网络媒体对公共关系的影响分析

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文理学科研究读写算

2014年 第11期1.引言

如今在网络盛行的时代，新媒体的出现与壮大已经成为了必然趋势，因为对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，研究新媒体环境下公共关系的维护与创新具有十分重要的意义。目前，对于专业人员来说，研究网络、并把它运用到公共关系实践中在当下自然而然成为公关从业人员所关注的问题。然而，不可否认的是，网络在公共关系实践中的运用还处在萌芽阶段，许多组织对它的应用仅限于简单的网上新闻发布，而没有充分利用网络媒体的优势来进行公共关系的维护。本文就新媒体环境下网络对公共关系的影响进行分析探讨。

2.国内网络公关的现状

由于当今网络的普及，大众对网络的使用愈加频繁，网络对社会舆论的引导或公共事件的评价具有非常大的影响力。网络公关是策略性地、长期性地、针对广泛的网络受众进行讯息传播的过程，服务于品牌和公司的长远目标。这就区别于其他网络营销方式，网络公关并不是以直接销售为目的，信息传递目标也不单单是目标客户，只要对公司有影响的人群都是目标对象。相对于传统公关，网络公关具有互动性、形式多样、效果易于评估、有效影响终端消费者等特点。

传统公关，无论是平面、电视、广播还是网络新闻，对客户的信息传递都是单向的。而在网络公关中，用户不仅仅是信息的被动接收者，而且是信息的制造者和传播者，他们的信息内容不仅可以为组织提供真实的反馈，更有可能成为二次和多次传播的素材。网络公关的形式多样，突破了传统公关以软文为主要手段的公关方式，而进入到多媒体综合运用的时代。对于传统媒体的效果评估，无论是报纸的发行量和阅读量，还是网络新闻的点击量都无法有效地评估出公关的传播效果，而在网络公关的形式中，不仅可以精确测量出是否投放到目标用户中，而且互动性的交流为传播效果提供了更加准确的评估标准。

网络公关相对于传统公关，可以更有效地影响终端消费者。传统公关只能够给目标受众留下品牌和产品的印象，但是网络公关，不仅具有前面提到的互动性，而且可以根据不同客户的需求和产品的特征，精准锁定目标受众，从而将信息最优化地传达给想要传达的人群，更加有效地影响终端消费者。

3.网络公关的形式

3.1 网络媒体新闻发布会

企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，可以与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向受众传达全面完整的企业信息。由于网络信息容量大，不受版面限制，这样就可兼有图文、音视频等内容，并可随时与网民受众进行自由互动，所以，网上的新闻发布会可达到更好的公共关系维护效果。

3.2 BBS 论坛或社交媒体公关

BBS 论坛或社交媒体聚集了众多网民或业界领袖，对广大网民的影响比较大。所以，企业应该关注网上社区及社交媒体的形象公关以及有关社区或社交媒体的信息或活动对企业的影响，及时采取相应的对策。

4.由网络新媒体带来的公共关系传播的变革4.1 传播主体更为突出

传统公共关系传播主体一般都是以正式组织尤其是合法组织为主体进行传播的，然而在新媒体的环境下，不仅仅是合法的企业组织，各种团体、甚至个人都可以成为公共关系的主体。有很多面向公众的新传播组织，在自身发展因素和

经济利益因素的驱使下，加入到大众传播队伍中，这就使得公共关系的主体得到了拓展。

4.2 带来新的传播渠道

当下新媒体成为主宰传播渠道的最重要特征就是可以寻找到传统媒体不能覆盖的传播视角或受众接触点。在如今的新媒体环境下，多种类型的传播媒介在人们生活的多个角落，无时不刻地为我们展现第一现场。例如大地震，我们在感叹灾难的无情、灾民的坚强和十几亿中国人民的众志成城的同时，也感慨新媒体带给我们的便利与快捷。

4.3 传播效果不断提升

与传统媒体相比，在新媒体时代，公共关系的主体更重视客体的反馈。当下很多企业都建立了属于自己的公司网站，组织内部公众可从网站上获取项目、活动等各种信息。而管理者则可以通过发表的评论来评价或预测活动的效果。组织外部公众的公关客体也具有足够的灵活性，不仅仅主体与客体之间可以形成互动，客体与客体之间也可以进行自由的互动。

5.网络媒体对公共关系的影响及转变

由于网络和新媒体的快速发展，在日常业务上，客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了，而是多边都要兼顾。但其实多边兼顾是有一定的困难，毕竟各方的媒体诉求也不一样。

自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格，它的取向大致可以把握；自媒体方面，从其过去发布的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上，两者有着巨大的差异。在客户需求的变化，对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战，必须不断改变，寻求新资源的整合。

6.利用网络媒体加强公共关系管理策略

6.1 持续优化网络档案，建立危机应对预备机制

网络档案在网络时代具有非常特殊的作用，社会各界组织针对相关事件，必须进行必要的网络媒体新闻发布，在网络媒体上发布相关新闻信息，丰富网络信息内容；平时多与网络传播媒体的相关人员和意见领袖们接触，争取他们对组织的认可，这样在没有发生公关危机之前，便可以借助他们的这种认可，为组织形象塑造助力，如果一旦危机出现，就可以通过他们的影响来引导舆论的方向。

6.2 加强传统媒体与网络新媒体的互动

研究表明，在网络上积极兴起的话题，在一段时间后会转化为传统媒体的议程热点，从而进一步深化了传播效果。传统媒体在引导舆论方面，有着历史悠久的主流影响效果，加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动，对网络舆论共生和谐的舆论场，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。

7.结束语

从现状来看，网络媒体在公共关系中的运用还处在初级阶段。公关人员只有对其不断地摸索、探讨、研究，并不断地用这种研究的成果来指导公共关系活动，才能充分发挥网络媒体的独特优势，使公共关系实践进入一个新的天地。参考文献

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[2]陈昌凤，虞鑫.微博空间的政治议题：呈现与建构[J].人民论坛，2011（12）

[3]黄旦，钱进.控制与管理：从“抗灾动员”、“议程设置”到“危机传播”[J].当代传播，2010

【摘 要】网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业自身发展的需要。在当今这样一个公共关系危机频发的阶段，互联网不仅对日常生活中的信息传播起着重要作用，而且它在公共关系危机管理的整个过程中也发挥着尤为重要的作用。本文就网络媒体对公共关系的影响进行分析探讨。【关键词】网络媒体 公共关系 危机管理网络媒体对公共关系的影响分析

周 晶

（中国传媒大学广告学院 北京 100024）