第六章公共关系专题活动
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特点：两级传播，即，组织 新闻界 公众
㈠准备工作
⒈会议主题的确定
主题清晰明了，口号准确精炼
பைடு நூலகம்
选择主题要合适
• 怎样选择？
第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新 闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到 场的尴尬局面。 第二、新闻主题要单一。 第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完 会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者 留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不 愿参加了。
三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会 四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应当半途而废，甚至 劳而无功。
⒉制定赞助计划 内容应该具体、详实，对赞助目的、对象、形式、费用预算、 具体实施方案等都有所计划并控制范围 ⒊审核赞助项目
在具体对赞助项目进行审查核定时，重点应当放在如下十个 方面： 一是要看赞助项目是否符合本单位的经营策略与公共关系目标； 二是要看受赞助者的口碑如何； 三是要看赞助能否真正取得成功； 四是要看赞助的具体方式是不是合适； 五是要看赞助单位的承受力如何； 六是要看赞助的时机是否得当；
用夸张语言，使用中性词。
⒉个性化：
⒊创新性：内容、分析角度、运用手法等。
⒋思想性：有启发性和感染力；能够以敏锐的洞察 提炼出深刻的含义。
⒌公益性：避免商业痕迹过重
㈢类型
⒈组织 广告：重在传播组织各种信息。 ⒉响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号
召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理 解与支持。 ⒊公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。 ⒋观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图 引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的 一种公关广告。
3.义卖:
赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍 卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社 会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠 给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但 其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。
4.义工:
赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞 助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳 动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者 提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力 ，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。
按赞助的项目划分
（二）、赞助的类型
1.赞助娱乐消闲 2.赞助体育运动 3.赞助展览画廊 4.赞助文化活动 5.赞助医疗卫生 6.赞助专著出版 7.赞助科研活动 8.赞助教育事业 9.赞助慈善事业 10.赞助公益事业
按赞助物划分
赞助的类型
1.现金:以现金或支票的形式
2.实物:以一种或数种具有实用性的物资的形式
㈣ 制作程序
⒈确定主题
建立企业信誉；公共服务；业务成就；特殊事项
⒉公共关系广告的定位
挖掘和展示组织个性，从竞争对手中脱颖而出； 分析公众的心理
⒊选择媒体
媒体性质、广告内容的特点、公众的习惯、组织 实力等。
二、社会赞助活动
赞助活动是组织通过资助一定的实物或者承担 全部或部分费用支持某项事业，表示其承担社会 责任与义务，以扩大组织的影响，赢得社会好感 的公共关系活动。 ㈠作用 ⒈树立道德形象，赢得社会效应 ⒉建立情感效应，扩大市场份额 ⒊展示企业实力，吸引合作伙伴 “冠名权”
㈣注意事项:
⒈赞助活动立足于社会效益 ⒉不可盲目赞助 、人情赞助、不利于企业发展的赞
助 ⒊量力而行 ⒋考虑活动本身的传播效果 ⒌对赞助活动的管理和监督
三、新闻发布会
又称“记者招待会”，是指社会组织为公布重大 新闻或解释重要方针政策而邀请新闻机构的有关 记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记 者采访，新闻界对其进行客观公正报道的一种公 共关系专题活动。
七是要看赞助将会产生多大的社会作用； 八是要看社会舆论与社会公众将会如何评价此次赞助活动；
九是要看进行赞助之后对本单位会有多大的积极作用； 十是要看此次进行赞助会给本单位造成多大的负面影响。
⒋赞助方案的具体实施 赞助单位代表发言； 受赞助方代表发言； 来宾代表发言； 合影留念
注会：务在的赞助安会排正式结束后，赞助单位、受赞助单位双方的主
对赞助活动所进行的评估，实际上主要是指在对赞助 活动进行综合分析和系统总结之后，对其社会效果所进行 的科学评价与分析。对任何商界单位而言，一项赞助活动 无论如何都是其所重点进行的公共关系活动之一，都需要 为此而投入大量的人力、物力和财力。因此，在赞助活动 结束后对其进行一次全面的评估，总结经验、吸取教训、 听取意见、调整对策，是十分有益的。
第六章 公共关系专题活动
要求
重点掌握开展公共关系活动的基本程序
一、公共关系广告
㈠实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的 的传播宣传行为。
公共关系广告的产生：产品、服务的同质化促使 众商家纷纷采用强大的广告宣传，但强制性的广 告灌输使公众产生了一种厌倦或反感心理。
商品广告和公共关系广告的区别：
㈡制作原则 ⒈真实性：公关广告必须以事实为根据；尽量不使
㈢赞助活动的工作步骤
⒈调查研究，确定赞助对象
在正式决定进行赞助之前，赞助单位首先有必要进行前期的研究， 并且对赞助活动的必要性与可能性进行详尽的论证。
在就某次赞助活动时行研究、论证时，赞助单位必须充分明确下列 四点：
一是它必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动 。
二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与 其背道而弛。
⒉确定会议的时间 上午9：30或10：00，下午3：00 正式发言一般不超过1小时 具体时间确定后，要提前1至2周向记者发出书面邀请。对 于重要的记者，最好头天再电话联系一次。
要点：选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。 应尽量避开节假日和重大社会活动的时间。因为对媒体而 言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术
要代表以及会议的主要来宾，通常应当合影留念。此后， 宾主双方可稍事晤谈，然后来宾即应一一告辞。在一般情 况下，在赞助会结束后，东道主大都不为来宾安排膳食。 如确有必要，则至多略备便餐，而绝对不宜设宴待客。
⒌赞助效果评估
经验来源于实践，经验有待于总结
在赞助会结束后，尤其是在整个一项赞助活动告一段 落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估
㈠准备工作
⒈会议主题的确定
主题清晰明了，口号准确精炼
பைடு நூலகம்
选择主题要合适
• 怎样选择？
第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新 闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到 场的尴尬局面。 第二、新闻主题要单一。 第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完 会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者 留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不 愿参加了。
三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会 四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应当半途而废，甚至 劳而无功。
⒉制定赞助计划 内容应该具体、详实，对赞助目的、对象、形式、费用预算、 具体实施方案等都有所计划并控制范围 ⒊审核赞助项目
在具体对赞助项目进行审查核定时，重点应当放在如下十个 方面： 一是要看赞助项目是否符合本单位的经营策略与公共关系目标； 二是要看受赞助者的口碑如何； 三是要看赞助能否真正取得成功； 四是要看赞助的具体方式是不是合适； 五是要看赞助单位的承受力如何； 六是要看赞助的时机是否得当；
用夸张语言，使用中性词。
⒉个性化：
⒊创新性：内容、分析角度、运用手法等。
⒋思想性：有启发性和感染力；能够以敏锐的洞察 提炼出深刻的含义。
⒌公益性：避免商业痕迹过重
㈢类型
⒈组织 广告：重在传播组织各种信息。 ⒉响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号
召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理 解与支持。 ⒊公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。 ⒋观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图 引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的 一种公关广告。
3.义卖:
赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍 卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社 会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠 给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但 其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。
4.义工:
赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞 助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳 动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者 提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力 ，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。
按赞助的项目划分
（二）、赞助的类型
1.赞助娱乐消闲 2.赞助体育运动 3.赞助展览画廊 4.赞助文化活动 5.赞助医疗卫生 6.赞助专著出版 7.赞助科研活动 8.赞助教育事业 9.赞助慈善事业 10.赞助公益事业
按赞助物划分
赞助的类型
1.现金:以现金或支票的形式
2.实物:以一种或数种具有实用性的物资的形式
㈣ 制作程序
⒈确定主题
建立企业信誉；公共服务；业务成就；特殊事项
⒉公共关系广告的定位
挖掘和展示组织个性，从竞争对手中脱颖而出； 分析公众的心理
⒊选择媒体
媒体性质、广告内容的特点、公众的习惯、组织 实力等。
二、社会赞助活动
赞助活动是组织通过资助一定的实物或者承担 全部或部分费用支持某项事业，表示其承担社会 责任与义务，以扩大组织的影响，赢得社会好感 的公共关系活动。 ㈠作用 ⒈树立道德形象，赢得社会效应 ⒉建立情感效应，扩大市场份额 ⒊展示企业实力，吸引合作伙伴 “冠名权”
㈣注意事项:
⒈赞助活动立足于社会效益 ⒉不可盲目赞助 、人情赞助、不利于企业发展的赞
助 ⒊量力而行 ⒋考虑活动本身的传播效果 ⒌对赞助活动的管理和监督
三、新闻发布会
又称“记者招待会”，是指社会组织为公布重大 新闻或解释重要方针政策而邀请新闻机构的有关 记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记 者采访，新闻界对其进行客观公正报道的一种公 共关系专题活动。
七是要看赞助将会产生多大的社会作用； 八是要看社会舆论与社会公众将会如何评价此次赞助活动；
九是要看进行赞助之后对本单位会有多大的积极作用； 十是要看此次进行赞助会给本单位造成多大的负面影响。
⒋赞助方案的具体实施 赞助单位代表发言； 受赞助方代表发言； 来宾代表发言； 合影留念
注会：务在的赞助安会排正式结束后，赞助单位、受赞助单位双方的主
对赞助活动所进行的评估，实际上主要是指在对赞助 活动进行综合分析和系统总结之后，对其社会效果所进行 的科学评价与分析。对任何商界单位而言，一项赞助活动 无论如何都是其所重点进行的公共关系活动之一，都需要 为此而投入大量的人力、物力和财力。因此，在赞助活动 结束后对其进行一次全面的评估，总结经验、吸取教训、 听取意见、调整对策，是十分有益的。
第六章 公共关系专题活动
要求
重点掌握开展公共关系活动的基本程序
一、公共关系广告
㈠实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的 的传播宣传行为。
公共关系广告的产生：产品、服务的同质化促使 众商家纷纷采用强大的广告宣传，但强制性的广 告灌输使公众产生了一种厌倦或反感心理。
商品广告和公共关系广告的区别：
㈡制作原则 ⒈真实性：公关广告必须以事实为根据；尽量不使
㈢赞助活动的工作步骤
⒈调查研究，确定赞助对象
在正式决定进行赞助之前，赞助单位首先有必要进行前期的研究， 并且对赞助活动的必要性与可能性进行详尽的论证。
在就某次赞助活动时行研究、论证时，赞助单位必须充分明确下列 四点：
一是它必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动 。
二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与 其背道而弛。
⒉确定会议的时间 上午9：30或10：00，下午3：00 正式发言一般不超过1小时 具体时间确定后，要提前1至2周向记者发出书面邀请。对 于重要的记者，最好头天再电话联系一次。
要点：选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。 应尽量避开节假日和重大社会活动的时间。因为对媒体而 言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术
要代表以及会议的主要来宾，通常应当合影留念。此后， 宾主双方可稍事晤谈，然后来宾即应一一告辞。在一般情 况下，在赞助会结束后，东道主大都不为来宾安排膳食。 如确有必要，则至多略备便餐，而绝对不宜设宴待客。
⒌赞助效果评估
经验来源于实践，经验有待于总结
在赞助会结束后，尤其是在整个一项赞助活动告一段 落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估