伯恩巴克 文案
roi理念广告分析
根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。
伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告这则广告是ROI理念得的失败案例。
金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗纳尔多。
连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。
至此，提起含片大家都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。
而它的劣势呢？先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成。
嗓子——足球球星? 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。
“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。
金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。
与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。
此广告在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。
单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。
第二则广告是把木梳卖给和尚这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销路的。
反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一角度来看肯定是不行的。
反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自身原因买木梳。
独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，这样香火会更加旺盛。
广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。
而它的劣势很明显，就是没有关联性。
康德对伯恩巴克说,创意就是让逻辑跳舞
康德对伯恩巴克说，创意就是让逻辑跳舞“相关性、原创性、震撼性。
”伯恩巴克的R.O.I创意原则改变了广告历史的发展方向康德却说：“理论是灰色的，生命之树常青。
”这就是原则和方法的区别原则这东西，再怎么颠扑不破也无法激发创造力而只能作为既成事实的评判标准一进入创造的操作层面，诀窍即方法如何想创意？到今天也没有什么权威的书籍面世方法只存在于一代又一代的总监的脑袋里然而稍微注意观察一下就会发现越资深的总监，他的反应速度越快、越精准因为他的逻辑判断力太敏锐了逻辑确实跟创意紧密相关，严格的说，是和创意的探寻有关我曾和号称“亚洲唯一具有原创性”的广告人林森川川哥聊过天他要我拿出5个为什么我觉得我可以做广告的答案我每说一个，他都围追堵截要求务必精确，不能稍有含糊因为他不要什么大而全的360度，只要“精准的半度”磕磕碰碰说到第5个，我说我相信最理性的人可以做出最感性的广告这第5个理由就是逻辑川哥无语很多人对逻辑都不以为然，认为创意没有公式那是他们把逻辑等同于数理论证了创意当然没有公式，因为创意是逻辑的推演，更是逻辑的变异到最后，则会有一个表现秩序来容纳变异后的逻辑关系而非简单的一对一的相关性或者说鼓吹一下旧元素新组合就完事了那么简单这么说把，相对稳定的逻辑关系，就是套路相对陌生的逻辑关系，就是发现对逻辑推演和变异的敏感度、熟练度越高，就越有创意这也表明，创意是可以训练和提高的——最理性的人可以做出最感性的广告放眼中国广告界，到处写满了两个大字：抄袭抄袭概念，复制表现秩序却很少有人去思索古板的日本人为什么TVC能想得这么吊诡印度人为什么能用广告表达贫穷的幽默最近，杨振宁指摘《易经》的言论闹得沸沸扬扬他说，“天人合一”的思想阻碍了中国科学技术的启蒙，中华文化有归纳法，可没有推演法。
我说，中国的创意走不出自己的路子(也许地产广告例外）因为大家还没学会怎么让创意跳舞，缺乏逻辑的发现。
5个关键词,让你写出“有故事感”的微商文案
“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。
”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。
故事是一项高明的沟通策略。
文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。
从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。
在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了客户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进客户心智，并且有更大的几率留存于客户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。
怎样写出有故事感的文案？故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案需要考虑的范畴。
想要写出“有故事感”的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。
1、洞察锐度：好故事身上带刺不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。
有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像针一样扎进客户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。
大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。
比如，如果要给一间健身房写宣传文案，勾起客户管理体型的欲望，你会怎么写？A文案Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。
B文案Lily，25岁2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。
两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比B文案就缺少了锐度——一根能刺中客户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。
文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到：我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。
世界十大经典广告语
世界十大经典广告语好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
威廉·伯恩巴克
伯恩巴克目录一、威廉·伯恩巴克（1911—1982）二、DDB（恒美）广告公司作品欣赏“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”广告三剑客、“创意革命”三大旗手：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威一、威廉·伯恩巴克1、生平介绍1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；1982年因病去世。
2、代表作品奥尔巴克百货公司，1958年莱文黑面包大众“甲克虫”汽车，1959年艾飞斯汽车租赁公司，1962年约翰逊竞选广告，1964年标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松畅快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分饯的利润我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。
好了，我可寻出她的身世来了。
她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。
那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。
他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。
但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
威廉伯恩巴克名言
威廉伯恩巴克名言1.威廉伯恩巴克的著作威廉·伯恩巴克大众甲壳虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
他在甲壳虫的广告表现上采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。
威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的环广告大师。
与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
2.“关于创意”的名言有哪些1、很多人可以抄袭我们的创意，我们的模式，但是他们抄袭不了我们付出的努力、付出的汗水。
——马云2、看一个演员不是看他演得好不好，而是看他的创意在哪里。
——吴镇宇3、今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
——松下幸之助4、太阳底下没有新事物，除了那些已经被遗忘的事物。
——玛丽•安东尼德5、若你害怕错误，你就永远做不出任何有独创性的作品。
——肯尼•罗宾森6、创意是源源不绝的。
你用得越多，就拥有得越多。
——马娅•安杰卢7、创意不只是在于与众不同。
任何人都可以做出奇怪的东西，那是很简单的。
困难的是，像巴赫一样做出简单却精彩的作品，那才是创意。
——查尔士•明格斯8、所谓创造其实只不过是在串联事物。
当你问那些有创意的人他们是怎么做到的，他们都会感到些许罪恶感，因为他们并没有凭空创造出什么，只不过是发现了它们而已。
——乔布斯9、创意来自概念与概念之间的冲突。
——范思哲10、创意是懂得如何隐藏你的来源。
——爱因斯坦3.威廉·伯恩巴克的个人简介伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
经典广告文案赏析
经典广告文案赏析作者[lujia] 发表于[2008-1-21 10:58:22]好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
比尔·伯恩巴克
比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。
他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。
当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。
”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。
今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最详实的一位。
不要相信广告是科学1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。
他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。
1933年，获得文学学士学位。
良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后，他一心想投身广告业。
不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。
在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。
1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。
博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。
在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。
二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。
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经典广告文案赏析好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是着名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
伯恩巴克的广告观
伯恩巴克的广告观精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示叹服。
他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。
为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。
威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。
只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。
当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。
但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。
熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。
广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。
你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。
案例分析(广告文案)
——经典广告文案
这小男孩正吃着凯洛格玉米片
作者：李奥· 贝纳（Leo Burnett） 产品：凯洛格（Kellog's）玉米片
标题： 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着 他的凯洛格玉米片 正文： 这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？ 她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留 在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，
舒味思的人来到此地
作者：大卫· 奥格威（David Ogilvy） 产品：舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水。 标题：舒味思的人来到此地。
正文：特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特 使，制造师爱德华· 惠特海先生。舒味思厂自 1874年起即为伦敦的一家大企业。惠特海先生 这次来到美国各州，是要确查在这里生产的每 一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂 家同样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其 滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以来，舒味思 的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。
立于真实
肉……在锅里咝咝地响
作者：李奥· 贝纳（Leo Burnett） 客户：美国肉类研究所
标题：肉 副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣 正文：你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是 那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白 质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处， 对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白 质一样，它们都合乎标准。 美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及 美国各地。
每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查）， 每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯 车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无 法通过。 最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员 们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通 过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞 车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说 ‘不通过’。
威廉伯恩巴克经典案例
威廉伯恩巴克大众甲壳虫系列广告《Think small》想想小的好处正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。
一、二十个学生恐怕挤不下。
加油站的那伙计也不想搭理它。
对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。
事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。
五品脱的汽油顶得上五夸脱。
（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。
）从来不需要防冻剂。
一副轮胎可以行驶40,000英里。
我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。
只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。
你才想起了小的好处。
《柠檬篇》标题：柠檬文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。
仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。
你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。
在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。
（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。
）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。
大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。
我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。
《送葬车队》（电视）画面：隆重的送葬车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给“；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。
伯恩巴克：把缺点当卖点
伯恩巴克：把缺点当卖点伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师。
他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座,关键之一就是把缺点当特点,把特点当卖点。
美国人一贯喜欢既大又长流线型的豪华轿车。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它过于短小,美国人不喜欢。
可以说,是甲壳虫致命的弱点。
但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。
他打出广告:“想想小的好处——停车容易,保险费用低,维修成本低……”结果,这则广告打动了很多美国人,甲壳虫也因此长盛不衰。
后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。
当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争当老大不时与赫兹激烈厮杀。
无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。
针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。
起初,公司不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。
最明显的是具有相当高的感召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”这个思路。
他们的广告标题是:艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?广告正文:我们要努力,我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子。
我们要力求最好,我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑。
我们不会让您久等。
从现在起,请你重新审视你无法改变的缺点,不要掩盖,也无需自卑。
把它当作特点来看待,或许能够为你带来意想不到的收获。
但是,“把缺点当特点,用特点做卖点”,其中一个关键是首先你要没事观察消费者的真实需求,才能把缺点转化成让他们认可的卖点,而不是生硬的指鹿为马,颠倒是非。
这一点,我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会到:“有件事是肯定不变的,创作人员若会没事观察人类的本性,以艺术的手法感动人,他便能够成功,没有这些,他一定失败。
”基于上述分析,当你存在先天性无法逃避的缺点时,不妨思考,缺点能否提炼出对消费者有益的好处。
反转型逆向思维的商品文案
反转型逆向思维的商品文案
一、不做第一，就做第二
品牌：艾维斯
文案标题：在出租车行业，艾维斯是第二位的。
正文文案：我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。
我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行，我们不会让您久等。
这个案例，是广告灵魂之父威廉.伯恩巴克为出租车公司艾维斯写的文案。
其运用的思路，就是逆向思维。
写文案前，威廉.伯恩巴克对艾维斯公司和整个出租车行业进行研究，发现艾维斯这几年为了争夺出租车行业老大，和另一家出租车公司赫兹进行多次厮杀，但赫兹公司实力太强大，导致艾维斯公司屡战屡败，亏损严重。
于是威廉.伯恩巴克就换了一个思维方向，既然大家都想去争第一，那我就背道而驰，不争第一，只做第二，于是便有了你前面看到的文案“在出租车行业，艾维斯是第二位的”。
这个广告发出去后，在营销界引起了一阵轰动，当然艾维斯公司也得到了很好的宣传，并且扭亏为盈。
二、一秒变秃头
品牌：台湾密林假发公司
从无到有，是大多数人的思维模式，而台湾密林假发公司老板陈渊金一反常态，运用“从有到无”的逆向思维，拍摄了一支“从型男变秃男”的创意视频广告。
这支广告主要内容如下：
一个长相帅气，剃着刺猬头的男子正对着镜头滔滔不绝地演讲，突然，男子举起双手从后脑勺往前一拉，帅气的男子就变成了秃头，并说：这就是我秃头真面目。
台湾密林假发公司陈渊金，运用逆向思维去提醒秃头人士：如果你不戴假发，将会变得和我一样丑陋。
从有到无的逆向思维，戳中了秃头人士的痛点，谁愿意变得丑陋呢？不，没有人，愿意自己变丑。
广告一出，台湾密林假发公司就火了，当然密林公司的假发也跟着畅销起来了。
伯恩巴克作品
威廉·伯恩巴克一、威廉·伯恩巴克* 1、生平介绍* 1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；* 1933年获得纽约大学文学学士学位；* 从收发室到营销与广告部；* “纽约1939—1940世界博览会”宣传部；* 老威廉·温特劳布广告公司* 1945年到葛瑞广告公司；* 1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；* 1982年因病去世。
主张：在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。
如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。
他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。
你的话无趣，他们也不听。
如果你说的话没有给他们留下想象的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。
* ROI理论：* 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
* 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
* 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。
真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
代表作品：案例20---想想小的好处••产品：德国大众（Volkswagen）金龟车•标题：想想小的好处（Think Small）•正文：•我们的小轿车并没有多少新奇之处。
•一、二十个学生恐怕挤不下。
•加油站的那伙计也不想搭理它。
•对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。
•事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：•一加仑汽油可行驶27英里。
•五品脱的汽油顶得上五夸脱。
（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。
）•从来不需要防冻剂。
•一副轮胎可以行驶40,000英里。
•我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。
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标题：想想小的好处
正文：“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。
”
标题：当你只是第二，你会更加努力，否则
正文：小鱼必须不停地游。
大鱼总在不停地追逐他们。
艾维斯深知小鱼儿的难题。
我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。
我们永不停歇。
我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。
我们只出租崭新的福特汽车。
因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团。