构成这门考试的课程通常是广告、公关，少量学校还考媒介经营管理。这首先就是一个定位错误：传播实务等于广告实务？传播实务等于公关实务？

传播学自传入中国也有不少年头了，并于1997年被归类为二级学科，从属于新闻传播学，当然，这样的划分是毫无学理依据的。而传播系的老师大都也是新闻学家（其中大部分又是中文系出身），这就必然造成了大众传播特别受到青睐，而语言传播很少有人问津，而在传播学的家乡，高校里以“语言传播与社会”等命名的院系多于以“大众传播”命名的院系。远的不说，家门口的香港浸会大学传理学院的入门课程就是“语言与传播导论”。所以，总的来说，传播学在中国某种程度上已经被“异化”了，并没有注意到要加强传播学学科的学术的合理性。再观察一下各大高校的研究生培养课程，传播学不同于新闻学的也就是广告+公关+网络（新媒体）等，并没什么体系性，而是授课老师能教什么，就开什么课。一言以蔽之，就是传播学和新闻学没有本质上的区别。

其实，即使到了今天，笔者也没得出传播学究竟可以培养怎样的人才的满意答案，请教了不少著名的或不著名的学者，他们的答案只令我更加怀疑：传播学没有存在的必要性！因此，

笔者将转入第二个问题的思考，希望自己得出的研究范式可以在一定意义使得传播学存在。（虽然它已经“存在”了，但存在就一定是合理的吗？）

笔者在此不想一一列举国内学者对传播学的定义，更无意于逐一批判。笔者只想提出自己的看法，传播学的落脚点一定是“人”——“符号人”—。在笔者翻译的一本书的第四章里，作者曾经提出过4种一般的传播理论、5种心理学范式和2种说服模式：

“四种最一般的传播理论如下：

1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。

2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。

3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。

4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。

这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。心理学框架内有好几种独立的方法。第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。这就是大众传播效果研究中最常用的方法。

以下是两种一般的说服模式：

1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。

2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。测试者先参加价值观的测试，然后把测试结果与喜欢他们的人、他们喜欢的人进行比较，这将使特定的价值观发生改