市场营销(大学课件)
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市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
•
• • • •
提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
东华大学市场营销学课件 (11)
Major types of retailers:
-specialty stores -department stores -supermarkets -convenience stores -superstore -discount stores -off-price retailers -factory outlets -independent-off price retailers -catalog showrooms -warehouse clubs(or wholesale clubs)
Wholesaler: A firm engaged primarily in wholesaling activity.
东华大学旭日工商管理学院
MARKETING An Introduction
Wholesaling
----the functions of wholesalers
• Selling and promoting • Buying and assortment building • Bulk-breaking • Warehousing • Transportation • Financing • Risk bearing • Market information • Management services and advice
• Direct Selling
Door-to-door retailing: Selling door to door, office to office, or at home-sales parties.
• Automatic Vending: Selling through vending machines.
东华大学旭日工商管理学院
《市场营销学》PPT课件
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
整理ppt
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
整理ppt
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
整理ppt
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
整理ppt
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
整理ppt
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
整理ppt
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
整理ppt
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观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
整理ppt
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
整理ppt
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
整理ppt
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章
市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素 社会文化因素 市场机会矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的 环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进 消费稳定增长”，积极培育文娱旅游 等新的消费增长点。“淄博烧烤”的 余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪 旅游”给千万游客留下了美好回忆， 甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶 流”。网红城市要“长红”，重要的 是要在游客心目中树立鲜明的城市品 牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都 是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对 企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变 化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势 弱项、劣势 机会、机遇 威胁、对手
优势与劣势分析 机会与威胁分析
第三节 市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节 市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
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第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
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第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
市场营销全套PPT课件
CHENLI
36
4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
37
5、定位（Positioning）
CHENLI
26
三、市场营销近视症
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出
李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩； 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不 能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
CHENLI
27
当营销人员把他们的商业活动 看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患 了市场营销近视病。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
30
问题与思考
同样的任务，为什么不同的 人会有不同的结果？
作为销售人员或营销人员应 具备什么样的素质？
CHENLI
31
第四节 影响国内的主要营销思想
1、 4P：经典的魅力和威力
营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道 （Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。 ——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡
市场营销案例 ppt课件
• 第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成入不敷出，产品推广 缺乏后劲。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
ppt课件
10
制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
ppt课件
11
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
ppt课件
2
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
ppt课件
1
1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
ppt课件
10
制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
ppt课件
11
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
ppt课件
2
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
ppt课件
1
1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
专题-市场营销基本理论(4P-4V)课件
l 学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应 该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基 础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的 敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下， 2001年， 美国学者唐 ·舒尔茨提出了4R营销理论。
11
4R理论特点
l顾客关联(Relevance ) l市场反应(Reaction) l关系营销(Relationship) l利益回报(Retribution)
10
理论提出的背景
l 20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中 扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人 们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈 利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％ 一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。
15
理论提出的背景
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛 起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的 信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为 人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信 息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越 来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发 展，并形成独具风格的4V营销理论。 4V理论最早 由国内学者吴金明提出。
2
理论提出者
l 1950年， 美国营销专家尼尔 ·鲍顿提出了市场营销组合概 念
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4R理论特点
l顾客关联(Relevance ) l市场反应(Reaction) l关系营销(Relationship) l利益回报(Retribution)
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理论提出的背景
l 20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中 扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人 们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈 利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％ 一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。
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理论提出的背景
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛 起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的 信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为 人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信 息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越 来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发 展，并形成独具风格的4V营销理论。 4V理论最早 由国内学者吴金明提出。
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理论提出者
l 1950年， 美国营销专家尼尔 ·鲍顿提出了市场营销组合概 念
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四、市场营销学在我国的发展
• 引进阶段：1980年 • 传播阶段：1984年月1月 • 研究、形成和发展阶段：从1987年起 • 全面发展和深化阶段：从1991年3月起
第三节 市场营销学的研究对象
一.市场营销学的研究对象 专门研究市场营销活动过程及其规律的科学。
市场营销学的学科性质 • 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代
需要、自尊需要、自我实现需要。 • 欲望：想得到基本满足物的愿望 • 需求：有货币支付能力的欲望。
商品、服务
• 商品（产品）：指实物产品，能满足人们某种需 要和欲望的任何东西。
• 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想。 • 服务：一种无形产品，通过提供劳务或利益满足
顾客需要。
交换、交易
• 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、 交换
3.对市场营销概念的区分与理解
1.市场营销不是推销
2.市场营销是一系列活动的总称
市场营销四大步骤：
市场调研
设计生产适销产品
设计管理渠道和促销 售后服务
举例：汽车市场营销
3.市场营销观念是一种以顾客需要为导向的经营哲学
4.市场营销有许多经典口号:
• 顾客是上帝,
• 顾客永远是正确的
• 爱你的顾客而不是你的产品
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
市场联系起来的过程。
二、市场营销学的产生发展
• 萌芽阶段： 20世纪以前 • 形成阶段：20世纪初 • 成长阶段： 20世纪20——40年代 • 发展阶段：二战后——50年代 • 现代化阶段： 20世纪60——70年代 • 市场营销的创革阶段： 70年代以后 另外学说： • 20世纪50年代是营销学的金色年代 • 20世纪60年代是营销学金色高涨的年代 • 20世纪70年代是营销学动荡不定的年代 • 20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代 • 20世纪90年代是营销学动荡快变的年代
• 顾客总成本：顾客在购买和使用产品过程总所付 出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本 和精力成本。
• 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 • 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学
• 把市场营销学看成一种为消费者服务的理论 • 强调市场营销学是对社会现象的一种认识 • 认为市场营销学是研2：日本见闻
三、市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品、效用 • 价值、成本和满意 • 交换、交易 • 营销者
需要、欲望和需求
• 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思 把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交
• 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所 欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方； 每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有 沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接 受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。
• 交易：交换的单元；具体的交换行为。
价值、成本与满意
• 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以 获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值。
二、市场营销的含义
本书定义（菲利普.科特勒定义)：
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交 换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。定义理解要点： （1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望 （2）市场营销的核心是交换 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需 要的程度和交换过程管理的水平。
系统研究法 管理研究法 （二）我国市场营销学研究方法
第二章 市场营销观念
• 教学内容： 市场营销观念发展、现代市场营销观念的确立、
顾客满意与顾客价值。 • 教学目标：了解掌握各种市场营销观念 • 教学要求：区分各种市场营销观念
理论基础上的应用科学 • 特点：动态性、实用性、系统性、预见性
二、市场营销学的结构体系和主要内容
• 市场营销学的结构体系： • 营销原理 • 营销实务 • 营销管理及基础工作
• 市场营销学的研究的主要内容：
第四节 学习研究市场营销学的意义和方法
一、学习研究市场营销学的意义
二、研究方法 （一）西方营销学研究方法 • 传统研究法：产品研究法 历史研究法
市场营销(大学课件)
市场构成的要素
• 市场（顾客）=购买者+购买力+购买欲望
问题1:香港为何能成为亚太旅游中心? • 商品经济高度发达 • 亚太交通枢纽 • 文化事业的繁荣 • 服务业发达 • 东西方文化交汇之地 问题2：香港迪士尼建设与经营为何举步维坚？
（二）市场的功能
• 交换功能 • 供给功能 • 价值实现功能 • 反馈功能 • 调节功能 • 便利功能
• 1985年美国市场营销协会定义：市场营销是(个人和组织)对产
品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和 组织的目标的交换。
• <汽车营销>教材定义：是个人和集体(组织)通过创造、提供出售,
并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
市场营销的概念通俗表述