植入式广告的国际运营及国内发展趋势

植入式广告的国际运营及国内发展趋势

薛敏芝

根据PQ Media2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式广告预测报告》，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6 亿美元，较2005年增长37.2%① ，相对2006年全球广告6.1%的增长比例②，植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场。而据PQ Media的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计2007年增长率为34.5%。本文通过介绍植入式广告国际发展和运营状况的基础上，对中国国内植入式广告的发展态势作一个整体的分析。

一、植入式广告的发展阶段

植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇：Product Placement, Branded Entertainment ,Branded Content。Product Placement最早使用，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。Branded Entertainment 和Branded Content是近年使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”。 Branded Entertainment和Branded Content语汇首先体现了企业品牌化运作的现实，在植入的内容上更多的是品牌信息的植入而不再停留在产品层面；其次揭示了植入介质的突破，不再局限于电影、电视，各种新兴的娱乐项目和娱乐方式，比如视频游戏、娱乐活动，以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的对象，比如博客。广告不仅与娱乐的界限变得模糊，自身的界限正在变得难以分辨。

植入式广告并不是当代的新生事物，在各种戏剧、小说中已存在百年之久。但作为一种产业运作是在二战之后，其发展主要分三个阶段：

第一阶段为上世纪20年代至70年代末，是随意植入时

代。无论是电影中的植入和电视剧或节目中的植入都缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准，广告主对于植入效果也没有明确的要求。

第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入式广告产业生成期。随着美国好莱坞电影业的发展，产品和品牌信息植入电影之中因作为好莱坞商业运作一个重要的部分而得到发展。随之，专门从事电影植入的广告代理公司应运而生，比如。经济全球化，使好莱坞的电影及其产业运作模式在全球扩散，从而

广告的电影植入全球盛行，并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。

第三阶段新世纪至今，植入式广告发展暴发期。从2000年开始植入式广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长，2006年达到一个高潮，增长率为37.2% ，总收入为33.6亿美元，较之1999年16.27亿美元，7年增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发展，最直接的原因是数字刻录机（DVR）的盛行，以及媒体碎片化和网络及视频游戏的发展，使人们越来越远离作为花费广告金额最多的电视媒体。而对于某些产品，比如香烟、酒精度高的酒在电视等大众媒体中的广告禁令，致使厂商另辟蹊径，将产品或品牌植入其中。根据PQ Media 的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.4%，达24亿美元。电影尽管绝对金额在增长，为8.85亿美元，但所占比例在不断下降，2006年为26.4%，预计2007年将进一步下降。

2007年开始，植入式广告市场大幅度扩展的速度有所减缓，根据PQ Media的报告，预计今年植入式广告的总体收入增

薛敏芝 上海大学影视学院广告学系讲师

摘要：植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。本文通过介绍植入式广告国际发展和运营状况的基础上，对中国国内植入式广告的发展态势作一个整体的分析。

关键词：广告 植入式广告

2007.9

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长率为30%。但在今后几年中，除了电视和电影植入，其他的植入，比如网络的在线植入、视频游戏等将成为新一波的增长动力，预计其所占市场比例将会从目前的2%上升达到30%，也就是，网络和视频游戏的植入式广告的发展，将带动新一轮植入式广告发展的高潮。

总之，随着植入式广告市场的不断扩展，预计2010年达140亿美元③，植入式广告市场已成为全球广告市场的新增长点，同时其产业链构架和运作模式也日趋完善，以下本文将对其国际运营状况进行介绍。

二、植入式广告的国际运营状况

所谓运营，按照《现代汉语词典》的解释是指（车、船等）运行和营业，比喻机构有组织地进行工作④。本文运用这一概念来阐述植入式广告行业是如何来有效地运行的，以及作为一种营销沟通工具具体的运作。而国际运营，主要还是介绍美国为主，因为无论从产业规模还是商业化运作的成熟和完备，其他国家和地区都鲜有出其右者。下面我将从市场运作和植入操作两个层面来探讨植入式广告的运营。

作为市场运作或称产业运行，跟所有产业一样，植入式广告产业涉及产业链、交易机制和支持平台。

（一）植入式广告产业链的基本构成。

如下图，植入式广告基本产业链主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、植入式广告代理公司、客户和调查公司组成。

植入式广告产业链的基本构成

就内容制作产业而言，比如电影、电视和视频游戏，随着其制作成本的不断提高和产业运营环境变化，比如随选电视（VOD）与数字录像机（DVR）等的普及化，手机电视的出现，观众的电视消费形态在发生根本性的变化，电视广告的收入正在大幅度减少，就电视而言，植入式广告在降低其制作成本同时，付费植入将成为其重要的收入来源。

作为产业链的运作核心，植入式广告代理商是连接广告主和内容制造商的纽带。其主要作用首先是为所代理的产品或品牌，寻找合适的植入介质和植入项目。代理商要跟电影制片商、电视节目制作人、游戏开发商，甚至各大媒体集团和媒体内容的策划团队保持联系，能在第一时间获得剧本、节目策划、游戏构思和栏目变动等信息，甚至要参与某些场景和情节的设计。其次植入式广告代理商的职能是降低品牌植入风险。这种风险主要来自两个方面，一是内容本身的传播力和影响力判断，比如电影票房、节目的收视率、游戏的发行量；其次是植入产品与品牌效果预测，尤其要防止由于植入不当可能引起的负面影响，比如影片格调、故事情节和人物性格与产品定位与品牌形象的冲突。原先的植入式广告的代理商往往因为与电影制作公司、导演、制片人有良好的个人关系而发现其中的商机而成立。随着产业规模的扩大，许多专业广告代理商，比如WPP、奥姆尼康等广告集团等都进入这个服务领域，使植入式广告作为营销沟通工具的作用强化，植入的策略性加强。

广告主通过设立娱乐主管等职位来处理有关植入事项，有的还会在公司内部建立独立机构负责此事，如福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司，专门负责其品牌在电影中的植入。“由企业自身进行植入运作，往往能比较好地将植入式广告与其他营销沟通项目整合起来，传播效果更好。”福特公司的品牌娱乐营销经理这样认为，今后他们的工作还将扩展到电视植入的领域，目前这部分聘请广告代理公司来处理。但是更多企业将植入事务交给代理公司。

调查公司主要提供对植入式广告的价值评判和效果测定。随着广告主对植入式广告投入的加大，其对植入式广告价值和效果的评估要求越来越高。而大型调查公司和广告公司纷纷进入这一领域，各种植入式广告的定价和效果测定系统应运而生，比如AC Nielsen与Publicis集团下属的ZenithOptimedia合作，以观众收视率制定了植入式广告的定价系统；大型调查公司进入植入式广告产业链，使产业链更趋完善的同时，也将提升整个产业的专业化水准。

（二）交易机制。

植入式产业的产生与发展与好莱坞电影产业发展密切相关。最初的植入式广告代理公司与电影制片、导演、编剧有着非常好的个人关系，是一种纯粹的关系交易。代理商往往首先从制片、导演获得剧本，或者制片、导演为剧情所需，让代理商寻找赞助商，提供道具。其交易驱动是建立在代理商与内容制作方紧密的人际关系基础之上⑤。而广告主或称赞助商，起初对植入式广告并不重视，对植入效果也没有明确的要求，因为与一般广告投入比较，植入式广告的费用相对少得多，有的仅仅是提供产品作为道具或背景。但是，随着媒介生态的变化，尤其是电视广告效果的不断下降，植入式广告越来越得到广告主的重视，产业规模迅猛增长。世界著名广告集团和调查

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