基于人人网平台的新型广告营销模式探究

Marketing营销策略0422012年6月 基于人人网平台的新型广告营销模式探究中国传媒大学经济与管理学院 车莎莎摘 要：人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，从病毒式营销到品牌推广与网络游戏的成功结合，再到弹性社交的初试水，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的广告、营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。

然而，在探索前进的过程中，人人网也有很多不足之处，有待进一步完善。

本文主要结合游戏应用、弹性社交、电子商务等领域的创新发展，探讨基于人人网平台的新型广告、营销模式，并对该网站发展的瓶颈提出些许建议。

关键词：SNS 人人网 植入性广告 营销模式 弹性社交 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-042-021 人人网发展现状人人网成立于2005年12月，原名为“校内网”，是目前国内经营状况最好的专业SNS(Social Networking Services，社会性网络服务)网站之一，并于2011年5月4日在美国纽交所上市，成为世界上第一个在美国上市的SNS企业。

人人网从成立到上市共经历不足7年的时间，并在2011年第1季度以25.1%的活跃账户份额在中国SNS市场上稳居第一位，遥遥领先于其他同类网站[1]。

尽管如此，人人网的盈利状况却不容乐观。

公司发布的招股书显示，上市前两年营收1.23亿美元，净亏损1.3亿美元，形势较为严峻。

所以，挖掘新的广告营销模式，增强盈利能力迫在眉睫。

2 人人网的广告营销现状2.1 人人网的营销价值作为典型的SNS网站，人人网主要的营销价值有：用户数目庞大、资料真实、以强信任关系为基础，信息传播速度快、范围广、不受地域限制，互动性强，营销成本低，用户粘性大等等。

2012年3月31日，在乐视峰会上，人人公司副总裁、人人无线总经理吴疆表示，目前人人网用户数已超过2亿，且绝大部分为实名注册，庞大的用户数目和真实的个人资料确保了广告营销的覆盖范围和精准度。

根据尼尔森公司的调研报告，人人网中85%的用户愿意和别人分享交流，为信息的扩散奠定了良好的基础。

此外，人人网是用户线上的朋友圈，基于社交需求，用户一旦注册后便不会轻易离开，给广告、营销活动提供了一个相对稳定的传播平台。

2.2 人人网现有广告营销模式和存在的问题目前，基于人人网平台的营销模式以病毒式营销、话题营销、品牌群营销为主。

依托庞大的用户群和强互动性，病毒式营销在人人网上贯穿始终，是其他一切营销模式的基础。

比如，话题营销需要借助用户人际网络将话题传播出去，体验营销鼓励用户在SNS上将好的体验分享给其他朋友。

所以，充分把握病毒式传播的规律是企业利用人人网平台开展营销活动取得成功的关键因素。

话题营销、品牌群营销主要指商家通过巧妙的公关活动在人人网上发起热点话题或建立公共主页，将品牌拟人化，更好地与用户之间展开互动，扩大品牌知名度、影响力和亲和力的一类营销方式，具有成本低，宣传隐蔽，易于对目标客户产生潜移默化的影响等特点。

不过，根据调查显示，由于部分企业对公共主页维护不当，过多发布广告信息，粉丝提问也得不到及时反馈，多数人人网用户对此类营销模式已经厌倦，宣传效果大打折扣。

在广告形式方面上，人人网上传统的网幅广告仍然占较大比例，多分布在网页上方和右侧，然而，多数用户登录的主要目的是了解朋友动态，对纯粹的硬广告极少关注，效果不佳。

除了网幅广告外，以社交游戏为载体的植入性广告也正在蓬勃发展，但是游戏形式多以寻宝类、农场类为主，同质化现象严重，广告植入也过于生硬，影响玩家体验，无法很好地锁住用户。

此外，尽管人人网目前也涉足弹性社交、电子商务等领域，但是均没有深入挖掘其广告营销价值，缺乏成熟的商业机制，这是人人网盈利能力不强的主要原因。

3 人人网广告营销模式的创新发展3.1 深化植入式广告营销模式3.1.1 社交游戏的植入式广告可向奢侈品方向延伸目前，人人网、开心网等SNS网站上的小游戏特别受欢迎，越来越多的企业青睐这块地盘做植入性广告，不仅因为此种渠道比传统媒体的营销费用低，而且使用该方式更容易与用户建立亲善，培养潜在顾客。

然而，对人人网而言，当前社交游戏的植入性广告多以快消品为主，比如优乐美，悦活等，奢侈品品牌的广告并不多见。

主要原因在于，人人网上活跃用户多为大、中学生或入职不久的白领，消费能力有限，不是奢侈品品牌的目标客户群。

不过，在作者看来，这种广告策略对奢侈品品牌同样适用，因为学生及刚入职的白领虽然现在购买力不强，但他们中的很多人必将成为将来奢侈品市场的主力军。

网络游戏最大的吸引力之一是帮助玩家达成现实生活中无法实现的愿望，如果提前将奢侈品品牌作为“愿望”埋藏在用户心里，一旦时机成熟，愿望便很容易转化为需求，并产生购买行为。

3.1.2 开发基于现实生活的社交游戏目前人人网上的社交游戏多以农场类、寻宝类为主，与真实世界相去甚远。

考虑到当下很多人对自己眼前的职业或生活状态颇为不满，作者认为可以在人人网上开发一类模拟现实生活的游戏，游戏里的所有元素(地名、商店名、产品品牌名等)都与现实生活中的实物相对应。

玩家以自身照片或其他形象作为游戏中主人公原型，在虚拟世界里体验不同职业和角色，如演员，家庭主妇等，还可按自己想法装饰“生活空间”。

以现实生活为背景的游戏不仅能帮助玩家“过上理想中的生活”，而且可以巧妙自然地植入更多广告。

玩家亦可选择将自己设计的个人形象或“装修”的小屋通过“新鲜事”的方式公布出来，给好友欣赏、点评，增加植入性广告的曝光率。

类似的应用还可设计很多。

比如，以PS或美图秀秀等修饰照片的软件为依托，将工具栏内部分组件替换成某品牌化妆品系列中不同功能的产品，结合娱乐、游戏元素，让用户在体验时与对应品牌建立亲善。

不过，需要指出的是，在游戏中植入广告的前提是不影响用户体验。

3.1.3 开发虚拟网上商城Marketing营销策略 2012年6月043在人人网中，无论是玩游戏(尤指上文提到的基于现实生活的社交游戏)还是线上赠送礼物，都离不开选择“商品”。

所以，作者认为，若能在此基础上开发虚拟网上商城，植入产品的实物图片，让用户使用人人豆去“人人商城”中“选购”送礼、玩游戏时需要的商品，将为网络营销提供新的方式。

用户的每一次“购买”都会在“新鲜事”中显示出来，提高了产品的曝光率，加深用户对品牌的印象，增强广告效果；与此同时，广告主可在自身“上架”的产品旁标明实际价格并提供官网购买链接，或者安排对应的线下活动，刺激用户产生购买行为，直接促进销售。

此外，企业亦可在“购买”过其虚拟产品的用户中抽取一定比例的幸运用户提供实物奖励，鼓励获奖者在企业的公共主页和自己个人主页中发表获奖心情和使用后评价，扩大口碑传播的广度和效果。

对于衣服、鞋帽、发饰等贴身物品，网购相对于实体店选购最大的不足在于网络无法提供“试穿”、“试戴”等服务，让顾客感受上身效果。

为了弥补这一缺陷，作者认为，人人网可在建好的虚拟商城上增添“无限体验购物”功能，用户可以以自身照片为模特，去该虚拟商城内随意体验各种商品，比如反复“试穿”衣服、“试戴”发饰等，一来不必亲自去实体店体验就能找到适合自己的商品，二来无需花费真实货币，没有心理负担，极易对某件商品产生好感。

若用户通过尝试后找到称心如意的商品可点击下方链接，去官网购买，直接促进销售。

作者认为，这将成为SNS与电子商务结合的又一重要方式。

3.2 完善与弹性社交、团购结合的SOLOMO营销模式SOLOMO营销是一种将social(社交)、local(本地化)、mobile(移动)结合在一起的营销方式[2]。

人人网的SOLOMO营销主要体现在以手机终端为载体，实现与弹性社交和团购的结合。

弹性社交是指由有一定关联的人构建的即时即兴、可远可近的社交网络群组[3]，强调社交关系的临时性和灵活性，与SNS相对固定的社交网络相比各有优劣。

其中，基于位置的服务(LocationBased Service，LBS)应用最广，用户可以实时签到，分享信息，寻找周边服务等，无独有偶，在电子商务领域中，恰好也存在一种地域性强的商业模式——团购。

考虑到SNS可以提供庞大而真实的用户资源，有助于分析用户兴趣与购买力，LBS可以准确追踪用户位置，及时提供周边服务及优惠活动信息，而团购更能刺激用户立刻产生购买行为。

所以，三者的巧妙结合有助于实现即时、精准的营销，给企业带来巨大的商机。

2010年11月，人人网基于手机人人客户端推出了“人人报到”LBS服务，新增签到、发布实时状态、拍照、添加位置信息等功能。

与一般LBS服务不同的是，“人人报到”融合了人人网用户的真实社交关系，使报到行为不只是单纯的地理位置标注，而是促进了好友之间以地点为契机的交流，这也正是SNS网站向弹性社交方向延伸的优势所在[4]。

此后，人人网凭借自己庞大的用户资源与领先的LBS服务进一步涉足团购领域，将旗下的人人报到和团购网站糯米网结合在一起，在人人手机客户端上先后添加了糯米网的团购信息以及厂商优惠服务，有效地利用用户的地理位置推荐团购商品和附近活动，成为SNS、LBS与电子商务结合的重要一步。

不过，作者认为，除了结合LBS、团购外，人人网亦可发展基于兴趣爱好的弹性社交。

比如，让用户通过参与讨论一个共同感兴趣的话题形成临时的社交圈，为精准营销提供又一重要阵地。

此外，还可鼓励用户将临时讨论组里的人加为好友，实现由弹性社交圈向持久型社交圈的转换。

另外，目前人人网上推荐好友的主要依据是共同好友个数、曾经学习、工作过的地方，如果能按照兴趣爱好等指标增加新的推荐，不仅可以形成更庞大的用户网络，加快病毒式传播的速度，拓宽营销范围和影响力，还能帮助企业快速精准地定位偏好相同的目标顾客群，提高营销的有效性。

3.3 用虚拟货币推动体验分享式营销的发展虚拟货币是SNS网站中很多应用的通行证。

人人网的虚拟货币被称为“人人豆”，主要用来购买礼物、游戏装备等，对于沉迷于游戏及其他应用的“人人控”来说，虚拟货币的来源远少于花费，需要不断地充值购买，造成大额开销。

作者认为，广告主可以充分利用“人人控”们亟需“赚钱”的心理，以虚拟货币吸引用户，培养意见领袖，推广产品。

具体做法是：在本企业的人人网公共主页内发布新品体验活动，鼓励顾客免费参与，用户只要分享该信息、邀请好友参加、并在体验过后将个人感受以“新鲜事”的形式发布出来，即可获得数额不等的人人豆，参与越深，奖励的人人豆越多。

由于人人网上用户之间彼此熟识，好友的影响力大，且信息均以病毒的方式扩散，体验分享式营销发展前景广阔。

3.4 发展粉丝群，培养意见领袖目前，品牌公共主页在人人网上已不少见，若能在此基础上为品牌建立粉丝群也不失为一良策。