项目设计市场调研方案
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项目设计市场调研方案
路漫漫其悠远 2021/3/31
什么是市场调研方案？
❖ 市场调研方案，又称为市场调研策划方案或调研计划 ，它是为组织市场调研活动，事先加以精心设计的行 动方案和纲领。（注意和市场调研报告的区分）
❖ 一份完整的市场调研方案可由以下几部分构成： ➢确定调查目的 ➢确定调查内容 ➢确定数据来源和调查方法 ➢设计测量工具 ➢确定调查对象、抽样框，进行抽样设计 ➢确定数据分析的方法 ➢确定调查的经费、进度安排等
路漫漫其悠远
相关背景资料
❖ （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的 企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好 的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往 全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜， 企业的经营业绩处于稳定期。
❖ （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装 ，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新 周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高 ，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
路漫漫其悠远
任务1 确定市场调研问题
【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题
路漫漫其悠远
知识链接
1、明确调研意图 ❖ 与企业决策者进行沟通交流
▪ 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 ▪ 对问题进行初步分析
路漫漫其悠远
❖ 了解企业所处的法制环境
▪ 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一 个组成部分都有影响。
❖ 了解企业所处的经济环境
▪ 包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。
❖ 了解企业的营销手段（4P）
▪ 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前 景、产品售后服务等。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
路漫漫其悠远
任务要点
第一步
根据项目任务的 要求收集市场调 查资料，分析问 题的背景，与决 策者沟通交流的 注意事项，进一 步明确调查问题
第二步
设计市场调查方 案
第三步
撰写调查方案报 告书，应注意调 查方案书面报告 书格式、调查方 案的书面报告内 容、调查方案的 评价标准调查方 案的讨论和修改 。
针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将其 进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体的）。 设计思路：先分类，后细化
举例：新生代农民工生存现状调查 1.先分类 工作现状调查；生活现状调查；保障状况调查；务工感受等 2.后细化 以工作现状为例，可以从“就业状态、工作性质、工作时间、就业 途径、工作强度、工作满意度、工作收入、预期工作收入”来调查 。
路漫漫其悠远
内容
1
任务一 确定市场调研问题
2
2
任务二 撰写市场调查方案
路漫漫其悠远
任务描述
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休 闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段 雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的 成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市 场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任 务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调 查方案书。
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
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2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
wenku.baidu.com路漫漫其悠远
主要内容：
一、确定调查目的与研究意义 二、确定调查内容 三、确定数据来源和调查方法 四、设计测量工具 五、明确调查对象和抽样框，进行抽样设计 六、数据分析方法 七、其他（调查时间、经费预算、进度安排等）
路漫漫其悠远
调查目的与研究意义中主要回答以下四个问题： 问题1：决策者需要解决什么决策问题？ 问题2：与该决策问题相关的现状怎样？ 问题3：目前的状况下解决该决策问题存在何种困难？ 问题4：解决此决策问题有何意义？
• 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。
• 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
路漫漫其悠远
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 ▪ 促销手段的效果、促销方式、费用等 ▪ 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等
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❖ 了解竞争对手
▪ 对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、 经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。
设计思路： 干什么？ →怎么样？ →怎么办？ →什么用？
路漫漫其悠远
举例
××新产品市场需求调研 1.干什么？ 帮助决策者提供“该新产品是否有潜在市场需求”的决 策依据。 2.怎么样？ 目前市场上是否有与该产品同质或相似的替代产品，市 场竞争状况如何，还存在何种问题或机遇。 3.怎么办？ 通过此次调研可以帮助解决什么问题，从中可以发现哪 些机遇。 4.什么用？ 帮助解决这些问题，或者发现这些机遇，对决策者最终 路决漫漫其定悠远是否有必要推出这种新产品的意义和作用是什么。
▪ 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件
❖ 了解企业的环境
▪ 了解消费者行为 消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数的 营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的 反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素： • 消费者和非消费者的人数及地域分布 • 消费者人口统计和心理特征 • 产品消费习惯 • 消费者对价格敏感性
路漫漫其悠远 2021/3/31
什么是市场调研方案？
❖ 市场调研方案，又称为市场调研策划方案或调研计划 ，它是为组织市场调研活动，事先加以精心设计的行 动方案和纲领。（注意和市场调研报告的区分）
❖ 一份完整的市场调研方案可由以下几部分构成： ➢确定调查目的 ➢确定调查内容 ➢确定数据来源和调查方法 ➢设计测量工具 ➢确定调查对象、抽样框，进行抽样设计 ➢确定数据分析的方法 ➢确定调查的经费、进度安排等
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相关背景资料
❖ （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的 企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好 的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往 全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜， 企业的经营业绩处于稳定期。
❖ （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装 ，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新 周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高 ，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
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任务1 确定市场调研问题
【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题
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知识链接
1、明确调研意图 ❖ 与企业决策者进行沟通交流
▪ 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 ▪ 对问题进行初步分析
路漫漫其悠远
❖ 了解企业所处的法制环境
▪ 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一 个组成部分都有影响。
❖ 了解企业所处的经济环境
▪ 包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。
❖ 了解企业的营销手段（4P）
▪ 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前 景、产品售后服务等。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
路漫漫其悠远
任务要点
第一步
根据项目任务的 要求收集市场调 查资料，分析问 题的背景，与决 策者沟通交流的 注意事项，进一 步明确调查问题
第二步
设计市场调查方 案
第三步
撰写调查方案报 告书，应注意调 查方案书面报告 书格式、调查方 案的书面报告内 容、调查方案的 评价标准调查方 案的讨论和修改 。
针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将其 进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体的）。 设计思路：先分类，后细化
举例：新生代农民工生存现状调查 1.先分类 工作现状调查；生活现状调查；保障状况调查；务工感受等 2.后细化 以工作现状为例，可以从“就业状态、工作性质、工作时间、就业 途径、工作强度、工作满意度、工作收入、预期工作收入”来调查 。
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内容
1
任务一 确定市场调研问题
2
2
任务二 撰写市场调查方案
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任务描述
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休 闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段 雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的 成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市 场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任 务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调 查方案书。
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
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2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
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主要内容：
一、确定调查目的与研究意义 二、确定调查内容 三、确定数据来源和调查方法 四、设计测量工具 五、明确调查对象和抽样框，进行抽样设计 六、数据分析方法 七、其他（调查时间、经费预算、进度安排等）
路漫漫其悠远
调查目的与研究意义中主要回答以下四个问题： 问题1：决策者需要解决什么决策问题？ 问题2：与该决策问题相关的现状怎样？ 问题3：目前的状况下解决该决策问题存在何种困难？ 问题4：解决此决策问题有何意义？
• 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。
• 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
路漫漫其悠远
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 ▪ 促销手段的效果、促销方式、费用等 ▪ 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等
路漫漫其悠远
❖ 了解竞争对手
▪ 对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、 经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。
设计思路： 干什么？ →怎么样？ →怎么办？ →什么用？
路漫漫其悠远
举例
××新产品市场需求调研 1.干什么？ 帮助决策者提供“该新产品是否有潜在市场需求”的决 策依据。 2.怎么样？ 目前市场上是否有与该产品同质或相似的替代产品，市 场竞争状况如何，还存在何种问题或机遇。 3.怎么办？ 通过此次调研可以帮助解决什么问题，从中可以发现哪 些机遇。 4.什么用？ 帮助解决这些问题，或者发现这些机遇，对决策者最终 路决漫漫其定悠远是否有必要推出这种新产品的意义和作用是什么。
▪ 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件
❖ 了解企业的环境
▪ 了解消费者行为 消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数的 营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的 反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素： • 消费者和非消费者的人数及地域分布 • 消费者人口统计和心理特征 • 产品消费习惯 • 消费者对价格敏感性