青岛啤酒三位一体营销模式

“三位一体”营销模式—青啤未来的导航仪

一、 青啤重启扩张之路

自今年8月份以来，为了满足急速增长的市场需求，青岛啤酒展开了新一轮的扩张行动。8月28日，青啤董事会确定在山东济南新建40万千升生产基地的项目。8月31日，彭城公司举行搬迁新建40万千升工厂仪式。9月1日，位于青岛本部的二厂正式启动了20万千升纯生啤酒的改造扩建项目。三个项目总投资高达8.36亿元，新增产能达90万千升。这些项目完工后，青啤年啤酒生产能力将达到600万千升。

笔者认为，青岛啤酒重启扩张的主要原因是青岛啤酒5年整合后“内功”的提升和雪花啤酒的扩张紧逼。

青岛啤酒5年整合所锻造的“内功”是内因，青岛啤酒在5年的整合过程中效果显著，市场需求急速增加，青岛啤酒核心能力的逐步加强。在这5年的整合过程中，青岛啤酒在企业战略、文化、管理、技术、人才、流程、网络等方面形成了一种综合优势，这种能力是一种不可复制的能力，正是这种核心能力的支撑，才开启了青岛啤酒新的扩张之路。

外因则是华润啤酒在产能和销售量的增长，对青岛啤酒的业界老大地位已经构成了严重威胁。在青岛啤酒沉寂的5年里，华润啤酒不甘寂寞，不停的进行兼并扩张，先后收购了浙江西冷、安徽龙津、浙江钱啤、湖北天门啤酒、安徽雪地啤酒和湖北枝江京星啤酒等啤酒厂。在今年7月底，华润雪花啤酒还分别斥资3.38亿元和8100万元收购浙江银燕和安徽相王，特别是安徽相王啤酒，其地理位置处于安徽西北部，离青岛啤酒淮海事业部总部所在地徐州仅50公里，将成为华润啤酒进攻淮海，挺进山东的桥头堡，已经对青岛啤酒大本营山东省构成了实质性威胁。

二、 新扩张模式的支撑——“三位一体营销模式”

青岛啤酒所提倡的“三位一体”营销模式，就是将产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式。该模式是品牌传播和塑造、情感营销、体验营销等多种营销手段的组合。“三位一体”模式的三个组成部分相互支持、相互促进、不可分割的。品牌传播是该模式的核心，品牌传播引领消费者加入到“激情成就梦想”的文化体验中来，增强青岛啤酒的品牌知名度，提高消费者的品牌忠诚度。消费者体验是品牌传播和产品销售的连接点和关键点，其在产品销售中起到关键作用，消费者畅饮啤酒、增加体验的同时，有力的拉动了青岛啤酒的销售。而产品销售是“三位一体”营销模式的直接目标，品牌传播和消费者体验的最终落脚点还是产品销售。

（一）“三位一体”营销模式的核心是品牌传播

众所周知，品牌作为企业的一种极其重要的无形资产，其所包含的价值、声誉、个性、身份、品质等特征都能给产品带来较高的附加价值。即使是同样的产品，用不同的品牌进行

标识，也会产生悬殊的价格。品牌是企业塑造企业形象、产品知名度和美誉度的基础，在产品同质化逐渐加强的今天，为企业和产品赋予独特个性、企业文化等有着特殊的意义。

企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。企业的产品或者服务就会像磁场一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下逐渐形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，形成良好口碑，而其他品牌产品或者服务的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用该产品，并可能同样成为该品牌的忠诚消费者，这样企业品牌会成为名牌，品牌影响力进一步提高，最终形成了品牌提升和产品销售的良性循环。

青岛啤酒的品牌传播重点体现在2006年开启的奥运营销。从2006年起至2008年北京奥运会前，青岛啤酒将连续三年支持举办“我是冠军”全民急速大挑战活动，以希望吸引13亿中国人见证、诠释急速挑战中突显的“团结、和平、友谊”的奥运精神，实践“更快、更高、更强”的奥运格言和青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张。

对于举办该次活动，青岛啤酒总裁金志国这样阐释活动主题：“我们举办这次活动的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者。青岛啤酒要做奥运公民，也要倡导全民奥运。青岛啤酒未来三年的体育营销计划，立志成为所有奥运会赞助商中的最佳奥运公民、企业公民和社会公民。”在总裁金志国看来，通过青岛啤酒《我是冠军》全民急速大挑战，希望把奥运精神带入普通民众的内心深处，让老百姓感受到，奥运并不是高高在上、与我无关的事情，相反是挑战自我、超越自我，是每个普通人生活中都能够体验到的精神和快乐。

（二）“三位一体”营销方式的传递点是消费者体验

目前，体验营销的重要度逐步加强，越来越多的企业开始将给消费者提供的独特体验作为自己产品的独特点。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。青岛啤酒适应时代潮流，以消费者为中心，开展了一系列给消费者提供独特体验的活动。

青岛啤酒在全国36个重点城市开展的“奥运全国行”啤酒大篷车路演，就是一个增加消费者体验活动的典型代表，它通过传递青啤的品牌情感，体现出青岛啤酒的与众不同。活动中所采用的大篷车全长超过16米，是一辆经过特别设计和装饰的中型货车，在车中载有配有多种娱乐设置，其中包括42寸超大液晶电视屏幕、各种虚拟电子游戏和互动游戏设备、以及百年青岛啤酒、百年奥林匹克展示设备；每一站大篷车停靠的地点将变成一个面积达1000平方米以上的超级狂欢游乐区，免费让所有的参与者在其中尽情挥洒他们的热情，体验青岛啤酒带来的奥运激情！在伴随着2006德国世界杯开幕之际，推出了本次覆盖全国的活动，通过大篷车，结合多种娱乐手段，为消费者创造出一个充满激情体验环境，意在最大

化的传播“更高更快更强”的奥运精神和“激情成就梦想”的品牌主张。

（三）“三位一体”营销模式的直接目标是产品销售

产品销售是企业产品兑现价值的最后一个环节。产品没有传递到消费者手中，没有实现企业价值的实现和累积，企业就不会有足够的资金持续的发展下去。所以，青岛啤酒“三位一体”营销模式的最终直接目标就是产品销售。其实，享誉国内外的青岛国际啤酒节，就是“三位一体”营销模式中产品销售的经典展现方式之一。2006年，青岛国际啤酒节，共有国内外游客428万人次参节，消费啤酒1300吨，分别比上年增长26%和30%；来自15个国家和地区的260余家媒体，发了3300余篇报道，发稿数比上年增加了一倍。媒体在集中关注、宣传青岛国际啤酒节和提升啤酒节知名度的同时，也极大的提高了青岛啤酒品牌的知名度、美誉度和消费者对青岛啤酒的忠诚度，最终体现在对青岛啤酒销售的有力拉动上。

青岛啤酒创建的“三位一体”的营销模式，就是在青岛啤酒产业链、价值网这个生态系统中创造价值的案例。该模式将成为青岛啤酒企业运营和营销规划的“导航仪”，正如青岛啤酒总裁金志国所说：“这个模式是青岛啤酒未来十年的商业模式。”

作者：王富进（中国海洋大学管理学院）