多芬案例分析(完整版)
多芬案例分析完整版
DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
DOVE
引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
多芬：你本来就很美
森林里年成不好，食物不够吃了，所有的动物聚在一起，讨论怎么分配。
兔子大胆地说：“我认为，每个动物都应当得到同样的一份。
”狮子说：“你讲的话很好听，如果你有我们一样的爪子和牙齿，那么你的话对你来说就更有用了。
”管理心得：小兔子的建议无疑是公平的，但是却不能得到回应，因为它没有实现公平分配的能力。
处于市场竞争中的企业不仅需要研究企业的营销战略、营销策略，更需要具备执行战略和策略的能力和基础。
当我们大谈理想的时候，也必须考虑到我们如何实现理想。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。
真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。
多芬通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。
2004年3月，多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大。
之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。
在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强多芬：聪明的兔子管理寓言调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？”“超重还是出色？”“瑕疵还是无瑕？”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”、“美容产业的攻击”等挑战传统审美的短片，同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。
“真美行动”推出后，多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。
“真美”中国化2011年，“真美行动”刚刚进入中国时，多芬就举办过“你就是美丽故事”的活动，并邀请美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠、达人蔡岫勍、新锐作家笛安等人，一起与网友在微博等平台展开关于美丽的讨论。
之后，“多芬真美印象空间”于上海开放。
他们不但邀请到时尚摄影师陈漫、心理咨询师金韵蓉和联合利华高层等活跃于不同领域的女性精英阐述美丽宣言，还通过图片、. All Rights Reserved.。
精品word--多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
事件营销成功经典案例分析
事件营销成功经典案例分析事件营销是当今许多企业常用的营销手段,成功案例也层出不穷。
大多数企业都信赖新媒体的力量进行传播,比如网络传播。
最著名的就是多芬化妆品的“真美运动”案例,被认为是最成功的事件营销案例。
研究发现,近年来成功的事件营销,往往以“争议话题”为切入点，引发关注和讨论。
多芬的“真美运动”事件中,广告和网络宣传的主角并非标准的美女,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。
海报上，她美丽地微笑着,配文”有皱纹真美”。
这传达了多芬倡导女性接受自己真实面貌,而非过度修饰的理念。
这次事件营销在全球范围内广为人知,并持续发酵,带来了多芬销量的快速增长。
类似的事件营销在国内也开始兴起。
2005年,一篇名为“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。
帖子指出必胜客的沙拉盘很小但价格昂贵,并提供了多种”沙拉金字塔”的创意做法。
这引发了网友的热烈讨论和创意分享,最终带动了必胜客的客流量增加。
关键在于准确把握了消费者的“不满情绪”,利用好人们的好奇心理。
再如2008年汶川地震后,王老吉公司在央视赈灾晚会上捐款1亿元,这一慷慨行为赢得了全国观众的赞誉。
作为一家民营企业,如此大额的捐款可能占其全年利润,这种企业社会责任的体现,也成为一次成功的事件营销。
然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话.当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况.事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了,事件营销的核心就是找到一个争议的焦点,目的就是要吸引人们的眼球过来,然后就是有理有据的将争议进行分解,最终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的.。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例
Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱行 业：化妆卫浴广 告 主：多芬广告代理：互动通广告制作：互动通案例背景：历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。
为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。
项目分析：Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。
广告目标：女性广告形式：iFocus\iTouch网站选择：女性、时尚、生活、门户类网站内页整体效果分析：此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。
广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。
广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。
该案例下的创意组合：Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>>Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱：点击观赏该广告广告背景：iFocus创意策略：广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。
广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。
多芬PEST SWOT及五力分析
多芬分析报告证券1006 崔译丹2010160940 一﹑多芬的发展概述1﹑多芬的发展1957年，Dove美容香块在美国市场露面。
它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。
因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。
1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。
因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。
一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。
1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。
现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。
2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。
2﹑多芬的产品洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析1﹑优势(Strengths)(1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。
多芬品牌整合营销的案例-文档资料
1
Integrated Marketing Communication
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨 介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
7
Integrated Marketing Communication
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
2
Integrated Marketing Communication
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 2019年，多芬开始其在全球的推广，并于2019年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
多芬案例分析(完整版)
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-体验
通过体验
• 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示
为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬 选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上 提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等 问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在 户外展示。
真美运动
全球调查
2002
自信基金
2004
2006
自创视频ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2007
真美运动启动
《蜕变》广告推出
DOVE
二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
2、消费者注意阶段-控制阈限
通过上述推广，多芬在全球范围内，尤其是个人护理市场巨大的美国市场具有良好的消费者展露。 消费者对“真美运动”引起了广泛注意，不仅注意到多芬希望消费者注意的内容，比如重复性宣传和传 递的“自然之美”“美的多元化”的观点，而且消费者也注意到很多声音的评论，比如“认为广告片很可 笑，有讽刺的意味”等等。
DOVE
二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是 广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。 体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。
多芬品牌整合营销的案例
Integrated Marketing Communication
知名卡通形象公关
2019年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最 新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟 能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相 似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一 成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2019年2月开始出现在电视广告、 若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著 名动画形象一起出现。 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他 营销手段。
全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天 然绿茶精华，清爽不粘腻， 伴随淡雅香氛，肌肤感受水润 舒爽， 清 新畅快。
多芬活肤乳霜系列
全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔 滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老 化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑，焕发新生光彩。 她特别的温和配方， 适合每天 使用。
11
Integrated Marketing Communication
小结
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这 个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来， 讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结 果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显 示屏（美国时代广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方也得到 了传播。
bodytalk针对1425岁之间的女性开设的沙龙会帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系并且学习如何塑造理想的形象这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题比如社会对美丽的定义问题要求完美的问题美丽和身体吸引力之间的差别媒体塑造美丽形象的过程和手法
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
0317-多芬案例翻译含问题精编版
公司案例多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。
联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。
联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。
这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。
但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。
联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。
如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。
这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。
多芬：只是女性的产品？多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。
单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。
但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈，难以推出更多类型的产品。
在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。
多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。
一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。
尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。
尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男性吗？这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。
多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬营销案例分析
多芬营销案例分析第一篇：多芬营销案例分析多芬案例分析摘要•目标◊多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。
•主要问题◊消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。
•解决办法◊宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。
问题分析•目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。
o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。
因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。
o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。
o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。
•目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。
o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。
顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。
o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。
o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。
解决办法分析•解决方案：o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。
o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。
o 适当合理地运用口碑的力量。
•这样作的理由：o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。
因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。
多芬病毒式营销案例
多芬病毒式营销案例什么是病毒营销病毒式营销(viralmarketing)也可称为病毒性营销，是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响，这种营销方法常用于进行网站推广、品牌推广等。
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多也更加明显。
病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
什么是多芬病毒式营销案多芬：推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。
这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。
“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。
在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。
短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。
GilZamora是FBI人像预测素描专家。
在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，GilZamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。
然后，GilZamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。
之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。
上海奥美和联合利华的公关案例分析
2011111547 蒋雯营销1101奥美和联合利华企业的公关活动一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。
结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。
同亚洲的其它地区一样，中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。
时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少中国女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。
多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。
为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，2013年多芬与上海奥美广告、奥美公关携手，在中国发起了一场关于美的社会讨论，激起人们对于美的重新思考，并深化对美的理解。
多芬于2012年3月8日推出“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。
他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。
这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分三个阶段展开：3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。
经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。
3月18日——25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。
在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
DOVE
二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
DOVE
二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
通过迁移
• 特殊代言人：6名非专业模特，户外广告牌，遍布欧洲
2005年，多芬推出了一组紧肤乳液的“真人广告”在伦敦户外广告牌上露面。此广告上的穿 着统一的白色内衣的6名女性均不是专业模特，广告效果在伦敦十分轰动，另类的代言人， 轰动的广告效果，这种迁移的方式非常快速地促进消费者态度形成。
早期功能型广告
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
1、消费者动机识别和挖掘
10%
仅2%
9%
认为美丽
8%
7%
6%
美丽的现有定义过于狭隘
5%
4%
多芬要挑战美丽的现有定义要
3%
打破只有年轻、高挑、消瘦才
2%
是美丽的思维定势。
1%
0%
2%
自认为美丽
美丽评价调查
9%
5%
被认为美丽而高兴
1、消费者动机识别和挖掘
在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
调查有助于与竞争对手形成差异。
通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这 次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，形 成差异化。
调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是 广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。 体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-迁移
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-体验
通过体验
• 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示
为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬 选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上 提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等 问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在 户外展示。
DOVE
多芬案例分析
对于广告评价的调查
愿意看到广告 模特有与自己 相仿的地方
56%
设立了无法达
到、不显示的
68%
美丽标准
不相信广告模 特真正使用了
该产品
83%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
DOVE
二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
1、消费者展露阶段
时间 2004 2005 2006 2006
2007
内容 投票广告 6名真人广告 “超级腕”广告 《Evolution》视频 新产品自创视频
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型品牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
多芬案例分析
多芬案例分析 目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
DOVE
引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
▪ 旗下品牌“多芬”是联合利华 最有价值的品牌，被选为主品 牌。
被认为有吸引力而高兴
由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的“美是自然的并且可以积极 创造的主张”的合理性。
为了证实多芬的品牌价值主张，同时识别和挖掘消费者动机，2002年，多芬在10个国家3000名女性中发起了“ 美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。